在中國(guó)白酒行業(yè)激蕩四十年的歷史長(zhǎng)河中，水井坊始終扮演著那個(gè)仰望星空的追夢(mèng)人。

這家脫胎于"全興大曲"的老牌酒企，自2000年以"中國(guó)最貴白酒"橫空出世后，便執(zhí)著地行走在高端化的荊棘之路上。

2025年3月24日春糖會(huì)上，水井坊標(biāo)價(jià)1088元的"第一坊"新品發(fā)布，標(biāo)志著水井坊第三次向800+元價(jià)格帶發(fā)起沖鋒。

但在這個(gè)被五糧液、國(guó)窖1573、洋河M6構(gòu)筑起銅墻鐵壁的戰(zhàn)場(chǎng)，姍姍來(lái)遲的挑戰(zhàn)者還能否改寫(xiě)命運(yùn)？

二十四年高端執(zhí)念：從孤勇者到困局

2000年那個(gè)冬天，當(dāng)水井坊以"穿越歷史，見(jiàn)證文明"的廣告語(yǔ)將井臺(tái)系列定價(jià)600元時(shí)，整個(gè)行業(yè)都在驚愕中觀望。彼時(shí)茅臺(tái)終端價(jià)不過(guò)300元，五糧液正在為突破500元大關(guān)蓄力。這個(gè)源自成都水井街酒坊遺址的品牌，憑借"元末明初老窖池"的文化敘事，硬生生將高端白酒定價(jià)基準(zhǔn)線拔高50%。這種近乎瘋狂的定價(jià)策略，在隨后的十年間確實(shí)為水井坊贏得了"中國(guó)白酒奢侈品"的標(biāo)簽，但也埋下了品牌根基虛浮的隱患。

2012年的行業(yè)劇變撕開(kāi)了華麗表象。當(dāng)"三公消費(fèi)"禁令與塑化劑風(fēng)波雙重打擊降臨，水井坊高端產(chǎn)品銷量應(yīng)聲腰斬。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2013年?duì)I收同比暴跌70%，凈利潤(rùn)從3.38億元斷崖式跌至-1.54億元。彼時(shí)五糧液憑借強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系穩(wěn)住陣腳，茅臺(tái)開(kāi)始培育民間消費(fèi)市場(chǎng)，而水井坊卻陷入"高不成低不就"的尷尬——既難以維持高端形象，又不愿降格做大眾市場(chǎng)。

2017年的二次沖鋒更像是一場(chǎng)悲壯的豪賭。典藏大師版定價(jià)899元，菁翠直接標(biāo)出1699元的天價(jià)，較茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)高出13%。但市場(chǎng)用腳投票給出了答案：當(dāng)年高端產(chǎn)品營(yíng)收占比不足15%，核心大單品仍是500元價(jià)位的臻釀八號(hào)。更殘酷的是，在2017-2022年白酒黃金五年間，水井坊營(yíng)收增速始終落后行業(yè)均值5-8個(gè)百分點(diǎn)，市值排名從TOP5滑落至十名開(kāi)外。

在高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，水井坊始終未能躋身第一梯隊(duì)。即便在次高端白酒企業(yè)中，其表現(xiàn)也完全遜色于洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業(yè)。從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，水井坊不及舍得酒業(yè)與老白干等中低端白酒企業(yè)。

自2023年以來(lái)，白酒企業(yè)一直在經(jīng)濟(jì)下行壓力下艱難前行，需要應(yīng)對(duì)去庫(kù)存和終端銷售價(jià)格倒掛等問(wèn)題。然而，水井坊卻仍“死磕”高端路線，不斷提升產(chǎn)能。

千元困局的三個(gè)致命傷

3月24日糖酒會(huì)，水井坊第一坊”2025年新品發(fā)布，水井坊方面計(jì)劃在300元至400元、400元至500元、500元至600元價(jià)格帶打造核心產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品的年份、工藝、質(zhì)感、賣點(diǎn)等方面做更多突破。在800元以上的價(jià)格帶，將打造“第一坊”系列產(chǎn)品，并推出標(biāo)價(jià)在1088元左右的高端新品“第一坊”。

在產(chǎn)能提升、一線名酒市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)下，水井坊高端處境顯得尤為被動(dòng)。一方面，水井坊未能穩(wěn)固高端市場(chǎng)，另一方面也沒(méi)有覆蓋下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品。因此，“卷不動(dòng)，沉不下”的高端路線，最終導(dǎo)致水井坊業(yè)績(jī)放緩。這折射出水井坊高端化的結(jié)構(gòu)性困境：

1. 品牌溢價(jià)"空中樓閣"

