作者 | Sunnyue 來源 | 互聯網品牌官

當農夫山泉的綠瓶純凈水以每瓶0.74元的超低價橫掃市場時，這場持續整年的"水戰"就注定要在中國快消史上留下濃墨重彩的一筆。

農夫山泉發布2024年度業績公告，實現收入約為428.96億元，同比增長0.5%；實現凈利潤約為121.23億元，同比增長0.4%。

距離農夫山泉重新上市綠瓶純凈水一年整，在這場瓶裝水大戰中，華潤怡寶、娃哈哈等頭部品牌接連應戰，誰是贏家？

1元純凈水，競爭激烈

中國瓶裝水產業歷經四十五年演進，從1980年代嶄露頭角到如今形成3000億規模市場。

如今，該市場已經步入了成熟穩健的全新階段。

我國瓶裝水市場規模近年來持續提升，未來也將以10%左右的增速持續增長；

預計到2028年，我國包裝飲用水行業規模將超過5000億元。

去年4月，農夫山泉宣布推出純凈水產品。

純凈水上市后，農夫山泉在線上、線下渠道同步力推。

在農夫山泉送水到府官方抖音直播間，12瓶550毫升的純凈水促銷價格9.9元，折合約0.83元/瓶。

▲ 圖源：微博

而在線下部分渠道，農夫山泉純凈水甚至打出8.9元/包的價格，折合約0.74元/瓶。

而娃哈哈596ml純凈水也緊急調價至11.9元/12瓶，怡寶555ml裝跟進同等價位，今麥郎甚至祭出6.9元/箱的震撼價，折算單瓶價格僅0.58元。

價格戰的硝煙中，新老玩家紛紛入局：

新勢力同步入局，東方甄選1.3元天然礦泉水和胖東來1.2元自有品牌水的上市，標志著行業重回"一元時代"競爭維度。

這場價格廝殺的戰果在年度財報中顯露無遺。

農夫山泉包裝水業務收入暴跌21.27%，159.52億的業績雖保住市場份額第一，卻付出了毛利率下降1.4個百分點的代價；

華潤怡寶水業務收入微降2.59%，121.24億的成績單背后是中大規格桶裝水的增長勉強支撐；

▲ 圖源：小紅書

康師傅水業務6.7%的下滑，更凸顯傳統巨頭的增長乏力。

與之形成鮮明對比的是，娃哈哈憑借188%的瓶裝水增長奇跡，業績強勢反彈至700億規模；

今麥郎藍標水市場份額半年翻倍，泉陽泉以17.84%的銷量增長在礦泉水領域異軍突起。

與此同時，消費者對瓶裝水市場的需求發生了顯著變化。

健康觀念的深入人心使得瓶裝水逐漸承載了消費者對健康、品質乃至生活方式的追求。

因此，除了瓶裝水原有的“解渴需求”之外，消費者對其提出了更高的要求。

水的創新，

已經走向了功能賽道

進入2025年，瓶裝水市場的競爭焦點似乎不再是價格的“內卷”。

去年年底，宗馥莉就為娃哈哈2025年瓶裝水業務定調，表示將“重點突破水、茶，五大產品全面均衡發展”。

當康師傅將電解堿性水定價4元/瓶、娃哈哈重啟含氧水技術儲備時，行業已進入功能化創新的3.0時代。

在產品賣點上，康師傅9.0電解堿性水口感甘甜、0糖無氣泡，主打“運動恢復來瓶9.0”、“酸堿平衡”、“活力健康”等。

多年來，各大品牌對“水”的創新從未停止，對產品包裝和規格的改變我們暫且不提；

具體來看，從純凈水、到礦泉水、再到以今麥郎涼白開為首而誕生的“熟水”，瓶裝水市場的細分品類越來越多，這是該賽道創新的1.0版本。

而到了2.0時期，瓶裝水市場來到了概念創新的領域，農夫山泉提出了“泡茶水”的新概念，通過綁定飲茶、佐餐等特定需求開辟細分市場；

當前3.0階段的本質是健康價值的深度挖掘，消費者對鍶、偏硅酸等微量元素及氘值指標的關注，倒逼企業展開"成分軍備競賽"。

▲ 圖源：微博

在健康消費理念的長期驅動下，消費者已經不再滿足于瓶裝水單一的解渴需求，其目光逐漸轉到了“功能賽道”。

凱度數據顯示，2024年功能性水在一線城市的消費占比激增25個百分點，鍶含量超過0.4mg/L的天然礦泉水溢價率達180%。

企業戰略隨之調整：農夫山泉升級380ml長白山礦泉水，在瓶身印制十二大水源地實景；

怡寶通過港股融資加速重慶、河源等新水源開發，形成多水種產品矩陣。

浙江大學實驗證實，氘值≤130ppm的水能使細胞抗氧化效率提升22%，這驅動森林素養等品牌將氘含量作為核心賣點。

目前，已有多家頭部品牌開啟這一賽道的布局。

價格戰的代價

當鐘睒睒在云南媒體會上痛斥價格戰是"產業自殺行為"時，其警示背后是行業生態的深層危機。

價格戰的代價遠比表面更慘烈：包裝水產量份額首次跌破50%，中小品牌批量退出市場，全行業研發投入同比下降23%。

更危險的是，持續低價正在瓦解消費者對瓶裝水的價值認知。

這種惡性循環印證了鎖味聯合創始人何彥兵的警告：當企業都在卷價格，誰來為未來創新買單？

但危機中總孕育轉機。

2025年開年，康師傅推出的9.0電解堿性水以4元/瓶的定價殺入市場；

娃哈哈啟動"氧世界"含氧水升級計劃；

農夫山泉380ml長白山礦泉水的上市，昭示著頭部企業集體轉向價值競爭。

這些戰略調整絕非偶然。

▲ 圖源：微博

灼識咨詢數據顯示，天然礦泉水市場以17%增速領跑行業，功能型產品在Z世代群體滲透率三年激增42%，消費者正用真金白銀為健康價值投票。

這場戰役的終極贏家，或許屬于那些率先跳出價格泥潭的破局者。

娃哈哈通過61萬臺冰柜的終端網絡重建，實現純凈水業務的絕地反擊；

怡寶借力港股上市融資，在重慶、河源等地布局新水源地；

農夫山泉則玩轉十二大水源地故事，用"大自然的搬運工"IP抵御低價沖擊。

更值得關注的是，今麥郎用涼白開開辟熟水賽道，泉陽泉借200萬噸礦泉水探礦權構筑護城河，這些差異化策略證明：

當價格戰觸及底線時，真正的競爭力來自對消費趨勢的精準把握和產業鏈的深度掌控。

站在2025年的門檻回望，這場瓶裝水大戰早已超越商業競爭的范疇，成為觀察中國消費市場轉型的絕佳樣本。

它殘酷地揭示：單純的價格廝殺只會帶來零和博弈，但當企業開始比拼水源質量、技術創新、場景洞察時，整個行業就打開了價值躍升的天花板。

正如那瓶4元的電解堿性水所暗示的，消費者愿意為健康支付溢價的時代正在到來——這或許才是這場激戰留給行業最寶貴的遺產。

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