作者：長(zhǎng)橋社區(qū)@ 戴某DEMO

海豚君授權(quán)發(fā)布

混長(zhǎng)橋社區(qū)的橋友們應(yīng)該多多少少都聽(tīng)過(guò)長(zhǎng)橋社區(qū)大佬戴某DEMO，一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打多年，從電商、到外賣(mài)、到視頻……，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)起伏的一線弄潮人，也是與海豚君把酒狂侃的好兄弟。面對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)風(fēng)云再起，互聯(lián)網(wǎng)老兵不吐不快，海豚君有幸獨(dú)家發(fā)布戴兄的萬(wàn)字長(zhǎng)文。

由于文章過(guò)長(zhǎng)，海豚君把這篇外賣(mài)的分析雄文分成了上下兩篇，第一篇重在通過(guò)一問(wèn)一答的分析，先全景性理解外賣(mài)市場(chǎng)和京東做外賣(mài)的背景。第二篇重點(diǎn)做競(jìng)爭(zhēng)分析。

要和戴兄交流的同仁，可加他個(gè)人微信“iamdaijia”，加好友備注“京東外賣(mài)交流”。

廢話不多，直接上正文：

一、京東進(jìn)入外賣(mài)等新領(lǐng)域的戰(zhàn)略意圖是怎樣的?

京東近期在外賣(mài)領(lǐng)域的布局，與其當(dāng)前所面臨的業(yè)務(wù)困境密切相關(guān)。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)目前主要由七大平臺(tái)主導(dǎo)，包括淘寶、京東、拼多多、 抖音、快手、小紅書(shū)以及微信視頻號(hào)。這些平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量增量獲取難度顯著加大。

京東在這一格局中的短板在于流量較少，且DAU遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于MAU，意味著它的工具屬性更強(qiáng)，目前現(xiàn)有用戶和流量更多依賴(lài)存量運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)需求也就更容易被其他產(chǎn)品形態(tài)的競(jìng)對(duì)截流。

為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，京東重新啟動(dòng)了此前被否決的一些業(yè)務(wù)提案，例如外賣(mài)、出行以及共享 充電寶等，這些新業(yè)務(wù)首在通過(guò)拓展新的流量入口來(lái)提升整體流速和用戶活躍度。例如，在 2022 年時(shí)，這些提案曾因成本高昂及驗(yàn)證周期較長(zhǎng)而被擱置。但隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，這類(lèi)

舉措成為京東獲取新增用戶和提升平臺(tái)活躍度的重要手段。

同時(shí)，我們也看到京東從十年前就開(kāi)始嘗試被視作自己一畝三分地的即時(shí)零售，被美團(tuán)在去年發(fā)力做到了峰值1800W單/天的量級(jí)；過(guò)往持續(xù)重投入倉(cāng)儲(chǔ)多年的京東，一直牢牢占據(jù)著電商領(lǐng)域「快」的心智，這個(gè)心智卻在美團(tuán)依靠外賣(mài)業(yè)務(wù)鍛造出的即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)面前，迅速的被稀釋了。

在科技零售領(lǐng)域，極少數(shù)還能保持著相對(duì)高速增長(zhǎng)的即時(shí)零售，雙方肯定都不會(huì)輕易松口，也都會(huì)天然的默認(rèn)這是自己的一畝三分地。

這塊市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局，籠罩在一層迷霧之中，就像莆中說(shuō)的，京東也肯定不是最后一家；

PS：關(guān)于即時(shí)配送的第一心智， 不防 做個(gè)思想實(shí)驗(yàn)：想想看自己買(mǎi)個(gè)東西，急著用，你第一個(gè)念頭蹦出來(lái)是在哪兒買(mǎi)？為什么蹦出來(lái)的是它？這樣，或許就能理解，大家為啥要爭(zhēng)著做一些事情了。

二、京東外賣(mài)命運(yùn)軌跡可能會(huì)是什么樣的？

根據(jù)了解到的管理層規(guī)劃，京東對(duì)該項(xiàng)目設(shè)定了兩年的考核周期，以每?jī)赡隇閱挝贿M(jìn)行評(píng)估。

其中第一年重點(diǎn)放在模型落地及直營(yíng)城市基建搭設(shè)，這一階段相對(duì)容易達(dá)標(biāo);

