“現(xiàn)在不是不推新品，而是難找到能做長(zhǎng)線的產(chǎn)品！”這是最近在市場(chǎng)走訪中，不少經(jīng)銷(xiāo)商都反復(fù)提及的痛點(diǎn)之一。

飲料行業(yè)從不缺話題，新品層出不窮、熱度頻起，但據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，飲料新品的成活率僅有12%。看似能火的產(chǎn)品不少，但真正能“鋪得開(kāi)、動(dòng)得快、賣(mài)得久”的卻越來(lái)越稀缺，尤其是在飲料旺季臨近的當(dāng)口，選品依舊是困擾許多經(jīng)銷(xiāo)商的難題。

不過(guò)，也有一些產(chǎn)品在市場(chǎng)中表現(xiàn)出不同的走勢(shì)。近期「新經(jīng)銷(xiāo)」了解到，全球權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，元?dú)馍制煜碌摹昂米栽凇逼放圃?024年中式養(yǎng)生水品類中，位列全國(guó)銷(xiāo)量第一。

相比眾多曇花一現(xiàn)的新品，這款2023年才上市的產(chǎn)品，為何能扎根生長(zhǎng)？對(duì)此最有發(fā)言權(quán)的，除了行業(yè)的專業(yè)數(shù)據(jù)，還有身處一線的經(jīng)銷(xiāo)商們，帶著這個(gè)問(wèn)題，我們跟多位區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了交流。

“好自在”，經(jīng)銷(xiāo)商眼中的好產(chǎn)品

“現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品確實(shí)供給過(guò)剩，但真正算得上好產(chǎn)品的并不多，元?dú)馍帧米栽凇谑袌?chǎng)的表現(xiàn)確實(shí)算得上是好產(chǎn)品，今年一季度又實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。”這是江蘇一位經(jīng)銷(xiāo)商分享給筆者的。

從新經(jīng)銷(xiāo)過(guò)去和水飲經(jīng)銷(xiāo)商的交流來(lái)看，在水飲這個(gè)品類，經(jīng)銷(xiāo)商做新品是相對(duì)比較謹(jǐn)慎的。“貨值相對(duì)低，倉(cāng)庫(kù)占地面積大，一旦不動(dòng)銷(xiāo)，成本損耗極大，所以在水飲品類有‘選錯(cuò)一次，虧半年’的說(shuō)法。”

從經(jīng)銷(xiāo)商生意角度看，在水飲品類里面什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品？以“好自在”為例，展開(kāi)來(lái)講。

首先，有沒(méi)有保障。在飲品市場(chǎng)，很多新品的推出都帶有試探性，品牌方投一波資源、一旦效果不好便迅速撤退。這種不確定性讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品的投入心存顧慮。而“好自在”依托元?dú)馍诌@一品牌背書(shū)，輕松打消了渠道的擔(dān)憂。

元?dú)馍衷诮】碉嬈奉I(lǐng)域的持續(xù)深耕，從氣泡水到電解質(zhì)水，再到茶飲系列，每款產(chǎn)品都踩準(zhǔn)了消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，其對(duì)新品的投入態(tài)度也十分堅(jiān)決，不僅體現(xiàn)在資源投放上，更體現(xiàn)在對(duì)渠道的支持力度上，渠道信心自然更強(qiáng)。

其次，能不能動(dòng)銷(xiāo)。現(xiàn)在新品不缺傳播，缺的是記憶點(diǎn)。不少經(jīng)銷(xiāo)商都提到，“好自在”憑借健康配方、新穎命名、高辨識(shí)度包裝和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，迅速在終端打出了認(rèn)知。

從線上社媒的廣泛種草，到線下終端的亮眼陳列，“好自在”的健康標(biāo)簽深入人心。一位南京的經(jīng)銷(xiāo)商唐總表示：“鋪市時(shí)終端老板基本都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，不需要過(guò)多解釋，尤其是年輕人會(huì)直接點(diǎn)名找。”

另一位經(jīng)銷(xiāo)商更是反饋：“去年上半年訂單激增，終端追著要，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。”

從KA商超到便利店，從校園到團(tuán)購(gòu)，“好自在”并不局限于某一特定渠道，而是展現(xiàn)出全渠道的動(dòng)銷(xiāo)能力，也成為經(jīng)銷(xiāo)商愿意選擇的關(guān)鍵。

