作者 | 星志

妙界，一個創立于 2021 年，前兩年還默默無聞的按摩儀品牌，如今成為了 B站的新“金主”。

美食探店、甄嬛傳解讀、二戰歷史等各類視頻中間，都有可能突然插播妙界按摩儀硬廣。

隨著妙界 GMV 不斷增長，其在 B站投放數量和頻率也不斷提升。過去一年，妙界在 B站關聯視頻數量、播放量、評論數，對比同品類頭部品牌都是斷崖式領先。

海投 B站的妙界，如今已成為很多 UP 主粉絲的“催更許愿池”。

看上去，這是一個初創品牌通過押寶 B 站的差異化渠道打法，從成熟品牌盲區彎道超車的爽文故事，但這或許并不是事實的全部。海投 B站只是妙界崛起的表象，圍繞特定人群需求，從產品到定價，再到內容營銷的一系列打法創新，才是妙界在巨頭中間崛起的關鍵。

頸椎問題年輕化，B站成為了妙界的“突破口”

妙界成立于 2021 年，但它的聲量和銷量爆發，要等到 2023 年，價格 418 元的爆款產品 R3 按摩儀上市，該產品上市首年僅在天貓旗艦店銷量就達到 9 萬多

左：倍輕松 N5mini，右：妙界 R3

值得注意的是，妙界創始人金遠亮說，妙界是“國內僅次于頭部品牌后推出這類（便攜）產品的”，品牌因此取得了一定程度的先發優勢。

倍輕松的同類型產品 N5mini 在 2022 年 11 月就已經上市，這款產品對比市場上以往的肩頸按摩儀產品有兩大特點：

一是便攜。在此之前，市場上多數便攜按摩儀重量在 2kg 以上，這款產品重量降低到了 1.5kg 以內，且通過綁帶卡扣設計，可以直接固定在肩背部，解放了雙手，拓寬了使用場景。

二是低價。該款產品上市定價 499 元，低于當時按摩儀市場主流價格段。500 元以內的客單價也意味著，這款產品有通過線上渠道成為爆款的可能性。

2023 年初開始，倍輕松開始發力抖音渠道，其銷售費用從 2022 年的 4.82 億元猛增至 2023 年的 6.88 億元，其營收也從 2022 年的 8.96 億元增長至 12.95 億元。

如果說倍輕松靠新產品在抖音上打開了增量，那妙界就是抓 B 站的人群。

選擇 B站的第一個原因顯而易見：避開與倍輕松的正面競爭。前者是成熟品牌，能將億元級別資源投入到一個平臺一個單品上，初創品牌難以與其競爭。

第二個原因，是看中了 B站的人群。

截止 2024 年底，B站用戶平均年齡 25 歲，絕大部分是對移動互聯網高度依賴的“網生一代”，其中相當一部分是“低頭族”，或長期伏案辦公、學習，腰椎、頸椎問題明顯。這點在妙界的商品詳情中也有所體現。

針對這部分人群和他們的剛性需求，妙界打造了從產品、研發，到營銷、渠道的一整條鏈路。

金遠亮曾在一次采訪中表示，妙界會針對用戶的反饋以月為單位進行產品改進更新，反饋提供者既有來自于公域的達人，也有私域的“內測評審”，評審團里有律師、研究生、教師、畫家等對按摩需求較高的用戶群體。

而在營銷端，B站就是妙界最重要的一塊陣地，2024 年全年，妙界有 9 個月位列嗶哩指數月榜家電賽道第一名，嗶哩指數以日、月、年為單位統計各賽道影響力前 20 的品牌，幫助廣告主了解自身和競對在B站的影響力。

同時，據億邦動力統計，妙界也是投放百大 UP 主第二多的廣告主，次數僅次于淘寶。據刀法了解，妙界在 B站全年投放費用在數千萬規模，品牌 2023 年營收 2 億元，金遠亮在采訪中表示妙界 2024 年目標是做到 5 億元。

在 B站本身年輕化的特征下，這種看似“海投”的行為實際上不失精準，不論是知識區、影視區，抑或游戲區，都活躍著對按摩儀有剛需的學生黨&職場人，且越是重度的用戶，低頭 or 伏案時間越久，需求也越強烈。

而渠道上，妙界把重心放在了天貓和京東。雖然目前各大平臺都在做自閉環電商的努力，但從 B站、小紅書等平臺引流到天貓、京東，用會員體系運營用戶，依舊是高效的路徑，平臺也提供諸如置頂評論、藍鏈跳轉，以及相應數據分析工具，幫助平臺搭建這條轉化鏈路。

摸著頭部品牌過河

那么，為什么妙界這樣的新玩家，能在大品牌的眼皮子底下快速起盤的呢？要知道，倍輕松成立于 2000 年，并于 2021 年上市，成為“智能按摩儀第一股”，此時妙界才剛剛成立。

從市場競爭格局角度來看，妙界崛起背后有三方面因素。

1、市場滲透率低，品類心智還在培養期

按摩器具起源于日本，90 年代開始海外擴張，進入文化近似的東亞、東南亞市場。據中研網數據，目前日本市場按摩椅滲透率超過 20%，中國市場按摩器具滲透率則為 1.5%。

