這是創(chuàng)意廣告的第3366 期推送

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今年3.8節(jié)，京東用一支吹風(fēng)機(jī)廣告，為個(gè)護(hù)家電品類開辟了新的價(jià)值表達(dá)路徑。

這支由京東個(gè)護(hù)家電攜手徠芬共同推出的TVC，以細(xì)膩的女性敘事視角和具象化的生活切片，展現(xiàn)日常“閃光時(shí)刻”，讓個(gè)護(hù)家電從使用工具轉(zhuǎn)為“陪伴閨蜜”。片子不僅精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代女性“自我在場(chǎng)感”的精神需求，更通過平臺(tái)與品牌的深度內(nèi)容共創(chuàng)，為該品類的非剛需價(jià)值挖掘提供了新思路。

讓阿廣眼前一亮的是，廣告片在主角形象的選擇上，更豐富多元——聚焦戶外女性這一小眾群體作為敘事主體，展現(xiàn)更細(xì)膩的真實(shí)日常。沾滿泥土的靴子、爬行的瓢蟲、斑駁的旅行日記等細(xì)節(jié)，看似是“不完美”的粗糲日常，但卻塑造了真實(shí)且有顆粒感的用戶形象，也更貼合當(dāng)下女性在真實(shí)生活褶皺中尋找自我認(rèn)同的精神狀態(tài)。

視頻中反復(fù)出現(xiàn)的“風(fēng)”成了這支廣告片的核心隱喻。雪山寒風(fēng)、沙漠風(fēng)沙、林間雨風(fēng)等自然風(fēng)，是冒險(xiǎn)的見證者，而吹風(fēng)機(jī)帶來發(fā)絲舞動(dòng)的柔風(fēng)，與戶外強(qiáng)風(fēng)形成對(duì)比，是一種歸家療愈的“接風(fēng)儀式”，自然風(fēng)與產(chǎn)品風(fēng)的交織敘事，構(gòu)建了本片創(chuàng)意亮點(diǎn)。吹發(fā)儀式成為了戶外冒險(xiǎn)精神的延續(xù)與自我犒賞，既暗喻產(chǎn)品性能，又象征女性在不同生活場(chǎng)景中的自我突破，“風(fēng)”這一象征自由和勇敢的意象化符號(hào)，契合3.8節(jié)女性向話題，引發(fā)了用戶在情感層面的情緒共振。

廣告創(chuàng)意背后，本質(zhì)上是京東對(duì)當(dāng)代女性情緒狀態(tài)的一次精準(zhǔn)洞察。

在職場(chǎng)人、妻子、母親等角色空間里，獨(dú)處時(shí)的“自我在場(chǎng)感”成了女性最重要的情緒調(diào)節(jié)方式。

什么是“在場(chǎng)感”？簡(jiǎn)單來說，就是心和身待在同一個(gè)地方。在快節(jié)奏生活下，我們嘴在吃飯，腦子卻在想待辦事項(xiàng)；眼睛刷完一堆短視頻，心卻不記得到底看了什么；耳朵在聽家人朋友聊天，手里卻在默默安排工作清單。身體在這里，但意識(shí)已經(jīng)走遠(yuǎn)。時(shí)間飛快，事情很多，腦子永遠(yuǎn)在下一個(gè)任務(wù)上。

這兩年阿廣發(fā)現(xiàn)，對(duì)抗生活焦慮的解藥，恰恰是讓身心同時(shí)“在場(chǎng)”。對(duì)很多女生來說，最珍貴的不是朋友圈的高光時(shí)刻，而是那些完全屬于自己的治愈時(shí)光。比如吹一次頭發(fā)、做一次按摩、走一次護(hù)膚流程……這些“在場(chǎng)”的小確幸，讓我們?cè)诒鸟R亂的日子里，穩(wěn)穩(wěn)接住自己。

