出品｜商業(yè)晨刊

3月15日，央視“3·15”晚會(huì)曝光山東濟(jì)寧梁山縣一紙制品公司非法翻新銷售劣質(zhì)衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲，其中涉及知名品牌“全棉時(shí)代”。該品牌系A(chǔ)股百億市值醫(yī)療消費(fèi)大健康企業(yè)穩(wěn)健醫(yī)療（300888）旗下核心業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)公司超五成營收。消息一出，穩(wěn)健醫(yī)療股價(jià)應(yīng)聲大跌，深交所緊急下發(fā)關(guān)注函，要求公司自查原材料采購、生產(chǎn)殘次品處置等關(guān)鍵環(huán)節(jié)是否存在漏洞。

消費(fèi)者信任危機(jī)正加劇穩(wěn)健醫(yī)療的經(jīng)營壓力。近年來，該公司業(yè)績持續(xù)下滑，2023年凈利潤同比暴跌64.84%，2024年前三季度凈利潤更是同比下滑74.25%。在口罩紅利退潮后，穩(wěn)健醫(yī)療將全棉時(shí)代打造為“第二增長曲線”，試圖借助快消品實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。然而，食品衛(wèi)生用品市場對(duì)品牌信任要求極高，全棉時(shí)代如今深陷質(zhì)量爭議，或?qū)?duì)穩(wěn)健醫(yī)療的長期發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重沖擊。

315曝光引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，全棉時(shí)代回應(yīng)難平質(zhì)疑

央視報(bào)道指出，梁山希希紙制品有限公司長期收購品牌衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲殘次品，進(jìn)行違規(guī)翻新銷售，其中涉及“全棉時(shí)代”等知名品牌。這一爆料迅速引發(fā)市場廣泛關(guān)注，深交所火速向穩(wěn)健醫(yī)療下發(fā)關(guān)注函，要求公司明確是否知情、是否與涉事公司存在交易往來、是否在產(chǎn)品原材料采購及殘次品管理上存在制度漏洞。

面對(duì)突如其來的品牌危機(jī)，全棉時(shí)代迅速發(fā)聲，稱涉事企業(yè)與公司無任何合作關(guān)系，官方渠道銷售產(chǎn)品均嚴(yán)格遵循國家安全標(biāo)準(zhǔn)。公司表示，堅(jiān)決拒絕二次回收原料，并配合監(jiān)管部門追究涉案企業(yè)的法律責(zé)任。

然而，這一回應(yīng)并未平息市場質(zhì)疑。從供應(yīng)鏈角度來看，品牌方是否真正能完全掌控原材料和生產(chǎn)流程？ 此外，央視曝光的企業(yè)如何能夠以品牌紙尿褲和衛(wèi)生巾殘次品作為原料？其供應(yīng)鏈上游是否存在監(jiān)管漏洞？ 這些問題仍未得到解答，市場和投資者的信任尚未修復(fù)。

品牌信任危機(jī)，消費(fèi)者投訴頻發(fā)

事實(shí)上，這并非全棉時(shí)代首次因產(chǎn)品質(zhì)量問題遭遇負(fù)面輿論。2023年12月，廣州市消委會(huì)聯(lián)合香港、澳門消委會(huì)對(duì)濕廁紙產(chǎn)品進(jìn)行比較試驗(yàn)，全棉時(shí)代的一款濕廁紙因“可沖散性不達(dá)標(biāo)”被點(diǎn)名，有導(dǎo)致馬桶堵塞的風(fēng)險(xiǎn)。

黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)全棉時(shí)代的投訴多達(dá)數(shù)百條，涉及衛(wèi)生巾發(fā)現(xiàn)蟲卵、隔尿墊包裝內(nèi)有蟑螂屎、產(chǎn)后紗布收腹帶纖維含量不合格等問題。

市場反饋顯示，全棉時(shí)代的品牌形象近年來不斷受到侵蝕，用戶體驗(yàn)不佳、產(chǎn)品質(zhì)量爭議頻發(fā)，使其面臨更嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。

