在任何一家超市面包區域，桃李面包的身影是不可缺少的，然而即時渠道鋪貨如此厲害卻依然改變不了營收與利潤雙雙下滑的事實。曾以“短保面包”橫掃全國、市值一度突破450億元的“面包第一股”如今不足100億，甚至在東北大本營也失寵，被拋棄了。

首現雙降

財報背后的結構性危機

前不久，桃李面包公告2024年公司營收60.87億元，同比下降9.93%；凈利潤5.22億元，同比下降9.05%。這是其自2015年登陸A股以來首次出現營收、凈利潤“雙降”的局面。如果將時間線拉長來看，桃李面包的業績頹勢早有預兆。2021年至2023年，其營收增速從6.24%逐年降至1.08%，歸母凈利潤更是連續3年下滑超10%。

如今業績全線下滑的背后，是桃李區域發展失衡。東北地區作為桃李面包的發家之地，2024年營收24.11億元，同比暴跌14.77%，創近五年最大跌幅；華北、華東市場營收降幅亦超8%，而南方市場表現更為慘烈：華南地區營收僅3.39億元，同比下降25.79%，產能利用率不足60%。全國37個生產基地中，11個處于虧損狀態，上海、深圳、浙江等地子公司年虧損超千萬元。

與此同時，桃李面包長期依賴傳統商超渠道，2024年商超渠道營收占比仍高達61.5%，但該渠道整體增長已見頂。反觀競品，達利食品、盼盼食品通過社區團購、即時零售等新渠道實現35%的營收增長，而桃李的O2O布局遲緩，線上收入占比不足1.4%。

產品創新方面更是表現出乏力，特別是消費者對“十年不變”的豆沙包、醇熟吐司產生審美疲勞。2024年研發投入同比驟降31.8%，研發費用率僅0.38%，不足行業平均水平的三分之一，盡管推出貝果、堿水結等新品，但貢獻率不足5%，而競品通過“0糖全麥”“低脂高纖”等健康概念產品搶占12%市場份額。

最為關鍵的是，桃李面包深陷食安危機與品牌信任崩塌。2023年“刀片門事件”、2024年“活蟲面包”等負面輿情頻發，黑貓投訴平臺累計投訴量超500條，涉及異物混入、過期銷售等問題，消費者對桃李“短保=新鮮”的認知被打破，配料表中脫氫乙酸鈉等防腐劑爭議更引發對“科技與狠活”的質疑。

內憂外患

桃李難“桃李滿天下”

自2021年起，桃李面包便明確“鞏固東北/華北、突破華東/華南、培育西南/西北”的三級戰略，并在過去的年報中明確提出“繼續加大力度拓展華東、華南等新市場”。為了匹配市場拓展，桃李面包近年來不斷加強各區域市場配套產能建設，截至 2024 年 12 月 31 日，公司共有 24 個生產基地已投入使用，在建生產基地項目2個。

然而卻難敵短保賽道群狼環伺的分食，達利食品旗下美焙辰通過20億元設備投入和明星代言，短保面包年營收突破30億元；盼盼“領鮮”系列覆蓋3-21天保質期產品，與桃李直接競爭，而現制烘培品牌好利來、原麥山丘等品牌以“現烤+網紅營銷”模式吸引年輕消費者，單店坪效超桃李產品3倍以上。

除此之外，近年來，以盒馬、山姆、胖東來、奧樂齊為代表的商超烘焙迅速崛起，憑借供應鏈整合能力、自有品牌策略和極致性價比，對傳統烘焙行業形成多維沖擊；從而導致桃李面包2024年華東、華南子公司虧損超千萬元，產能利用率跌至73%。特別是，胖東來推出藤椒味小熱狗等區域特色產品，而桃李面包南下戰略卻因未能適配南方口味導致華南市場虧損加劇。不難發現，這種競爭不僅重塑了消費渠道格局，也倒逼行業向更高效率、更精準的消費洞察轉型。

與此同時，內部問題也不斷加劇。吳志剛家族自2018年解禁后累計減持套現超48億元，2024年凈利潤5.22億元背景下仍派發4億元分紅，分紅率76.6%，被指“掏空式利益輸送”。與之形成對比的是，公司在建工程投入同比降56%，研發費用率不足0.4%，南方市場拓展幾近停滯。家族式治理導致決策僵化，二代接班后戰略搖擺，高管年薪最高僅67萬元，人才流失嚴重。

桃李面包的破局之路

在質量問題、市場競爭加劇的背景下，桃李面包目前正處于關鍵轉折點，若想重現“短保之王”的輝煌，需在戰略、產品與治理層面進行系統性重構。

首先便是對華東、華南虧損工廠實施減資或關停，將資源集中于東北、華北等高毛利市場，并從區域口味入手，打造定制化產品。其次，淘汰防腐劑，重塑短保形象，并開發功能性產品，如推出低GI（升糖指數）面包、高蛋白代餐棒等，切入健身與控糖人群市場。最后是建立透明化食品安全追溯體系，公開原料采購與生產流程，讓消費者看得見健康、安全。

當前，桃李面包的困境，本質是 “規模紅利” 消退后，傳統企業在消費升級、渠道變革、技術迭代三重壓力下的必然結果。中國烘焙市場規模已達2500億元，短保面包占比提升至29%，但行業集中度CR5不足10%，手工作坊仍占58.2% 市場份額。這既是挑戰，也是機遇。

桃李面包這場轉型不僅關乎企業生存，更是中國傳統食品企業應對消費升級的縮影。當“性價比”不再是護城河，若能以壯士斷腕的決心推動轉型，以健康為錨點、以創新為引擎，這家承載一代人記憶的民族品牌，仍有機會在烘焙行業的鏖戰中重拾榮光。