茅臺(tái)用四十年時(shí)間構(gòu)建起"國(guó)酒"心智，五糧液憑"中國(guó)酒王"稱號(hào)坐穩(wěn)千元價(jià)格帶。反觀水井坊，雖有"雙遺產(chǎn)"（物質(zhì)文化遺產(chǎn)+非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）加持，但在消費(fèi)者認(rèn)知中仍缺乏清晰的品牌圖騰。第三方調(diào)研顯示，在高端白酒購(gòu)買決策要素中，"宴請(qǐng)場(chǎng)合適配度"水井坊僅得6.3分（滿分10分），遠(yuǎn)低于五糧液的8.7分。

2. 渠道體系"頭重腳輕"

截至2023年底，水井坊核心經(jīng)銷商數(shù)量不足五糧液的1/5，且70%集中在華東、華南市場(chǎng)。在高端白酒至關(guān)重要的團(tuán)購(gòu)渠道，其企業(yè)客戶開(kāi)發(fā)數(shù)量?jī)H為瀘州老窖的30%。更嚴(yán)峻的是，經(jīng)銷商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)180天，是茅臺(tái)的3倍，渠道推力嚴(yán)重不足。

3. 產(chǎn)能儲(chǔ)備"巧婦難炊"

據(jù)2023年報(bào)披露，水井坊老窖池?cái)?shù)量?jī)H78口，基酒儲(chǔ)備量4.3萬(wàn)噸，而瀘州老窖百年以上窖池1619口，國(guó)窖1573年產(chǎn)能可達(dá)15000噸。在高端白酒"得老窖者得天下"的鐵律下，水井坊的產(chǎn)能瓶頸直接制約了高端產(chǎn)品的市場(chǎng)投放量。

行業(yè)調(diào)整期的生死時(shí)速

當(dāng)下白酒行業(yè)正經(jīng)歷2016年以來(lái)最深度調(diào)整。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年高端白酒渠道庫(kù)存同比增加35%，實(shí)際開(kāi)瓶率下降至61%。在這個(gè)"去泡沫化"周期中，水井坊的逆勢(shì)推高端新品更像是一場(chǎng)危險(xiǎn)的平衡術(shù)。

在成都某商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)企業(yè)采購(gòu)的周經(jīng)理透露："現(xiàn)在2000萬(wàn)以上的授信客戶，接待用酒預(yù)算普遍下調(diào)20%-30%。水井坊想用'第一坊'搶占五糧液國(guó)窖1573的份額，但客戶對(duì)品牌的認(rèn)知慣性很難打破。"這種消費(fèi)端的理性回歸，使得高端白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入"刺刀見(jiàn)紅"階段。

更值得警惕的是價(jià)格倒掛現(xiàn)象。當(dāng)前五糧液批價(jià)已跌破900元，國(guó)窖1573實(shí)際成交價(jià)在830-850元區(qū)間波動(dòng)。水井坊若強(qiáng)行維持1088元官方價(jià)，極可能重蹈2017年菁翠系列"掛牌價(jià)1699元，實(shí)際成交價(jià)不足1000元"的覆轍，進(jìn)而損傷渠道信心。

破局之路：從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

面對(duì)困局，水井坊管理層并非沒(méi)有意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要。其2025戰(zhàn)略中"按城市類型差異化傳播"的提法，暗含著重構(gòu)區(qū)域市場(chǎng)的野心。在蘇州、杭州等新一線城市，針對(duì)年輕高凈值人群的"白酒文化體驗(yàn)館"正在試水，試圖用沉浸式場(chǎng)景打破傳統(tǒng)白酒的刻板印象。

但真正的突圍可能需要更徹底的變革。行業(yè)觀察人士指出三條可能路徑：

文化賦能2.0：將"雙遺產(chǎn)"優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)，如區(qū)塊鏈溯源的"數(shù)字酒證"、博物館聯(lián)名NFT數(shù)字藏品。

圈層深挖：學(xué)習(xí)威士忌品牌的會(huì)員俱樂(lè)部模式，打造高端消費(fèi)者的專屬社交平臺(tái)。

品類創(chuàng)新：開(kāi)發(fā)低度化、利口化的輕奢產(chǎn)品線，切入新興消費(fèi)場(chǎng)景。

在成都水井坊博物館，那口被玻璃罩保護(hù)的明代老窖池依然靜靜佇立。這個(gè)曾見(jiàn)證中國(guó)白酒輝煌歷史的品牌，正站在新的十字路口。當(dāng)行業(yè)從"躺贏時(shí)代"進(jìn)入"硬核競(jìng)爭(zhēng)"，水井坊需要回答的不僅是"如何賣得更貴"，更是"憑什么值得更貴"。或許，答案就藏在那些跨越六個(gè)世紀(jì)的酒香里——不是追逐價(jià)格帶的虛榮，而是回歸品質(zhì)本真的從容。