第二年的考核重點(diǎn)則集中于訂單量和交易規(guī)模，并要求通過(guò)燒錢(qián)策略搶占市場(chǎng)份額，因此今年將成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

如果未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)「京喜等」可能會(huì)調(diào)整資源投入力度甚至終止項(xiàng)目。

電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)最大的難點(diǎn)在于撬動(dòng)消費(fèi)者心智。在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)深耕十 余年的背景下，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成固定認(rèn)知，要改變這一行為習(xí)慣需要付出巨大代價(jià)。 此外，由于企業(yè)文化差異以及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行思維不同，也可能導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)無(wú)法完全復(fù)用。

例如，目前負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的是來(lái)自美團(tuán)背景的管理團(tuán)隊(duì)，他們是否能夠成功將過(guò)往經(jīng)驗(yàn)遷移到京東體系內(nèi)仍存疑慮。同時(shí)，在疫情期間錯(cuò)失最佳窗口期(2022 年前后)，進(jìn)一步增加了后續(xù)推廣難度。管理層對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的態(tài)度是積極配合，包括審批預(yù)算等方面均表現(xiàn)出較強(qiáng)支持力度。

然而，與其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)(如直播、百億補(bǔ)貼、社區(qū)團(tuán)購(gòu))相比，外賣(mài)的難度系數(shù)相對(duì)較低。例 如，在供應(yīng)鏈擴(kuò)張方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要 2 至 3 年的時(shí)間簽約兩三千家門(mén)店或工廠，而外賣(mài)商家的觸達(dá)周期顯著縮短，例如全國(guó)范圍內(nèi)幾千家茶飲品牌門(mén)店(如喜茶、蜜雪冰城)的簽約周期僅需一個(gè)月左右。

三、京東外賣(mài)單量，與業(yè)務(wù)最新進(jìn)展?

美團(tuán)的日訂單量達(dá)到六七千萬(wàn)，而京東目前的訂單量500-600萬(wàn)，這其中還包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)等品類(lèi)，實(shí)際餐飲訂單量大約只有一半左右。

a. 訂單品類(lèi)結(jié)構(gòu)主要分為三類(lèi): 第一類(lèi)是茶飲，包括奶茶、咖啡等;第二類(lèi)是簡(jiǎn)餐和工作餐，屬于日常餐飲; 第三類(lèi)是以家庭餐為主的火鍋、團(tuán)餐等。

客單價(jià)方面，茶飲類(lèi)大約在20元左右，簡(jiǎn)餐類(lèi)與美團(tuán)差不多，基本在45到50元之間，火鍋類(lèi)則能達(dá)到80元左右。

當(dāng)前茶飲類(lèi)的增速明顯放緩，但從日常外賣(mài)需求來(lái)看，餐食類(lèi)的需求肯定高于茶飲類(lèi)，所以現(xiàn)在餐食類(lèi)的占比在提升。

b. 關(guān)于城市開(kāi)拓的數(shù)據(jù)，原有的餓了么和美團(tuán)外賣(mài)在城市滲透時(shí)，主要依靠線下地推團(tuán)隊(duì)，包括門(mén)店培訓(xùn)和服務(wù)商對(duì)接。

而京東目前統(tǒng)計(jì)的 140 多個(gè)城市中，去年在做咖啡、茶飲等品類(lèi)時(shí)已經(jīng)覆蓋了約 80 個(gè)城市，現(xiàn)在的 140 多個(gè)城市只是定義為至少有一個(gè)品牌支持京東外賣(mài)配送，這種統(tǒng)計(jì)方式對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)重心的意義不大，換句話說(shuō)京東在供給的覆蓋上還有很大的空間可以改善提高；

c. 京東目前沖訂單量的主要手段是針對(duì)大學(xué)生群體和京東付費(fèi) Plus 會(huì)員群體發(fā)放代金券，每人每天可領(lǐng)取價(jià)值 20 元的代金券。與美團(tuán)同一店鋪同一套餐相比，京東的套餐價(jià)格平均節(jié)省 7 至 8 元，付費(fèi)金額約在 30 至 32 元之間。

但注意，這種局部的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能會(huì)隨著美團(tuán)的精準(zhǔn)補(bǔ)貼產(chǎn)生變化，另外這種通過(guò)發(fā)券沖訂單量的方式并非長(zhǎng)期計(jì)劃。

