出品｜商業晨刊

3月15日，央視“3·15”晚會曝光山東濟寧梁山縣一紙制品公司非法翻新銷售劣質衛生巾、嬰兒紙尿褲，其中涉及知名品牌“全棉時代”。該品牌系A股百億市值醫療消費大健康企業穩健醫療（300888）旗下核心業務，貢獻公司超五成營收。消息一出，穩健醫療股價應聲大跌，深交所緊急下發關注函，要求公司自查原材料采購、生產殘次品處置等關鍵環節是否存在漏洞。

消費者信任危機正加劇穩健醫療的經營壓力。近年來，該公司業績持續下滑，2023年凈利潤同比暴跌64.84%，2024年前三季度凈利潤更是同比下滑74.25%。在口罩紅利退潮后，穩健醫療將全棉時代打造為“第二增長曲線”，試圖借助快消品實現業務轉型。然而，食品衛生用品市場對品牌信任要求極高，全棉時代如今深陷質量爭議，或將對穩健醫療的長期發展構成嚴重沖擊。

315曝光引發監管關注，全棉時代回應難平質疑

央視報道指出，梁山希希紙制品有限公司長期收購品牌衛生巾、嬰兒紙尿褲殘次品，進行違規翻新銷售，其中涉及“全棉時代”等知名品牌。這一爆料迅速引發市場廣泛關注，深交所火速向穩健醫療下發關注函，要求公司明確是否知情、是否與涉事公司存在交易往來、是否在產品原材料采購及殘次品管理上存在制度漏洞。

面對突如其來的品牌危機，全棉時代迅速發聲，稱涉事企業與公司無任何合作關系，官方渠道銷售產品均嚴格遵循國家安全標準。公司表示，堅決拒絕二次回收原料，并配合監管部門追究涉案企業的法律責任。

然而，這一回應并未平息市場質疑。從供應鏈角度來看，品牌方是否真正能完全掌控原材料和生產流程？ 此外，央視曝光的企業如何能夠以品牌紙尿褲和衛生巾殘次品作為原料？其供應鏈上游是否存在監管漏洞？ 這些問題仍未得到解答，市場和投資者的信任尚未修復。

品牌信任危機，消費者投訴頻發

事實上，這并非全棉時代首次因產品質量問題遭遇負面輿論。2023年12月，廣州市消委會聯合香港、澳門消委會對濕廁紙產品進行比較試驗，全棉時代的一款濕廁紙因“可沖散性不達標”被點名，有導致馬桶堵塞的風險。

黑貓投訴平臺上，消費者對全棉時代的投訴多達數百條，涉及衛生巾發現蟲卵、隔尿墊包裝內有蟑螂屎、產后紗布收腹帶纖維含量不合格等問題。

市場反饋顯示，全棉時代的品牌形象近年來不斷受到侵蝕，用戶體驗不佳、產品質量爭議頻發，使其面臨更嚴峻的市場挑戰。

品牌信任是消費品企業的生命線，一旦消費者信心受損，銷售額下滑、渠道商撤離、市場份額縮水等一系列連鎖反應都將接踵而至。對于全棉時代來說，當前的信任危機無疑是一記重創。

業績承壓，穩健醫療“口罩第一股”神話破滅

疫情期間，穩健醫療憑借“口罩第一股”概念一度成為市場寵兒，股價最高沖至217元，市值突破千億元。2020年，公司營收飆升至125.3億元，同比增長173.9%，凈利潤高達38.1億元，同比增長597.5%。然而，疫情紅利消退后，穩健醫療的增長神話迅速破滅：2021年，公司營收下滑至80.37億元，同比下降35.87%，凈利潤暴跌至12.39億元，同比下降67.48%。2023年，穩健醫療營收81.85億元，同比下降27.89%；凈利潤僅5.8億元，同比下降64.84%。2024年前三季度，歸屬凈利潤5.53億元，同比下滑74.25%，表明企業仍未走出低谷。

值得注意的是，盡管業績下滑，穩健醫療的銷售費用卻持續增長。數據顯示：2020年銷售費用15.75億元，2021年銷售費用19.89億元，2022年銷售費用20.5億元，2023年銷售費用20.9億元，2024年前三季度銷售費用15.76億元（上年同期14.46億元）。

一邊是凈利潤大幅縮水，一邊是營銷費用居高不下，這種模式能否長期持續，市場普遍持懷疑態度。

高端市場競爭加劇，全棉時代的護城河正被侵蝕

穩健醫療希望通過全棉時代擺脫“口罩依賴”，開辟消費大健康賽道。全棉時代的主打產品——棉柔巾、奈絲公主衛生巾、奈絲寶寶棉尿褲，擁有較高毛利率，其中衛生巾毛利率高達57%，遠高于醫用耗材業務的38%。

然而，全棉時代并未能在競爭激烈的高端市場建立穩固的護城河，其增長模式存在隱憂：線上渠道增長已降至個位數，增長動能明顯減弱。近年來，新消費品牌如十月結晶、子初等強勢崛起，搶占市場份額。海外高端品牌如花王、大王、尤妮佳，依舊占據高端市場主導地位，全棉時代的品牌溢價空間受限。

如今，315曝光事件可能加速渠道商和消費者的流失，使全棉時代的增長前景更加不確定。對于穩健醫療而言，315曝光不僅是一次危機，更是對公司治理、供應鏈管理和品牌建設能力的一次重大考驗。短期來看，315事件可能導致銷售額下滑，品牌形象受損，監管壓力加劇。中長期來看，如何修復消費者信任，完善供應鏈管理，提升產品質量，將決定全棉時代能否持續增長。如果處理不當，穩健醫療的“第二增長曲線”恐將折戟，未來增長動能或難以為繼。

疫情紅利消退后，醫療大健康企業進入洗牌期，唯有真正建立產品力與品牌信任的企業，才能在未來競爭中立于不敗之地。穩健醫療，能挺過這次考驗嗎？市場拭目以待。

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