文丨600

時(shí)隔10年，2.0版外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)啟。

一邊，美團(tuán)和京東打得如火如荼，另一邊，行業(yè)和消費(fèi)者都在對(duì)餓了么千呼萬(wàn)喚，看餓了么會(huì)如何出招，卻沒(méi)想到，五一前夕，等來(lái)的不僅僅是餓了么出手即“超百億補(bǔ)貼”的大動(dòng)作，更是淘寶+餓了么聯(lián)合推出的“淘寶閃購(gòu)”。

更值得關(guān)注的是，如果說(shuō)4月30日，“淘寶閃購(gòu)首日上線(xiàn)50個(gè)城市，后續(xù)5月6日推廣至全國(guó)”的消息，引發(fā)的還是淘寶或餓了么宣布加入外賣(mài)大戰(zhàn)的電令。

那么5月2日早，僅在官宣“淘寶閃購(gòu)”上線(xiàn)后的2天，原定的業(yè)務(wù)節(jié)奏突然按下了加速鍵。淘寶官方微博宣布：“淘寶閃購(gòu)提前全量上線(xiàn)。全國(guó)用戶(hù)今日起可通過(guò)淘寶閃購(gòu)入口領(lǐng)取大額紅包購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)。”

這一信息，開(kāi)始讓外賣(mài)戰(zhàn)火，透露出不一樣的味道。“萬(wàn)能的淘寶+放心點(diǎn)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)的餓了么”的“王炸組合”，開(kāi)始透露出不一樣的野心和市場(chǎng)潛力。

如今回看這場(chǎng)大戰(zhàn)的起點(diǎn)，餓了么為何過(guò)了這么久才下場(chǎng)？與淘寶的聯(lián)手又意味著什么？

一切，似乎已經(jīng)不僅僅是“誰(shuí)去送這單外賣(mài)”那么簡(jiǎn)單了。

【戰(zhàn)火來(lái)自電商底層邏輯】

隨著“淘寶閃購(gòu)”出世，餓了么與淘寶聯(lián)合入場(chǎng)，這場(chǎng)混戰(zhàn)的商業(yè)底層邏輯似乎越來(lái)越清晰了。

明面上，是幾乎便宜到地板價(jià)的外賣(mài)補(bǔ)貼，但被消費(fèi)者忽視的“餓了么供給面向淘寶閃購(gòu)全部開(kāi)放”，才是更大的布局。

所謂淘寶閃購(gòu)，就是讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，既能享受到淘寶的價(jià)格和豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，又能享受到餓了么的送達(dá)效率。

顯然，淘寶和餓了么要做的，早已不是傳統(tǒng)的餐飲外賣(mài)，而是要實(shí)現(xiàn)從酒水、超市商品、禮品鮮花乃至如今淘寶閃購(gòu)中的服飾、3C數(shù)碼等多方面的即時(shí)配送服務(wù)。

這種“萬(wàn)物皆可外賣(mài)”思維的即時(shí)零售，正是如今引發(fā)外賣(mài)大戰(zhàn)的根本原因。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年，即時(shí)配送行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約3410億元，預(yù)計(jì)到2028這一數(shù)字將超過(guò)8100億元，是當(dāng)下少有的能夠持續(xù)年均兩位數(shù)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)賽道。

以往，遠(yuǎn)場(chǎng)電商和近場(chǎng)電商之間相對(duì)獨(dú)立，但隨著即時(shí)零售成為未來(lái)，雙方之間核心利益不可避免的產(chǎn)生摩擦，混戰(zhàn)也就成為一種必然。

除了淘寶和餓了么聯(lián)手外，美團(tuán)、京東也各有布局。

前者近年來(lái)不斷向多元化品類(lèi)擴(kuò)張，還在今年推出了“美團(tuán)閃購(gòu)”。而后者則在逐步向線(xiàn)下商超、達(dá)達(dá)等領(lǐng)域布局，今年更是直接進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)。

但淘寶與餓了么卻不用像美團(tuán)、京東一樣“費(fèi)心費(fèi)力”。

對(duì)于餓了么，可以自然承接淘寶側(cè)的品牌電商商家優(yōu)勢(shì)以及全新流量；而淘寶，也能獲得餓了么成熟的外賣(mài)生態(tài)。這樣可以有效避免內(nèi)耗和互博帶來(lái)的損失。

早在去年7月，餓了么就已經(jīng)開(kāi)始了與淘寶閃購(gòu)的前身“小時(shí)達(dá)”的深度合作，在不到一年的時(shí)間里，淘寶小時(shí)達(dá)側(cè)已為餓了么提供了數(shù)百萬(wàn)量級(jí)的新消費(fèi)者。

在這樣的體系中，這對(duì)阿里兄弟自然能夠保持定力。

【定力來(lái)源于商業(yè)基礎(chǔ)】

理解了這場(chǎng)大戰(zhàn)的底層邏輯，也就理解了淘寶和餓了么為什么能夠在“口水仗”中定力十足。

為什么要打“口水仗”？

道理很簡(jiǎn)單，新玩家需要聲量，需要借此帶來(lái)一定規(guī)模的新增客群。

然而如今的電商行業(yè)，早已相對(duì)成熟，幾乎已經(jīng)不存在可以觸達(dá)的新用戶(hù)，而老用戶(hù)們又早已有了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于攜手淘寶與餓了么來(lái)講，不論是遠(yuǎn)場(chǎng)還是近場(chǎng)，都已經(jīng)擁有足夠的老用戶(hù)，“口水仗”實(shí)際上已經(jīng)很難影響到這些群體。