從 4 月份開(kāi)始，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)最大的流量增量機(jī)會(huì)來(lái)自微信體系，即用戶通過(guò)微信掃碼付款后，會(huì)有一個(gè)搖一搖按鈕，95%的概率會(huì)顯示京東外賣(mài)的代金券。

也就是在不考慮盈利的情況下，京東提升單量的主要抓手，是高價(jià)格敏感用戶+品牌連鎖茶飲之類(lèi)的供給，后者也往往是美團(tuán)收不到太多錢(qián)的商家。

四、騎手端：京東整體外賣(mài)騎手端的規(guī)模大概多少?

目前京東全國(guó)范圍內(nèi)接單過(guò)外賣(mài)訂單的騎手約有 9 萬(wàn)人。這些騎手中，有一部分是通過(guò)京東從 3月份開(kāi)始的騎手基地計(jì)劃吸引來(lái)的。例如，原本是京東眾包騎手或從事同城零售即時(shí)配送業(yè)務(wù)的騎手，在完成第一單外賣(mài)訂單后可獲得 20 元的首單激勵(lì)。3 月下旬又推出了前三單每單20 元的持續(xù)激勵(lì)。

這些激勵(lì)措施吸引了大量騎手參與，但其中不少人只是為了獲取激勵(lì)，并非專(zhuān)職騎手。 其中專(zhuān)職騎手的比例約占 15%，即約 1.3 萬(wàn)人。這部分人群主要是從京東物流轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)的，現(xiàn)階段大部分仍處于試用期。

此外，京東也在部分地區(qū)重新招募專(zhuān)職騎手，目前招募人數(shù)約為 2000 人，進(jìn)展較慢。這些騎手與京東簽訂正式合同，類(lèi)似于京東物流員工的模式。

這也就是說(shuō)騎手端的踩坑還未真正的開(kāi)始，挑戰(zhàn)還有不少。

五、C 端：針對(duì)流量端，大學(xué)生群體和 Plus 用戶，是否還有挖掘空間?

目前，原美團(tuán)系高管與京東零售體系的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在分歧。原美團(tuán)系負(fù)責(zé)外賣(mài)業(yè)務(wù)的團(tuán) 隊(duì)建議將原來(lái)的“京東到家”端口升級(jí)為“京東生活”，用于展示本地生活、到店到家、外 賣(mài)等業(yè)務(wù)的二級(jí)入口。然而，原管理團(tuán)隊(duì)不太同意直接改變端口用途。

目前京東外賣(mài)訂單約 90%來(lái)自主站頁(yè)面，用戶通過(guò)首頁(yè)跳轉(zhuǎn)到生活服務(wù)或滿足人頁(yè)面下單。 現(xiàn)階段，京東主站頂部的“秒送"頁(yè)面增加了一個(gè)紅色字體的“外賣(mài)"標(biāo)識(shí)，作為過(guò)渡方案， 預(yù)計(jì) 618 之前不會(huì)對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行改動(dòng)。下半年可能會(huì)在主站增加生活或餐食行業(yè)入口， 但前提是本地業(yè)務(wù)全面上線，包括團(tuán)購(gòu)券、外賣(mài)券、套餐券等。

此外，在首頁(yè)下滑時(shí)的雙排列推薦流商品列表中，若用戶的 ID 在京東外賣(mài)產(chǎn)生過(guò)兩單以上的訂單，推薦欄會(huì)顯示關(guān)外賣(mài)商品。這部分推薦流目前僅在灰度測(cè)試階段，因外賣(mài)客單價(jià)較低，流量轉(zhuǎn)化價(jià)值有限，暫時(shí)不會(huì)全量開(kāi)放。原美團(tuán)系職業(yè)經(jīng)理人建議通過(guò)前置預(yù)售券模式增加流量。例如，售賣(mài)肥 牛飯、雞排飯、咖啡等團(tuán)購(gòu)券，用戶可選擇到門(mén)店自提或通過(guò)外賣(mài)頁(yè)面下單。商家更愿意為 團(tuán)購(gòu)券提供更大力度的折扣或搭配飲料等優(yōu)惠。

截止到 3 月，預(yù)售訂單占比約為 1%，主要集中在咖啡茶飲品類(lèi)。若將 KA 連鎖品牌如李先生牛肉面、和合谷等納入預(yù)售套餐券模式預(yù)售券訂單占比預(yù)計(jì)可提升至 5%，這種主要是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式為外賣(mài)業(yè)務(wù)提供增量機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)端，空降職業(yè)經(jīng)理人的各種局限，身體和屁股之間的博弈也才剛剛開(kāi)始；

六、當(dāng)前C端、履約端以及商戶端的發(fā)展?fàn)顟B(tài)?