倍輕松在 2023 年年報中預測，2029 年國內按摩器市場規模或將達到 400 億元，是 2023 年的兩倍左右，但滲透率仍遠低于日本市場。

2、技術壁壘窗口有限，品牌可以快速起盤

技術壁壘窗口有限并非指按摩儀沒有技術含量，而是說頭部品牌新產品的技術紅利不像芯片制程般持久。比如倍輕松 n5mini 這款產品，它的先發優勢可能只有幾個月，到今天，知名品牌如飛利浦、中小品牌妙界、涼介，以及無牌廠商都紛紛跟進推出了類似產品。

3、新人群帶來新增量

過去，按摩儀主要人群定位在“銀發族”，場景瞄準“禮贈”，一度是教師節、重陽節、父親母親節禮贈清單的?？停┠陙恚?0 后、90 后甚至 00 后職場壓力和健康意識同步提升，給行業帶來了新增量。

這些因素共同作用下，中小品牌和白牌有了摸著前輩過河，甚至“彎道超車”的機會。

前面提到，妙界瞄準的就是這個品類的增量人群——年輕人，針對這部分人的商品消費偏好，妙界與頭部品牌做出了差異化。

在天貓平臺上，妙界最貴的一款產品，到手價為 729 元，最暢銷的還是 418 元的 R3；而倍輕松店鋪最貴產品是一款頭部按摩儀，價格高達 3799 元，最暢銷的是 n5mini，券后價 374.62 元。

疫情前，倍輕松主要渠道為線下門店，集中于機場、高鐵站等交通樞紐及高檔購物中心。有業內人士對刀法透露，倍輕松大舉進軍線上渠道，也是始于 2023 年，妙界和頭部品牌幾乎在同一起跑線。

頭部品牌要協調線下、線上、海外三個渠道，還要協調不同價格帶產品，同時保持品牌整體調性統一，經營成本更高。比如倍輕松和 SKG 不止要在線上投流，還要在明星代言、綜藝冠名等投入大量資源。

而價格帶更窄，渠道更簡單，“包袱”更輕的中小品牌，起盤速度反而可能更快。

妙界的投放，是“租賃” 用戶對 UP 主的信任

上述因素，都是中小品牌相對大品牌的優勢，但這還不足以解釋為什么妙界能成功俘獲年輕人，它還做對了什么？

刀法認為，妙界“海投” B站，本質是租賃了 UP 主的內容和用戶信任，在年輕用戶群里樹立起心智。

在 B站上，妙界官方賬號僅有 1.6 萬粉絲，視頻平均播放量僅有 3 位數，但在妙界投放的 UP 主評論區里，妙界品牌方的評論人氣遠超其原創內容。

而妙界投放的一些影視解說、產品測評類深度內容，很多用戶會反復觀看，還會不斷有新用戶觀看，產生長尾效應。

刀姐提出過一個觀點，粉塵化時代，與其 7 次觸達，不如 1 次觸動。很多品牌，尤其是高客單價的品牌，通過和垂類 UP 主深度定制內容，向圈層用戶科普品牌技術，講述品牌故事，構建品牌心智。

這背后既離不開用戶與 UP 主之間的高度信任關系，也離不開 B站的高互動性。

另一方面，金遠亮曾經提到，妙界的主要客群——20-30 歲的年輕人，他們對成熟品牌的依附力并不強，他們相信好的產品，愿意聽認可的達人推薦。

也就是說，品牌能夠通過深度內容觸動用戶，原因在于他們對 UP 主的信任。像電視、汽車這樣的大件，需要 UP 主深度體驗后進行一次“技術轉譯”，才能真正打動用戶；而對于妙界這樣客單價較低、決策鏈路沒有那么長的品牌來說，僅僅是投放切片廣告內容，成為 UP 主的“金主”，本身就能促進消費者的購買決策。

一位用戶表示，自己喜歡的 UP 主沒有發布付費視頻，自己也就沒有給 UP 主充電的欲望，但會通過視頻評論區藍鏈購買 UP 主帶貨的產品，這些產品客單價在 50-400 元不等。在他心目中，這筆消費 80% 是由于對產品本身有需求，購買產品和體驗，剩下的 20% 權當給 UP 主充電，表達自己的喜愛。

也就是說，妙界給 B站 UP 主的充值，實際上是在“租賃” UP 主積累下來的信任資產，再通過平臺的各種工具，運營品牌私域，提升用戶忠誠度和好感度。相對內容創作能力，這種模式更考驗品牌的運營能力。

分析師點評

用一句話總結妙界的經驗，就是找一個快速增長、市場滲透率低、窗口期可控的賽道，針對增量人群打穿、打透，先做深，再做廣。

這個賽道的洞察可以來源于大品牌：有沒有大品牌的新品，滿足了某個人群的新需求，但還沒有在市場上占據絕對優勢？

也可以來自于白牌、無牌商家：有沒有供應鏈新技術，在市場上開始悄悄崛起？

當然，走完 0-1、1-10 路程的妙界，也像前輩一樣面臨一些新煩惱：自己已經不是白牌了，但賽道還有白牌、無牌商家不斷涌入；而距離頭部品牌，妙界在體量上還有一定差距；單平臺投放邊際收益遞減，如何找到新的內容增長突破口。解決這些課題，做高品牌勢能，是妙界接下來的挑戰。