就像片中戶外探險(xiǎn)女孩歸家后吹頭發(fā)，潮濕發(fā)絲被暖風(fēng)拂動(dòng)、翹起的腳趾、閉眼享受等特寫，正是“自我在場(chǎng)”的閃光時(shí)刻，讓吹頭發(fā)的每一刻真正屬于自己。京東將產(chǎn)品體驗(yàn)與女性自我療愈時(shí)小確幸的情緒價(jià)值進(jìn)行了深度綁定，在這些愛護(hù)自己身體的幾分鐘時(shí)間內(nèi)，個(gè)護(hù)家電使用的私密時(shí)刻成為了女性的“精神呼吸閥”。

片子將女性生活的可能延伸至沙漠、雪山、森林等更大更深的場(chǎng)景，而吹風(fēng)機(jī)在這些場(chǎng)景里不僅是干發(fā)工具，它化身為“陪伴閨蜜”，以“第47次、第89次、第103次”的計(jì)數(shù)視角，成為女性生活痕跡的記錄者和陪伴者，正如TVC主題文案“你的痕跡，風(fēng)都記得”。

片中紗簾晃動(dòng)、發(fā)絲被風(fēng)吹起弧線的細(xì)節(jié)，暗示著吹風(fēng)機(jī)的精準(zhǔn)控風(fēng)能力；瓢蟲在靴子上爬，女主吹風(fēng)閉眼的鏡頭，通過生命本能隱喻用戶對(duì)產(chǎn)品溫暖體驗(yàn)的向往，在這些細(xì)膩的場(chǎng)景展示中，片子將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為了可感知的產(chǎn)品體驗(yàn)。

當(dāng)吹風(fēng)機(jī)成了女性在快節(jié)奏生活中安放自我的精神容器，產(chǎn)品就有了“情感陪伴”的角色定位，廣告就消解了枯燥的商業(yè)推銷感，也讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了從“我需要吹風(fēng)機(jī)”到“它懂我的故事”的心理轉(zhuǎn)化。

在阿廣看來，此次京東個(gè)護(hù)家聯(lián)合徠芬的營銷動(dòng)作，不僅僅是單品牌廣告，更大層面的意義在于，借助3.8節(jié)點(diǎn)，通過綁定“自我療愈”“在場(chǎng)感”“生活閃光時(shí)刻”等用戶精神需求，為“非剛需”的個(gè)護(hù)家電品類建立了“情緒剛需”的價(jià)值錨點(diǎn)，將產(chǎn)品從“改善型可選消費(fèi)”升級(jí)為“精神價(jià)值必選品”，從而完成了“非剛需產(chǎn)品承載剛需情緒”的品類價(jià)值新認(rèn)知，也為京東整個(gè)小家電個(gè)護(hù)品類開創(chuàng)了和品牌合作推廣的創(chuàng)新模式。

這一營銷敘事邏輯是具備可持續(xù)性的，早前情人節(jié)期間，京東就打造了#100moments#的關(guān)鍵詞話題，把情緒價(jià)值和情侶牙刷、剃須刀、脫毛儀等個(gè)護(hù)品類進(jìn)行關(guān)聯(lián)，放大女性在生活中的100個(gè)閃光時(shí)刻。未來京東個(gè)護(hù)家電或許可以聯(lián)動(dòng)更多品牌商家開發(fā)系列故事，以場(chǎng)景化內(nèi)容定制和深度情緒共鳴，激活品類心智，刺激用戶為情感體驗(yàn)溢價(jià)買單，形成“女性成長陪伴者”的個(gè)護(hù)家電品類角色定位，同時(shí)也強(qiáng)化京東“一切從用戶出發(fā)”的平臺(tái)理念。

德國存在主義哲學(xué)創(chuàng)始人馬丁·海德格爾說：工具并非僅僅是物質(zhì)對(duì)象，而是人類存在方式的一種延伸。換言之，生活中我們認(rèn)為最好用的產(chǎn)品，正是那些讓我們更深刻感知自我存在的“鏡子”。

在“功能滿足”向“情緒消費(fèi)”升級(jí)的當(dāng)下，京東個(gè)護(hù)家電3.8節(jié)營銷讓我們看到了產(chǎn)品自帶的“情感生產(chǎn)力”，也向市場(chǎng)驗(yàn)證了“情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)非剛需消費(fèi)”的新商業(yè)邏輯。

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