從商家視角來(lái)看，剔除咖啡、茶飲等品類(lèi)后，餐食門(mén)店數(shù)量約為 34 萬(wàn)家，其中包括單個(gè)品牌擁有多家門(mén)店的情況?，F(xiàn)階段門(mén)店拓展速度有所放緩，主要原因是京東對(duì)服務(wù)商的激勵(lì)方式進(jìn)行了調(diào)整，由原來(lái)的簽約門(mén)店激勵(lì)改為有效活躍門(mén)店激勵(lì)，同時(shí)對(duì)門(mén)店訂單數(shù)和評(píng)分有明確要求。這種調(diào)整旨在控制餐飲門(mén)店的品質(zhì)，而非單純追求數(shù)量。

從用戶端來(lái)看，京東外賣(mài)的入口較深，主要在首頁(yè)的小格子和秒送頻道的一級(jí)入口，但隨著輿論戰(zhàn)的升級(jí)，DAU起的很快，現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)上其實(shí)并不是最大的瓶頸。

在履約端，運(yùn)力方面，京東此前承諾為騎手繳納五險(xiǎn)一金，目前簽約騎手人數(shù)約為 1.3 萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該都在迅速增加，這部分騎手包括部分京東物流員工轉(zhuǎn)崗至外賣(mài)業(yè)務(wù)，他們的薪資和福利保持不變，但考核標(biāo)準(zhǔn)有所調(diào)整。

但值得注意的是，隨著單量的保障，京東的履約配送能力開(kāi)始經(jīng)受考驗(yàn)，已經(jīng)局部出現(xiàn)了不穩(wěn)定的情況，這可能才是接下來(lái)增長(zhǎng)的最大瓶頸所在，有大量的基礎(chǔ)建設(shè)是無(wú)法通過(guò)粗暴的補(bǔ)貼和堆運(yùn)力就能立刻得到解決的。

京東以往主要做商超和便利店配送，針對(duì)外賣(mài)這種高頻、集中峰值的業(yè)務(wù)，還沒(méi)有建立完善的產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施。第一是外賣(mài)商家的入駐流程、效率、商品庫(kù)和推廣策略等; 第二是門(mén)店商品的履約，生鮮和餐飲的履約在時(shí)效和品質(zhì)要求上有很大不同;第三是騎手履約，尤其是峰值配送時(shí)的履約動(dòng)線、網(wǎng)格區(qū)域規(guī)劃和運(yùn)力調(diào)度等，這些都是問(wèn)題。此外，產(chǎn)業(yè)基建如網(wǎng)格和蜂窩規(guī)劃、數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和預(yù)警等，京東自前完全沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，需要逐步搭建。

目前基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與訂單增速是同步推進(jìn)的，否則當(dāng)訂單量達(dá)到1000萬(wàn)或2000萬(wàn)時(shí)，系統(tǒng)可能會(huì)崩潰，屆時(shí)問(wèn)題會(huì)非常嚴(yán)重。

原本京東到家的業(yè)務(wù)日訂單峰值也就是幾十萬(wàn)單，不會(huì)有太大壓力，但現(xiàn)在美團(tuán)的外賣(mài)訂單量已經(jīng)是京東到家的10倍，未來(lái)甚至可能達(dá)到20倍、30倍，這就需要完全不同的結(jié)構(gòu)和管控模型。

七、如果京東外賣(mài)日均單量持續(xù)快速增長(zhǎng)，哪方面可能會(huì)成為挑戰(zhàn)？

從京東操盤(pán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要前置說(shuō)明。

現(xiàn)階段，無(wú)論是京東零售管理層還是前美團(tuán)的職業(yè)經(jīng)理人，都有意控制訂單沖量。例如，在二季度618期間，外賣(mài)喊出的目標(biāo)是訂單峰值達(dá)到300萬(wàn)單，但這一目標(biāo)實(shí)際上較為保守，據(jù)說(shuō)早已實(shí)現(xiàn)了，所以我們也看到了補(bǔ)貼在下調(diào)控速的跡象。

