近日，恒林股份發(fā)布2024年年報，有幾大“首”讓業(yè)界為之一振：營收首次突破100億元大關;OBM(自主品牌)業(yè)務收入5年翻超600倍，首次反超OEM(代加工)/ODM(含設計的代加工)業(yè)務;從總營收50億陣營到百億陣營大關，用了4年，從自主品牌銷售不到1000萬元到60億元，也僅用了5年時間。其2020-2024年的復合增長率達23.49%，現(xiàn)金流量凈額和貨幣資金余額均創(chuàng)上市以來新高。

　　是什么讓恒林家居跑出了如此逆天而又穩(wěn)定上揚的節(jié)奏?難道僅僅是因為較早一批踩中了出海的風口?其出海路徑對當前深處價格內卷的大家居建裝行業(yè)有哪些啟示?一個個亮眼數(shù)據(jù)背后，凸顯了哪些增長邏輯、潛在挑戰(zhàn)與行業(yè)趨勢?本期家居新范式『市值范式』欄目一起來探。

　　短短4年，從50億陣營到首破百億元

　　恒林股份2024年年報顯示，報告期內公司實現(xiàn)營業(yè)收入110.29億元，歷史上首次突破百億元即超出十個“小目標”(10億元);營收同比增幅高達34.59%，遠超同期家具出口的增速;凈利潤實現(xiàn)2.63億元，與上年基本持平，扣非凈利潤增長19.45%。

　　事實上，恒林家居從2021年的營收首破50億元，邁入如今的百億陣營大關，只花了短短4年時間，2020-2024年的復合增長率達23.49%。

　　恒林家居在財報中表示，營業(yè)收入變動原因主要系跨境電商業(yè)務增長所致。報告期內，公司跨境電商銷售渠道覆蓋Amazon、Wayfair、Walmart、Target等美國線上零售平臺以及 TEMU 等國內主要出海電商平臺，同時搭建獨立站，打造多維度線上營銷網絡，著力提升線上渠道覆蓋率和市場占有率。數(shù)據(jù)顯示，公司去年的線上銷售暴增196.47%至43.25億元。

　　家居新范式實時查閱發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜平臺上，恒林家居旗下的明星品牌努哈斯(NOUHAUS)有著多個爆款產品，其中一款標價369.99美元的產品，收獲超6500條評論，銷量更是遠超越眾多競對。其獨立站自幾年前開始嶄露頭角，近幾個月的月度瀏覽量穩(wěn)定在5萬左右，展現(xiàn)出強勁的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　這一業(yè)務的增長隨著跨境生態(tài)的發(fā)展，仿佛還有更大的想象空間。浙商證券預計，中國跨境電商零售市場于2027年將達到11019億美元，年復合增長率為19.5%。

　　分產品來看，公司的大家居戰(zhàn)略效應初顯。五大產品里，除了其天然優(yōu)勢的辦公家具、軟體家具外，“跨界”后的板式家具、新材料地板、綜合家居及其他也分別實現(xiàn)營收10.22億元、15.33億元、34.63億元，任何一個品類拎出來都是10億級別以上的存在——坐實了大家居融合大勢中的名言：“未來干掉你的可能不是你的同行，而是跨界。”

　　其中，軟體家具業(yè)務實現(xiàn)了兩位數(shù)的高增。恒林家居在年報中提到，“軟體家具是家具市場中增長領先的細分領域之一。”這也是其在去年浦東家具家居雙展上主推沙發(fā)產品的底層邏輯。根據(jù)Csil數(shù)據(jù)，2024年全球軟體家具的消費市場高達800億美元，未來伴隨城鎮(zhèn)化的深化以及消費者對于家具多樣性的追求，軟體家具的全球需求剛性將進一步提升。

　　分費用情況看，在大家居建裝行業(yè)紛紛壓縮開支、甚至研發(fā)支出也降低的背景下，恒林家居的“四費”卻均有增長，銷售費用、管理費用、財務費用、研發(fā)費用分別較上年增長15.38%、2.59%、58.54%、2.13%，保持了必要的市場擴張支持。值得注意的是，費用增速總體低于收入增速，說明該公司的資源投入效率高。