最后，有沒(méi)有利潤(rùn)。北京一位經(jīng)銷(xiāo)商直言：“行業(yè)現(xiàn)在價(jià)格卷得厲害，很多新品靠壓貨搶市場(chǎng)、拖返利，但‘好自在’政策清晰、周轉(zhuǎn)快，整體利潤(rùn)也更可觀。”不僅能夠保障經(jīng)銷(xiāo)商的資金安全，也減輕了運(yùn)營(yíng)壓力。

“更難得的是，它的線上價(jià)盤(pán)控制得非常嚴(yán)，不存在串貨亂價(jià)，我們?cè)诰€下也有信心操作。”

在一眾新品中，“好自在”因其穩(wěn)定的投入節(jié)奏、良好的動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)和可控的利潤(rùn)空間，成為渠道端的優(yōu)選。

從“要我喝”到“我要喝”

消費(fèi)者為什么愿意買(mǎi)？

“我們是被消費(fèi)者‘教育’的。”一位山東區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商表示，“年初，對(duì)于‘好自在’的鋪貨還比較謹(jǐn)慎，普遍都少量進(jìn)店，擔(dān)心終端賣(mài)不動(dòng)。但實(shí)際上得到的反饋很好，甚至有顧客按箱抱回家，說(shuō)囤著喝。后來(lái)我們才意識(shí)到，這款水是有用戶黏性的。”

一款新品能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，渠道的認(rèn)可只是第一步，而真正決定它生命力的，是消費(fèi)者的接受度與喜愛(ài)度。畢竟，商品上架后，能否打動(dòng)消費(fèi)者買(mǎi)單，繼而實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)與持續(xù)復(fù)購(gòu)，才是產(chǎn)品成為“長(zhǎng)青款”的關(guān)鍵所在。

近年來(lái)，健康化成為飲品賽道最確定性的消費(fèi)趨勢(shì)之一。在英敏特（Mintel）發(fā)布的《2024 全球健康飲品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)飲品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮健康因素。低糖、低脂、天然成分的飲品需求持續(xù)走高，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注配料表、成分和飲用后的身體負(fù)擔(dān)。

但是，健康屬性并不必然等同于暢銷(xiāo)力。不少產(chǎn)品雖然打著健康標(biāo)簽，卻因?yàn)榭诟衅亍嬘脠?chǎng)景窄，止步于“嘗試一次”，尤其是在當(dāng)前輕養(yǎng)生、悅己感的主流心態(tài)下，忽視口感和體驗(yàn)的產(chǎn)品，顯得有些不合時(shí)宜。

換句話說(shuō)，健康不應(yīng)是一種負(fù)擔(dān)，而應(yīng)是一種輕松舒服的生活方式。真正打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，往往是那些“好入口、能堅(jiān)持喝、能在日常場(chǎng)景中反復(fù)出現(xiàn)”的選擇。

正如品牌創(chuàng)始人唐彬森多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)的，元?dú)馍謭?jiān)持只做“自己愛(ài)喝，也愿意推薦給家人喝的產(chǎn)品”。

“好自在”的出現(xiàn)，再次驗(yàn)證了這一理念——它用更溫和的方式重新激活了中式養(yǎng)生飲品的市場(chǎng)認(rèn)知，以真材實(shí)料+傳統(tǒng)熬煮的差異化定位，在上市之初迅速破圈。產(chǎn)品精選枸杞、紅棗、薏米等藥食同源食材，采用熬煮工藝提取精華，0糖0脂0卡的健康配方，精準(zhǔn)契合年輕群體“既要口感又要養(yǎng)生”的雙重需求。

一位華北區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，“‘好自在’厲害之處在于，它既不像功能飲料那樣需要特定場(chǎng)景，也不像涼茶那樣依賴情緒驅(qū)動(dòng)。你可以在便利店隨手拿一瓶當(dāng)日常補(bǔ)水，也能在辦公室當(dāng)養(yǎng)生茶飲，甚至健身后當(dāng)作輕補(bǔ)給——多場(chǎng)景適配性是它快速打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。”

從“要我喝”到“我要喝”，“好自在”用一套完整的產(chǎn)品邏輯，精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者對(duì)輕養(yǎng)生的需求，如今的消費(fèi)者不僅僅是在尋找健康，更是在尋找可以融入日常生活、輕松愉快享受的產(chǎn)品。

而“好自在”正是通過(guò)其獨(dú)特的配方和多場(chǎng)景適配性，成功打破了傳統(tǒng)中式養(yǎng)生飲品的局限，將健康飲品從“功能型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞健保杆僭谀贻p消費(fèi)者中占據(jù)了一席之地。