此外，餐飲頁(yè)面產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題。

服務(wù)商反饋稱(chēng)，商家在搬運(yùn)美團(tuán)套餐并設(shè)置后臺(tái)SKU時(shí)，產(chǎn)品端存在諸多問(wèn)題，例如無(wú)法選擇菜品組合、無(wú)法贈(zèng)送小菜、無(wú)法設(shè)置配送半徑等。這些問(wèn)題影響了商家設(shè)置秒殺套餐和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。京東外賣(mài)商家后臺(tái)仍需進(jìn)一步迭代，預(yù)計(jì)至少需要一個(gè)月時(shí)間。

在招商方面，京東采用類(lèi)似餓了么精選的模式，優(yōu)先招募美團(tuán)3.5星以上的外賣(mài)店鋪，三星以下的店鋪暫不納入對(duì)于檔口店鋪，京東目前僅招募有實(shí)體門(mén)店的餐食供應(yīng)商，未放寬準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

而二三線城市大量檔口店鋪專(zhuān)注外賣(mài)業(yè)務(wù)，如果京東放寬招商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，訂單量有望進(jìn)一步提升。

八、當(dāng)前，外賣(mài)對(duì)即時(shí)零售、核心電商業(yè)務(wù)是有協(xié)同效應(yīng)嗎?

根據(jù)近一個(gè)月數(shù)據(jù)，3月和4月京東未有大型促銷(xiāo)活動(dòng)。高頻訂外賣(mài)用戶(每周至少兩單以上)訪問(wèn)次數(shù)確有提升，用戶直接進(jìn)入外賣(mài)模塊尋找餐廳，但平均停留時(shí)間約2至2分半。單次外賣(mài)下單行為未顯示高頻用戶有其他電商瀏覽行為，例如下單后瀏覽鞋子等商品，用戶行為主要集中在領(lǐng)券和查看騎手配送距離。

那么后續(xù)京東外賣(mài)在聯(lián)動(dòng)老業(yè)務(wù)方面可能會(huì)有怎樣的玩法呢？

京東之前推出過(guò)百億補(bǔ)貼和9.9元包郵低價(jià)專(zhuān)區(qū)，接下來(lái)外賣(mài)用戶在完成訂單后，可以通過(guò)評(píng)價(jià)頁(yè)面獲得商品滿減券。這些優(yōu)惠券主要針對(duì)百億補(bǔ)貼或9.9元包郵專(zhuān)區(qū)的商品，旨在吸引用戶進(jìn)一步消費(fèi)。

通過(guò)這種方式，外賣(mài)用戶可以在完成訂單后獲得更多消費(fèi)機(jī)會(huì)，同時(shí)提升商品的曝光度。但我要說(shuō)，這種非心智流量的轉(zhuǎn)化率不要有過(guò)高的期待，這是一種比較笨拙的聯(lián)動(dòng)方法；

京東已經(jīng)開(kāi)始籌備618活動(dòng)，但所有商品不再采用預(yù)售模式，而是直接立減。外賣(mài)店鋪的商品需要做成標(biāo)品，才能協(xié)同電商流量。在618期間，京東將采用大額滿減模式，例如滿500減200。

同時(shí)，外賣(mài)端主要以標(biāo)品秒殺為主，例如某門(mén)店套餐原價(jià)30元，現(xiàn)價(jià)19.9元，平臺(tái)可以購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似團(tuán)購(gòu)券的形式累積未來(lái)的外賣(mài)訂單，這種標(biāo)品預(yù)售的有效期至少為30天。

此外，今年618京東將在3C數(shù)碼家電領(lǐng)域主推總裁直播間的直播場(chǎng)。外賣(mài)端則通過(guò)服務(wù)商進(jìn)行直播售賣(mài)同城外賣(mài)券，按城市為單位，例如濟(jì)南、太原、天津等地區(qū)。外賣(mài)券分為實(shí)物券和代金券，例如1元購(gòu)買(mǎi)10元代金券，服務(wù)商需要在大促期間做好直播協(xié)同工作。