　　研發(fā)投入方面，恒林家居2024年的研發(fā)費用2.26億元，創(chuàng)上市以來新高，為企業(yè)保持核心競爭力提供了有力保障。截至期末，恒林家居研發(fā)人員達838人，研發(fā)人員占比近8%，有效專利增加了185項至1630 項。去年家居新范式就曾在中國國際家具展上，見到了其全新自研的003底盤，折射出恒林家居于產品設計及生產流程的核心技術優(yōu)勢。

　　5年之約兌現(xiàn)，自主品牌業(yè)務首次反超OEM/ODM

　　報告顯示，恒林家居深耕國際市場20余年，2024年的海外營收占比達到89.90%，與 IKEA、NITORI、SHAW、Living Style、Office Depot等國際客戶深度綁定，常年保持著“辦公椅行業(yè)出口NO.1”的位置，在全球80多個國家和地區(qū)與歐美、日本等國際辦公家具龍頭得以“一較高下”。

　　作為中國家居出海的典型代表，恒林家居的出海打法自然值得研究。家居新范式拆解其財報及近年發(fā)展軌跡發(fā)現(xiàn)，“向高、向精、向新發(fā)展”，是恒林家居正為中國大家居建裝行業(yè)打造的高質量出海新范式。

　　恒林家居在年報中表示，過去一年，公司以“創(chuàng)新驅動，持續(xù)精進”為戰(zhàn)略指引，構建“高效生產-精準服務-持續(xù)創(chuàng)新”的良性循環(huán)，以求最終實現(xiàn)企業(yè)從成本驅動向價值驅動的躍遷，力求高質量可持續(xù)發(fā)展。

　　放在行業(yè)現(xiàn)狀里換一種說法就是，面對行業(yè)深陷營銷內卷、價格內卷的同質化競爭態(tài)勢，恒林家居的應對戰(zhàn)略是——加大力度做自主品牌，以“制造出海與品牌出海”雙軌并行的策略謀求破局，驅動企業(yè)實現(xiàn)從“規(guī)模擴張”到“質量提升”的轉型。

　　具體實踐上，恒林家居一方面著力通過OBM模式深化高價值產品布局，不斷向海外終端消費者輸送公司自有品牌產品，比如放大努哈斯進米蘭國際家具展主展館的傳播勢能。另一方面，繼續(xù)通過智能化、健康化產品的布局，避免同質化競爭，提升盈利能力。

　　從“價格戰(zhàn)”升級到“價值戰(zhàn)”的結果，意料之外地超出所有人預期。家居新范式盤點發(fā)現(xiàn)，恒林家居OBM占營收的比例，從2019年的0.34%，一舉提升到2024年的53.86%，占比首次反超其核心的OEM/ODM業(yè)務;對應收入也從僅為980萬元進階到59.40億元，5年收入翻超600倍，兌現(xiàn)了當年恒林家居董事長王江林定下的“五年實現(xiàn)OBM銷售收入大于OEM、ODM銷售收入”目標，成功將公司第二增長曲線打造為新的王牌業(yè)務。

　　其中，公司在瑞士的系統(tǒng)辦公品牌LO，實現(xiàn)營收近10億。LO和NOUHAUS兩大自有品牌的合計毛利率為32.29%，與大家居行業(yè)代加工普遍不足20%的利潤率形成鮮明反差，體現(xiàn)出自有品牌的高附加值、高定價話語權。

　　事實上，當下正是中國外貿企業(yè)實現(xiàn)從OEM代工模式向自主品牌運營轉型的重要窗口期。在這場品牌建設的賽道上，誰先一步完成品牌架構搭建，誰就有希望搶占發(fā)展先機;而那些能夠率先將自主品牌推向海外市場、成功占據(jù)消費者心智的企業(yè)，更有望在激烈的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)“贏者通吃”的市場格局。

　　市場也驗證了龍頭品牌的集中效應。傳統(tǒng)外貿訂單往往需經歷數(shù)月比價、驗廠，但來自烏拉圭的Duncan在今年廣交會上僅用一天便與恒林家居達成合作。外商直言：“恒林的技術實力和行業(yè)口碑，讓我們愿意跳過常規(guī)流程。”這一案例被《浙江日報》視為中國外貿模式創(chuàng)新的縮影——以品牌、技術背書替代低價競爭，用品牌、品質贏得“快速信任”。