持續(xù)增長(zhǎng)，才是經(jīng)銷(xiāo)商重倉(cāng)的關(guān)鍵

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，一款產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)快固然重要，但“好不好賣(mài)”只能說(shuō)明當(dāng)下，能否持續(xù)增長(zhǎng)才是決定是否重倉(cāng)的核心。

過(guò)去幾年，飲品行業(yè)出現(xiàn)過(guò)不少曇花一現(xiàn)的“爆品”——上市即熱，銷(xiāo)量迅速上揚(yáng)，但第二年就銷(xiāo)聲匿跡。究其原因，往往是品牌節(jié)奏無(wú)法長(zhǎng)期跟進(jìn)、消費(fèi)者黏性不強(qiáng)，最終造成起得快、落得也快的尷尬局面。

從大盤(pán)來(lái)看，中式養(yǎng)生水品類正處在從“消費(fèi)認(rèn)知”向“飲用習(xí)慣”過(guò)渡的階段。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模在2018-2022 年增長(zhǎng)超 350%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年復(fù)合增速超88%，2028年市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元，成為繼氣泡水、無(wú)糖茶之后，又一個(gè)增長(zhǎng)曲線清晰、空間廣闊的健康飲品賽道。

相關(guān)報(bào)道稱，“好自在”上市四個(gè)月銷(xiāo)售額即破億，截至2024年12月，產(chǎn)品銷(xiāo)售額已破10億元。近期，歐睿國(guó)際發(fā)布權(quán)威聲明，也將“好自在”認(rèn)證為2024年中式養(yǎng)生水全國(guó)銷(xiāo)量第一品牌，在渠道端、終端層面均獲得積極反饋。

以一位北京的水飲經(jīng)銷(xiāo)商尹總為例，“剛上市的時(shí)候，‘好自在’在我們這邊的知名度并不高，為了打開(kāi)市場(chǎng)，客戶要不了整箱，我們就支持拼箱出貨，再有些店老板顧慮大，我們就先賒銷(xiāo)，賣(mài)完再結(jié)賬，讓終端沒(méi)有后顧之憂，與此同時(shí)，品牌方資源投放也很給力，量很快就起來(lái)了。”

“去年3月賣(mài)了4000多件，今年同期賣(mài)了1萬(wàn)3000多件，增長(zhǎng)超過(guò)200%。”尹總拉完銷(xiāo)售數(shù)據(jù)說(shuō)道。

另外一位受訪經(jīng)銷(xiāo)商也表示，自“好自在”上市以來(lái)，其公司已將該品類作為重點(diǎn)操作對(duì)象。“從數(shù)據(jù)看，它動(dòng)銷(xiāo)穩(wěn)定、不挑渠道，庫(kù)存周轉(zhuǎn)良性，是非常少見(jiàn)的‘好操作’型新品。”

他表示，“我們現(xiàn)在不只是跟著爆款跑，而是更關(guān)注哪些品類能長(zhǎng)期做、結(jié)構(gòu)夠健康，接下來(lái)準(zhǔn)備在社區(qū)和校園渠道進(jìn)一步加大促銷(xiāo)，同時(shí)把網(wǎng)點(diǎn)下沉，因?yàn)楝F(xiàn)在主要還是城市賣(mài)得好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還沒(méi)鋪細(xì)，一旦打開(kāi)空間會(huì)更大。”

在經(jīng)歷了太多“高開(kāi)低走”的新品之后，經(jīng)銷(xiāo)商們變得更謹(jǐn)慎，也更務(wù)實(shí)，更愿意把資源投注在真正跑得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)的產(chǎn)品上。

而“好自在”品類方向夠新、產(chǎn)品邏輯夠清、市場(chǎng)反饋夠?qū)崳瑢?duì)于習(xí)慣了用經(jīng)驗(yàn)判斷、靠數(shù)字說(shuō)話的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這種“看得見(jiàn)增長(zhǎng)路徑”的確定感，才是他們真正愿意重倉(cāng)的底層理由。

寫(xiě)到最后

在這個(gè)爆品速生速死的時(shí)代，快消行業(yè)似乎陷入了一種怪圈——品牌方困于流量?jī)?nèi)卷，經(jīng)銷(xiāo)商疲于追風(fēng)口，消費(fèi)者困于選擇焦慮。

“好自在”的突圍，恰恰印證了一個(gè)最樸素的商業(yè)邏輯：真正的好產(chǎn)品，不需要靠噱頭透支市場(chǎng)，而是用可持續(xù)的價(jià)值贏得長(zhǎng)期信任。

或許，這也是它的名字“好自在”的真正含義——讓經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得自在，讓消費(fèi)者喝得自在，讓市場(chǎng)增長(zhǎng)得自在。