對(duì)于大額滿減模式，例如滿1000減200，主要參與者是KA級(jí)客戶，例如金鼎軒等人均客單價(jià)較高的店鋪。這些店鋪主要以代金券為主，部分門(mén)店也提前籌備套餐，但大額滿減主要集中在代金券上。

其實(shí)京東外賣(mài)上線兩個(gè)月以來(lái)，訂單量、城市拓展和服務(wù)商開(kāi)發(fā)商戶數(shù)量均達(dá)到管理層預(yù)期。但用戶的外溢價(jià)值尚未顯現(xiàn)。京東主站的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，電商商品與外賣(mài)套餐的組合較難實(shí)現(xiàn)，例如用戶購(gòu)買(mǎi)鞋子后搭配拉面套餐的邏輯無(wú)法交付。

因此，外賣(mài)的核心增量仍需依賴(lài)主站流量入口或獨(dú)立端產(chǎn)品，然而京東目前幾乎不會(huì)投入產(chǎn)研人力開(kāi)發(fā)獨(dú)立端產(chǎn)品，而是改良現(xiàn)有技術(shù)端口。

九、當(dāng)前單均虧損與短期能承受的虧損力度?

現(xiàn)在的數(shù)據(jù)變化很快，前兩個(gè)月和現(xiàn)在差距很大，而且還有一些臟數(shù)據(jù)未及時(shí)清理。當(dāng)前客單價(jià)大約在50元左右與美團(tuán)基本持平或略高，因?yàn)椴糠稚碳以瓋r(jià)比美團(tuán)高一些，京東目前議價(jià)權(quán)還不強(qiáng)。

整體訂單維度的虧損率大約是12%，也就是每單平均虧損6元左右(不包括京東在其他平臺(tái)如微信的投流)。其中約60%用于商品補(bǔ)貼，40%用于運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼?；旧现挥辛魉?，沒(méi)有實(shí)際收入(沒(méi)有傭金收入)。

目前這個(gè)單量增速和補(bǔ)貼情況下，補(bǔ)貼總額會(huì)是個(gè)天量數(shù)字，那后續(xù)補(bǔ)貼力度會(huì)減少嗎?

補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)確實(shí)不健康，所有補(bǔ)貼都由平臺(tái)承擔(dān)。正常情況下，補(bǔ)貼應(yīng)為綜合補(bǔ)貼，包括平臺(tái)、商家和品牌方的補(bǔ)貼，且分為商品和運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼?，F(xiàn)在所有補(bǔ)貼都由平臺(tái)承擔(dān)，壓力很大。后續(xù)肯定會(huì)逐步引導(dǎo)部分補(bǔ)貼由門(mén)店和品牌方承擔(dān)，這是更合理的做法。預(yù)計(jì)后續(xù)京東肯定會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策。

而至于京東外賣(mài)業(yè)務(wù)中短期內(nèi)可承受的虧損力度這個(gè)很難判斷，劉強(qiáng)東是一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的人，有很多感性的決策和執(zhí)念，較難通過(guò)理性的邏輯分析來(lái)說(shuō)服他。所以到底能做多少、能持續(xù)多久，更多還是看他個(gè)人。從彈藥層面看，應(yīng)該還是準(zhǔn)備的相對(duì)充足的。

十、補(bǔ)貼能是萬(wàn)能藥嗎？

補(bǔ)貼對(duì)用戶更有效的主要是量大品類(lèi)：

一類(lèi)是茶飲類(lèi)，補(bǔ)貼后到手價(jià)可能直接變成個(gè)位數(shù)比如幾元錢(qián)，用戶對(duì)性?xún)r(jià)比的感知很強(qiáng);

另一類(lèi)是簡(jiǎn)餐和工作餐，這類(lèi)有很強(qiáng)的剛需，如果價(jià)格低一些，用戶感知也很明顯。

火鍋、家庭餐類(lèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)補(bǔ)貼效果弱一些，因?yàn)楸旧韮r(jià)格較高，哪怕減十元、二十元，對(duì)用戶決策影響不大。