品牌信任是消費(fèi)品企業(yè)的生命線，一旦消費(fèi)者信心受損，銷售額下滑、渠道商撤離、市場份額縮水等一系列連鎖反應(yīng)都將接踵而至。對(duì)于全棉時(shí)代來說，當(dāng)前的信任危機(jī)無疑是一記重創(chuàng)。

業(yè)績承壓，穩(wěn)健醫(yī)療“口罩第一股”神話破滅

疫情期間，穩(wěn)健醫(yī)療憑借“口罩第一股”概念一度成為市場寵兒，股價(jià)最高沖至217元，市值突破千億元。2020年，公司營收飆升至125.3億元，同比增長173.9%，凈利潤高達(dá)38.1億元，同比增長597.5%。然而，疫情紅利消退后，穩(wěn)健醫(yī)療的增長神話迅速破滅：2021年，公司營收下滑至80.37億元，同比下降35.87%，凈利潤暴跌至12.39億元，同比下降67.48%。2023年，穩(wěn)健醫(yī)療營收81.85億元，同比下降27.89%；凈利潤僅5.8億元，同比下降64.84%。2024年前三季度，歸屬凈利潤5.53億元，同比下滑74.25%，表明企業(yè)仍未走出低谷。

值得注意的是，盡管業(yè)績下滑，穩(wěn)健醫(yī)療的銷售費(fèi)用卻持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示：2020年銷售費(fèi)用15.75億元，2021年銷售費(fèi)用19.89億元，2022年銷售費(fèi)用20.5億元，2023年銷售費(fèi)用20.9億元，2024年前三季度銷售費(fèi)用15.76億元（上年同期14.46億元）。

一邊是凈利潤大幅縮水，一邊是營銷費(fèi)用居高不下，這種模式能否長期持續(xù)，市場普遍持懷疑態(tài)度。

高端市場競爭加劇，全棉時(shí)代的護(hù)城河正被侵蝕

穩(wěn)健醫(yī)療希望通過全棉時(shí)代擺脫“口罩依賴”，開辟消費(fèi)大健康賽道。全棉時(shí)代的主打產(chǎn)品——棉柔巾、奈絲公主衛(wèi)生巾、奈絲寶寶棉尿褲，擁有較高毛利率，其中衛(wèi)生巾毛利率高達(dá)57%，遠(yuǎn)高于醫(yī)用耗材業(yè)務(wù)的38%。

然而，全棉時(shí)代并未能在競爭激烈的高端市場建立穩(wěn)固的護(hù)城河，其增長模式存在隱憂：線上渠道增長已降至個(gè)位數(shù)，增長動(dòng)能明顯減弱。近年來，新消費(fèi)品牌如十月結(jié)晶、子初等強(qiáng)勢崛起，搶占市場份額。海外高端品牌如花王、大王、尤妮佳，依舊占據(jù)高端市場主導(dǎo)地位，全棉時(shí)代的品牌溢價(jià)空間受限。

如今，315曝光事件可能加速渠道商和消費(fèi)者的流失，使全棉時(shí)代的增長前景更加不確定。對(duì)于穩(wěn)健醫(yī)療而言，315曝光不僅是一次危機(jī)，更是對(duì)公司治理、供應(yīng)鏈管理和品牌建設(shè)能力的一次重大考驗(yàn)。短期來看，315事件可能導(dǎo)致銷售額下滑，品牌形象受損，監(jiān)管壓力加劇。中長期來看，如何修復(fù)消費(fèi)者信任，完善供應(yīng)鏈管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量，將決定全棉時(shí)代能否持續(xù)增長。如果處理不當(dāng)，穩(wěn)健醫(yī)療的“第二增長曲線”恐將折戟，未來增長動(dòng)能或難以為繼。

疫情紅利消退后，醫(yī)療大健康企業(yè)進(jìn)入洗牌期，唯有真正建立產(chǎn)品力與品牌信任的企業(yè)，才能在未來競爭中立于不敗之地。穩(wěn)健醫(yī)療，能挺過這次考驗(yàn)嗎？市場拭目以待。

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