更何況，即便“口水仗”能影響一時(shí)，可外賣(mài)行業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，核心仍要回歸企業(yè)真正的根基——更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及商家、用戶(hù)、騎手間互利共贏的穩(wěn)定關(guān)系。

因此，別看這兩家明面上安安靜靜，但其實(shí)這幾個(gè)月一直在低調(diào)地修煉內(nèi)功，打好商業(yè)基礎(chǔ)。

在用戶(hù)側(cè)，餓了么分別上線(xiàn)了長(zhǎng)三角本地生活低空配送生活服務(wù)項(xiàng)目和“全息盾”系統(tǒng)。

前者突破了過(guò)去外賣(mài)騎手配送區(qū)域的交通瓶頸，能夠?yàn)橛脩?hù)側(cè)帶來(lái)更快更好的物流新體驗(yàn)。

后者能夠運(yùn)用AI技術(shù)更高效地識(shí)別品牌侵權(quán)、違規(guī)商品、虛假門(mén)店的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，達(dá)到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)處置的整治目標(biāo)，也讓用戶(hù)能夠在消費(fèi)時(shí)更加安心。

在商家側(cè)，餓了么面向新商家發(fā)布“AI入駐智能經(jīng)理”，這款基于AI開(kāi)發(fā)的智能助手，不但可以支持自然語(yǔ)言對(duì)話(huà)式服務(wù)，還可以一站式引導(dǎo)商家完成入駐流程，讓商家最快在5分鐘內(nèi)就能完成資料提交及預(yù)審等流程。

在騎手側(cè)，餓了么推出了騎手AI助手“小餓”，通過(guò)大模型技術(shù)，能夠全面覆蓋騎手的配送場(chǎng)景，提升騎手的效率和體驗(yàn)，讓騎手跑單更省心、更安全。

尤其在“口水仗”風(fēng)口的“騎手保障”問(wèn)題，餓了么更是下了一番苦功。

至此，從用戶(hù)到商家再到騎手，餓了么在Ai技術(shù)應(yīng)用上短短幾個(gè)月間的表現(xiàn)極其迅猛，已經(jīng)做好合縱連橫充分準(zhǔn)備，只待一個(gè)良機(jī)。

【堅(jiān)定戰(zhàn)略布局才能發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)機(jī)】

“打架還得講究巧勁兒，淘寶與餓了么之所以不在兩家打得猛時(shí)沖上去，是不想把自己拖進(jìn)去。”

早已經(jīng)歷過(guò)一次外賣(mài)大戰(zhàn)的餓了么顯然對(duì)新一輪大戰(zhàn)有更深的理解。

畢竟，“口水仗”沒(méi)有贏家，聲量和流量固然美好，但畢竟還是會(huì)帶來(lái)“二選一”游戲和“配送延誤問(wèn)題”這樣的風(fēng)波。

如今“口水仗”已經(jīng)逐漸平靜，消費(fèi)者也逐漸回歸到最終的消費(fèi)體驗(yàn)中。

恐怕在正式下場(chǎng)前，餓了么就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行初步試探。

就在“餓補(bǔ)超百億”前3天，“餓了么用完券后便宜到不敢點(diǎn)”先一步?jīng)_上熱搜，顯然從數(shù)據(jù)中看到了入場(chǎng)的正式時(shí)機(jī)。

一方面，兩家平臺(tái)已經(jīng)打好商業(yè)基礎(chǔ)，正是借勢(shì)的最佳時(shí)期。

另一方面，夏季正是外賣(mài)行業(yè)的高峰季節(jié)，因此在6月份開(kāi)啟夏季戰(zhàn)已經(jīng)成為餓了么的常態(tài)，完全可以搭上外賣(mài)大戰(zhàn)的流量，順勢(shì)提前一些。

如今回頭來(lái)看，淘寶閃購(gòu)的橫空出世定于4月30日也算是情理之中了。

畢竟，即便阿里的資金再多，也要用在刀刃上才能打出最好的效果，而且還能保證不同平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的穩(wěn)定，不會(huì)因?yàn)橥蝗坏幕鞈?zhàn)而自亂陣腳。

其實(shí)，這種“既要又要”的風(fēng)格，在往年財(cái)報(bào)中就已經(jīng)可以看出來(lái)了。

2022財(cái)年時(shí)，本地生活虧損（經(jīng)調(diào)整EBITA）還高達(dá)220億，到了2023財(cái)年時(shí)，虧損就縮窄到了131億，2024財(cái)年更是進(jìn)一步收窄到了98億，呈現(xiàn)出明顯的階梯式下降。

既沒(méi)有一味因注重減虧影響增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，也沒(méi)有因追增長(zhǎng)而擴(kuò)大虧損。

而在2月20日發(fā)布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（10.1-12.31）中，受餓了么和高德訂單增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，本地生活集團(tuán)同比收入增長(zhǎng)12%，虧損經(jīng)調(diào)整EBITA后，從去年同期的20.68億元大幅收窄至5.96億元。

很顯然，阿里的本地生活在穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和清晰的戰(zhàn)略方向堅(jiān)持下，業(yè)務(wù)周期已經(jīng)迎來(lái)扭虧為盈的拐點(diǎn)。

此時(shí)撞上時(shí)隔十年的外賣(mài)大戰(zhàn)，對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，反而是一種機(jī)遇。

看來(lái)，在遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)這一外賣(mài)新格局即將到來(lái)的變革中，淘寶和餓了么早已做好準(zhǔn)備。

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