　　在出海上，恒林家居早已形成了自己的一套精準打法，尤其深諳本土化之道。其中，越南工廠推行“中國技術+本地化團隊”管理模式，體系化培養(yǎng)技術人才及管理隊伍，既保障品控，又降低文化差異帶來的運營風險。

　　針對海外線上銷售市場，通過大數(shù)據(jù)分析海外消費趨勢，動態(tài)調整產品設計，并布局搭建海外倉，實現(xiàn)當?shù)匚锪鞯母咝н\轉。針對海外線下銷售市場，公司在美國、韓國、中東等國家和地區(qū)搭建有本土銷售及服務團隊，服務當?shù)乜蛻簦⑤椛涞街苓厙摇?/p>

　　面向即將而來的而立之年：勇敢+高質量發(fā)展

　　恒林家居年報里亮眼表現(xiàn)不止于此。過去一年，公司經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額增長112.62%至9.51億元，創(chuàng)上市以來新高，顯示公司產品銷售情況良好、銷售回款及時、經營活動的造血能力較強。

　　而貨幣資金方面，截至2024年末，余額為16.6億元，創(chuàng)上市以來新高，較上一年同期增長23.88%。得益于上市以來經營業(yè)績穩(wěn)健增長，2017年至2024年公司凈資產規(guī)模實現(xiàn)八連增，2024年末達到36.96億元。

　　然而，在全球經濟面臨大挑戰(zhàn)的當下，一枝獨秀不是春，百花齊放才能春滿園——恒林家居顯然深刻明白，亮眼成績單的背后，也是一份沉甸甸的責任書。

　　在社會責任方面，恒林家居的綠色家居向來為行業(yè)典范。除了將綠色環(huán)保理念貫穿于運營、生產制造與產品設計的各個環(huán)節(jié)外，公司積極采用循環(huán)材料和環(huán)保材料，并不斷擴大其使用的比例。比如其循環(huán)利用的原材料比例達到75%以上，綠色物料使用率達到100%。報告期內，公司還捐贈教育基金等111.6萬元。

　　從1998年成立至今，恒林家居年方二十八，即將進入人生重要的而立之年。那么，對于未來發(fā)展，這家百億企業(yè)有哪些期待和規(guī)劃?

　　恒林家居在年報中表示，公司將“多措并舉擴寬銷售渠道，實現(xiàn)有利潤的增長，包括集中資源扶持跨境電商業(yè)務，組建高效、進取的銷售團隊，建立全球分銷體系。”“堅持制造業(yè)務基本盤不動搖，持續(xù)推行主動營銷，開拓非美市場和國內市場。”

　　在今年2月份的一次公開活動上，董事長王江林也道出了其未來發(fā)展的戰(zhàn)略思想——恒林家居要堅定“出海”戰(zhàn)略，實現(xiàn)產品、品牌、制造與技術的全面國際化，力求在高質量發(fā)展道路上穩(wěn)步前行。他認為，面對海運費上漲、關稅摩擦、原材料漲價等客觀因素，“企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就必須勇敢迎接世界變化，不斷創(chuàng)新。”

　　從市場前景上，Statista預測，2024年全球家用辦公家具市場規(guī)模為42.50億美元，預計到2030年將達到76.15億美元。IMARC數(shù)據(jù)更為樂觀，它預測全球辦公家具市場規(guī)模將從2024年的661 億美元增至2032年約993億美元。但兩家機構的年復合增長率預測都鎖定在高于5%以上。

　　至少從2025年一季度的業(yè)績看來，恒林家居的穩(wěn)健發(fā)展勢頭仍在持續(xù)。其Q1財報顯示，公司2025年1-3月營收26.54億元，同比增長12.74%。

　　結語

　　對于中國大家居建裝行業(yè)而言，恒林家居的全球化戰(zhàn)略，以及向高、向精、向新的轉型，為諸多企業(yè)提供了寶貴的借鑒樣本。未來，如何在“星辰大海”中行穩(wěn)致遠，是恒林家居的下一份答卷，也是你我的時代命題。期待，且奮進。