現(xiàn)在的補(bǔ)貼主要是通用券，操作比較粗糙，如果精準(zhǔn)投放專(zhuān)項(xiàng)券可能精準(zhǔn)度會(huì)更好。但如果把補(bǔ)貼引導(dǎo)到茶飲類(lèi)，客戶價(jià)值點(diǎn)較低，容易吸引大量“羊毛黨"。如果引導(dǎo)到火鍋或簡(jiǎn)餐，可能會(huì)帶來(lái)更多跨品類(lèi)交易，需要進(jìn)一步測(cè)試。

此外，很多產(chǎn)品價(jià)格美團(tuán)還更便宜，主要是因?yàn)槊缊F(tuán)系統(tǒng)很完善，能夠抓取京東的價(jià)格、庫(kù)存等信息，但京東在產(chǎn)研和技術(shù)方面相對(duì)薄弱，很多策略無(wú)法做到顆粒度很細(xì)的比價(jià)，也很難做到平均價(jià)格的對(duì)比。京東抓取美團(tuán)的數(shù)據(jù)也容易抓到臟數(shù)據(jù)，這一直是個(gè)難題。

整體補(bǔ)貼還處于比較粗放式的狀態(tài)，是個(gè)比較令人擔(dān)心的信號(hào)。

更重要的是，在補(bǔ)貼對(duì)市場(chǎng)份額的影響上，在短時(shí)間內(nèi)，大幅補(bǔ)貼確實(shí)可能幫助京東搶占一定市場(chǎng)份額。然而，這種策略?xún)H能帶來(lái)階段性的流量/訂單增長(zhǎng)，想要長(zhǎng)期維持的條件非常苛刻，需要形成固定用戶心智。反之，一旦停止補(bǔ)貼或減少力度，用戶很可能回歸原有平臺(tái)。

同時(shí)，大規(guī)模持續(xù)性補(bǔ)貼一方面會(huì)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)造成巨大壓力，另外一方面這種由補(bǔ)貼+輿論造成短時(shí)斜率很高訂單增長(zhǎng)，也會(huì)對(duì)配送網(wǎng)絡(luò)的履約能力產(chǎn)生很大的壓力，其中不僅僅是騎手?jǐn)?shù)量所代表的運(yùn)力，還有許多基建、算法、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面的事情；

從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，本地生活是一個(gè)高度復(fù)雜且依賴(lài)多端協(xié)作的賽道，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)難以撼動(dòng)現(xiàn)有巨頭如美團(tuán)和餓了么所構(gòu)建起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

過(guò)去抖音在開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，采用了類(lèi)似美團(tuán)的邏輯，主要通過(guò)挖掘美團(tuán)的商戶資源來(lái) 搭建自己的體系。這種操作方式并不復(fù)雜，其核心是吸引服務(wù)商和商家遷移到抖音平臺(tái)。例如，通過(guò)零傭金政策吸引商家嘗試新流量渠道。對(duì)于服務(wù)商和商家而言，這種模式風(fēng)險(xiǎn)較低， 因?yàn)樗麄兛梢越柚碌牧髁縼?lái)源進(jìn)行嘗試，而無(wú)需承擔(dān)額外成本。

盡管如此，這一策略的關(guān)鍵在于抖音是否愿意長(zhǎng)期投入資金支持，以及能夠承受多長(zhǎng)時(shí)間的虧損。同時(shí)商家和服務(wù)商普遍對(duì)遷移至抖音平臺(tái)持開(kāi)放態(tài)度，一方面他們傾向于嘗試新的流量渠道，尤其是在有貼補(bǔ)或零傭金政策支持時(shí);

另一方面，中國(guó)市場(chǎng)中的大部分商家具有“薅羊毛”的心態(tài)，即便表面上表示不愿意，但實(shí)際上會(huì)因短期利益而參與。然而，這種遷移行為通常是階段性的，并且更多出于對(duì)增量流量的需求，而非完全轉(zhuǎn)向。

小結(jié)：

闌夕老師近期文章里也提到了戰(zhàn)略定位大師艾·里斯說(shuō)過(guò)的一段：“心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，在一個(gè)信息過(guò)剩的社會(huì)環(huán)境里，聚焦在核心業(yè)務(wù)的枝干上進(jìn)行擴(kuò)張，才是最合理的做法。為啥枝干上擴(kuò)張效果更好，因?yàn)樾闹堑霓D(zhuǎn)化沉淀更順暢。”

