星空君有個朋友在縣城當公務員，負責人事報表。

她說這兩年他們退休的人特別多，以至于很多工作突然就停下來了。

如果你認識中小企業(yè)的老板，你還會發(fā)現(xiàn)這兩年招聘特別難。盡管網(wǎng)上年輕人都在抱怨找不到工作，但是大量的超市營業(yè)員、餐廳服務員、加油員、生產(chǎn)線員工都招不齊。

根源在哪里？

其實這是人口結構迅速變化導致的結構性不平衡。

看一張表：

注意，圖中12年左右的時間，是中國有史以來最大的嬰兒潮，出生了超過3.6億人口。

這是共和國改開的絕對主力，農(nóng)民工是他們，外來妹是他們，抗洪救災是他們，公司領導是他們，業(yè)務骨干是他們... ...

馬云馬化騰雷軍劉強東王傳福都是他們中的一員。

離譜的是，這批人遇到了最好的時代，幾乎什么都會，80后會的他們會，90后會的他們會，00后會的他們也會。

如今到了AI時代，星空君的70后朋友們開始在AI大模型領域創(chuàng)業(yè)。

張一鳴表示，被這一代人壓制的感覺非常的不好。

好消息是，2022年開始，這批人終于逐步進入了退休通道。未來十年，嬰兒潮將全面退休。

90后們表示很開心。

對了，因為時代的原因，這批人同時也是最能喝白酒的。

他們退出職場，意味著白酒的忠誠客戶群體退出了（大部分人退休后就沒什么應酬了，就算自己喜歡喝也不會喝多少）。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為414.5萬千升，同比下降1.8%，已經(jīng)連續(xù)9年下降；不過好消息是銷售收入達到7963.84億元，同比增長5.3%；行業(yè)利潤為2508.65億元，同比增長7.76%。

這意味著白酒行業(yè)向高端化轉型，低端品牌市場空間越來越小，被迫向中端轉型；而高端品牌為了擴張市場，也開始發(fā)掘中端市場。比如茅臺、五糧液都在打造次高端子品牌。

本來就做中端的品牌，天塌了。

一、舍得酒業(yè)2024年年報

舍得酒業(yè)2024年年報顯示，營收53.57億元，同比下降24.41%；凈利潤為3.46億，同比暴跌80.46%。

數(shù)據(jù)來源：iFind

業(yè)績?yōu)槭裁词侨绱酥钅兀?/p>

不僅舍得，星空君斷言，除了頭部個別品牌外，絕大多數(shù)的白酒企業(yè)都會是類似的業(yè)績。

為什么？

因為這批60后退休人數(shù)不是線性的，而是斷崖式的。

公司在年報中稱，客戶信心仍處于修復階段，特別是次高端產(chǎn)品消費需求仍待恢復。

星空君覺得，要不你先看看你的核心客戶年齡多大了？

當然了，造成影響的也不僅僅是白酒業(yè)，醫(yī)療醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也是大受影響（受益）。

讓星空君感到難以理解的是，在如此艱難的經(jīng)營狀況下，公司跑到海外搞營銷活動：舍得中西圣賢大型活動于 2024 年 9 月 20 日在希臘雅典成功舉辦，提高海外曝光量。

西方人會喝中國的白酒？！！

除了毛子不那么講究外，歐美人基本不認同中國白酒的口感，這類的營銷推廣除了浪費錢，似乎沒別的用途。

二、合同負債

合同負債主要指的是公司已收到但尚未向客戶交付商品或服務所對應的款項，大多數(shù)情況下，相當于舊會計準則里的預收款項，是一種“甜蜜”的負債。

數(shù)據(jù)來源：iFind

具體到舍得酒業(yè)，這部分負債主要是指“已收款待交付商品”的金額。從數(shù)據(jù)可以看出，合同負債相較于期初有顯著下降，減少了約1億1千多萬元，降幅超過40%。

由于經(jīng)銷商體系的存在，酒類企業(yè)往往會通過收取“定金”的形式和經(jīng)銷商約定銷售進度，從而形成了“合同負債”。但這些商品并不一定能直接銷售到最終消費者，經(jīng)銷商會評估銷量進行訂貨。

合同負債的下滑，說明經(jīng)銷商對市場預期不樂觀。

三、縮減經(jīng)銷商

經(jīng)銷商看不上舍得酒業(yè)的同時，舍得酒業(yè)也看不上經(jīng)銷商。

分省內(nèi)和省外來看。

省內(nèi)：報告期末經(jīng)銷商數(shù)量為474個；報告期內(nèi)增加了135個新經(jīng)銷商；報告期內(nèi)減少了56個經(jīng)銷商。

省外：報告期末經(jīng)銷商數(shù)量為2,189個；報告期內(nèi)增加了285個新經(jīng)銷商；報告期內(nèi)減少了356個經(jīng)銷商。

總體來看，經(jīng)銷商凈數(shù)量減少。

這不是新手段，早在李保芳時代的茅臺就這么干了。

砍掉經(jīng)銷商的好處是可以賺取更多的利潤，直接對接超市或者電商平臺直接到C端客戶，但舍得和茅臺能一樣嗎？

沒有經(jīng)銷商，C端客戶依然會買茅臺；沒有經(jīng)銷商，C端客戶又有多少會買舍得酒呢？

公司稱，貫徹老酒“3+6+4”策略，即按照“品牌提質、產(chǎn)品提價、銷售增量”的指導思想，致力于建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關系。通過這種方式，公司與經(jīng)銷商共同構建了一個“共商”、“共建”、“共享”的命運共同體，這一策略得到了經(jīng)銷商的積極響應和支持。同時，公司也持續(xù)增強了對經(jīng)銷商質量的評審和管控力度，以提升整體經(jīng)銷商隊伍的質量。

四、認知正確嗎？

公司在年報里單獨拿出一頁，分析白酒行業(yè)的趨勢：

1、白酒消費市場總量平穩(wěn)，從增量市場進化到了存量市場。但消費需求不斷提升，消費升級是白酒市場發(fā)展的主要動力。

2、 80 后、90后正在成為白酒消費的主力人群，消費者的審美情趣、心理需求正在發(fā)生微妙的改變，傳統(tǒng)白酒品牌面臨如何進行品牌年輕化的挑戰(zhàn)。

3、白酒消費呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，名優(yōu)白酒的市場份額將進一步擴大。

4、 300-700 元是白酒消費增長的主流價位段，近年來發(fā)展迅速； 30-80 元的高線光瓶酒對 100 元以下盒裝酒的替代性增長，是大眾白酒市場發(fā)展的主要潮流。

5、中低端白酒的市場集中度較低，呈加速集中態(tài)勢，未來強者恒強的現(xiàn)象會更明顯，小企業(yè)會加速退出。

6、消費者更加重視白酒背后的品牌文化，中國白酒進入文化競爭新時代。

7、消費者對于老酒的認識和認知正在不斷提升，“ 存新酒、喝老酒” 的消費觀念正在逐步形成。

這個認知正確嗎？

大部分沒問題，但很顯然舍得酒業(yè)沒有認真研究人口結構。