補(bǔ)貼雖然取得了驕人的單量成績(jī)，但補(bǔ)貼這種競(jìng)爭(zhēng)策略是有一體兩面的，要將價(jià)格敏感的趨利行為，轉(zhuǎn)化成用戶習(xí)慣乃至沉淀出「快」價(jià)值認(rèn)同，是需要具備一定的同業(yè)體驗(yàn)差的。

這就是為啥總說(shuō)行業(yè)是有競(jìng)爭(zhēng)的窗口期的，當(dāng)新生的高效業(yè)態(tài)迅速提升滲透的階段，大家其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)伙伴，同向?yàn)楦?jìng)，都是比誰(shuí)能更快的占領(lǐng)用戶心智；可當(dāng)相向?yàn)闋?zhēng)的存量博弈階段，要改變已經(jīng)形成的心智/用戶習(xí)慣，只靠補(bǔ)貼引發(fā)的短時(shí)交易行為，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

要么有差異化的定位，滿足美團(tuán)餓了么平臺(tái)服務(wù)的不好的那部分供給和需求，要么實(shí)現(xiàn)更好的全鏈路的效率/體驗(yàn)代差，不然補(bǔ)貼一停，竹籃打水一場(chǎng)空。

太多人關(guān)注流量,而不關(guān)注心智。

//轉(zhuǎn)載開(kāi)白

本文為海豚投研原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛篋olphinR126 獲得開(kāi)白授權(quán)。

//免責(zé)聲明及一般披露提示

本報(bào)告僅作一般綜合數(shù)據(jù)之用，旨在海豚投研及其關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)之用戶作一般閱覽及數(shù)據(jù)參考，並未考慮接獲本報(bào)告之任何人士之特定投資目標(biāo)、投資產(chǎn)品偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、財(cái)務(wù)狀況及特別需求投資者若基於此報(bào)告做出投資前，必須諮詢(xún)獨(dú)立專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)的意見(jiàn)。任何因使用或參考本報(bào)告提及內(nèi)容或信息做出投資決策的人士，需自行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。海豚投研毋須承擔(dān)因使用本報(bào)告所載數(shù)據(jù)而可能直接或間接引致之任何責(zé)任或損失。本報(bào)告所載信息及數(shù)據(jù)基於已公開(kāi)的資料，僅作參考用途，海豚投研力求但不保證相關(guān)信息及數(shù)據(jù)的可靠性、準(zhǔn)確性和完整性。

本報(bào)告中所提及之信息或所表達(dá)之觀點(diǎn)，在任何司法管轄權(quán)下的地方均不可被作為或被視作證券出售邀約或證券買(mǎi)賣(mài)之邀請(qǐng)，也不構(gòu)成對(duì)有關(guān)證券或相關(guān)金融工具的建議、詢(xún)價(jià)及推薦等。本報(bào)告所載資訊、工具及資料並非用作或擬作分派予在分派、刊發(fā)、提供或使用有關(guān)資訊、工具及資料抵觸適用法例或規(guī)例之司法權(quán)區(qū)或?qū)е潞ｋ嗤堆屑埃蚱涓綄俟净蚵?lián)屬公司須遵守該司法權(quán)區(qū)之任何註冊(cè)或申領(lǐng)牌照規(guī)定的有關(guān)司法權(quán)區(qū)的公民或居民。

本報(bào)告僅反映相關(guān)創(chuàng)作人員個(gè)人的觀點(diǎn)、見(jiàn)解及分析方法，並不代表海豚投研及/或其關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)。

本報(bào)告由海豚投研製作，版權(quán)僅為海豚投研所有。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人未經(jīng)海豚投研事先書(shū)面同意的情況下，均不得(i)以任何方式製作、拷貝、複製、翻版、轉(zhuǎn)發(fā)等任何形式的複印件或複製品，及/或(ii)直接或間接再次分發(fā)或轉(zhuǎn)交予其他非授權(quán)人士，海豚投研將保留一切相關(guān)權(quán)利。

歡迎長(zhǎng)按識(shí)別圖中二維碼，加入海豚投研群，與投資老鳥(niǎo)暢談投資機(jī)會(huì)。

研報(bào)不易，點(diǎn)個(gè)“分享”，給我充點(diǎn)兒電吧~