大消費(fèi)領(lǐng)域，誕生過無數(shù)大牛股。

無論是賣醬油的、賣白酒的、賣服裝的，還是賣保健品的、賣免稅品、賣藥的，通通出現(xiàn)過大牛股。

暴漲之后，服裝界茅臺“崩了”

而傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，過去幾年也跑出了一只明星股、大牛股。

2016年上市的高端服裝品牌比音勒芬，在上市之后的7年里，一度大漲450%以上，憑借著超過75%的毛利率一度被譽(yù)為“服裝界茅臺”。

在價格廝殺極其慘烈的服裝領(lǐng)域，有如此高的毛利率堪稱暴利、堪稱奇跡。

但2023年之后，比音勒芬形勢突變，股價由漲轉(zhuǎn)跌。尤其是2024年6月-9月，短短4個月的時間走出了一波單邊暴跌近50%的下跌狂潮。

在2024年9月底、10月初跟隨大盤來了一次“雞血式”反彈之后，比音勒芬股價很快偃旗息鼓、重回跌勢。

4月28日、29日，比音勒芬股價兩個交易日內(nèi)累計下跌超過5%，跌破2024年9月低點(diǎn)，股價創(chuàng)出4年新低。

如今16.7元的股價跟2023年5月的歷史最高價36.7元相比，已經(jīng)跌去整整20元，跌幅高達(dá)54%！

昔日A股最牛服裝股，還能再支棱起來嗎？

價格昂貴，巨頭強(qiáng)烈沖擊

比音勒芬的創(chuàng)始人謝秉政是浙江溫州人，早年代理華倫天奴、圣羅蘭等奢侈品牌，積累了第一桶金。

2003年，謝秉政收購原本是香港品牌的比音勒芬，并且以此為基礎(chǔ)，打造出了一條高爾夫運(yùn)動與商務(wù)休閑相結(jié)合的服裝賽道。

有人認(rèn)為高爾夫服飾太小眾，但謝秉政反倒是認(rèn)為這恰恰是優(yōu)勢所在。因為大部分人也許不打高爾夫球，但買件高爾夫服飾穿在身上可以極大滿足面子感，享受到尊貴、成功人士的感覺。

在門店選址上，比音勒芬非常講究，重點(diǎn)在高端商場、機(jī)場、高鐵站里開店。因為這里的客戶群體消費(fèi)能力高，對生活品質(zhì)追求高。

比音勒芬的主要客戶群體是中年商務(wù)人群，在服裝設(shè)計上主打一個“遮住肚腩”，在腰側(cè)使用彈性面料，結(jié)合寬松版型，讓中年男性穿起來有種意氣風(fēng)發(fā)之感。

這種專治中年男性發(fā)福、穿起來顯瘦的衣服，價格自然不菲。

某寶上比音勒芬的短袖服裝，價格普遍在1000多元。

而一些長袖速干衣，價格更是高達(dá)3000元以上。

如此昂貴的價格，一般工薪階層顯然消費(fèi)不起。

很多不明所以的人會認(rèn)為，賣這么貴，又叫“比音勒芬”這種名字，應(yīng)該是外國高端品牌吧？

事實(shí)上，這是不折不扣的國內(nèi)品牌。

跟比音勒芬價格齊平的是美國品牌拉夫勞倫，不過人家有100多年的歷史，國際知名度也高得多。

比音勒芬雖然標(biāo)榜為高爾夫球衫品牌，也是中國國家高爾夫球隊合作伙伴，但其產(chǎn)品并沒有任何國際大牌高爾夫球運(yùn)動員代言過。

事實(shí)上，當(dāng)下的主流高端運(yùn)動品牌里，基本上是被安踏包圍了，安踏旗下的始祖鳥、迪桑特、可隆等分支品牌，占據(jù)高端運(yùn)動服裝的主流。

目前，安踏市值超過2600億港元，比音勒芬市值不到100億人民幣。安踏（包括收購的品牌）2024年營收超過1085億元，同期比音勒芬營收僅為40億元左右，兩者根本不在一個檔次上。

再加上Lululemon等品牌強(qiáng)勢布局高爾夫運(yùn)動市場，比音勒芬的高端市場份額勢必會被進(jìn)一步擠壓。

對了，Lululemon最新市值是317億美元，約合2300億人民幣，也是“吊打”比音勒芬。

說到底，比音勒芬只是一個小市值服裝品牌，抓住了之前巨頭們沒有重視高爾夫服裝市場的機(jī)會，取得了一定成功。

但在安踏、Lululemon這些巨頭重視起來之后，比音勒芬只有被碾壓的份了。

業(yè)績下滑，股價狂跌不止

2024年，上證指數(shù)上漲近13%，但比音勒芬全年下跌超過30%。

其實(shí)2024年上半年，比音勒芬股價表現(xiàn)還算中規(guī)中矩。但在2024年6月5日，比音勒芬宣布斥資不超過23億元在廣州番禺建設(shè)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地之后，其股價在之后的4個月內(nèi)開始了單邊下跌之路，從30元附近一口氣跌到16.5元，幾乎腰斬。

23億元是什么概念？這比公司過去三年21億元的凈利潤之和還要多。

投資者擔(dān)憂，蓋大樓會讓公司財務(wù)壓力變得高度緊張。

比音勒芬衣服賣的如此之貴，放在消費(fèi)景氣度高的年份，很多人都會欣然接受，不覺得是被割韭菜。但在消費(fèi)降級出現(xiàn)之后，一個不是國際大牌的衣服再賣這么貴，愿意買單的就越來越少了。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是服裝業(yè)一個極為重要的指標(biāo)，2024年，比音勒芬存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為304天，顯著高于Lululemon的126天，也高于行業(yè)平均值180天。

在比音勒芬2024年的存貨中，1年以上庫齡服裝占比約為25%，存在減值風(fēng)險。

4月29日，比音勒芬披露了2025年第一季度報告。當(dāng)季營業(yè)總收入12.86億元，同比增長1.41%；歸母凈利潤3.31億元，同比下降8.47%；扣非凈利潤3.2億元，同比下降8.68%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為2.92億元，同比下降46.28%。

凈利潤下降，現(xiàn)金流大幅下降，這樣的業(yè)績公布前后，比音勒芬股價兩天內(nèi)下跌了5%以上。

其實(shí)，一些資金已經(jīng)提前預(yù)判了比音勒芬業(yè)績一季報不會好，從而提前跑路，這也導(dǎo)致了比音勒芬一季度股價下跌近14%。

二季度才一個多月，其股價又下跌了9%以上。

在業(yè)績下滑、股價下跌的同時，比音勒芬的營銷費(fèi)用卻在不斷增長。

2024年，比音勒芬銷售費(fèi)用為16.12億元，同比增長23%，占總營收的比例從2023年的37.1%升至40.28%。

2025年一季度，比音勒芬銷售費(fèi)用為5.72億元，同比增長6.95%，占營收比例提高到44.46%，較2024年同期上升3.13%。

銷售費(fèi)用愈發(fā)高企，但卻換不來利潤的增長，這無疑不是什么好現(xiàn)象。

比音勒芬仰仗的是中年有錢男性群體，但這類群體最近幾年普遍因為資產(chǎn)縮水等原因，消費(fèi)出現(xiàn)收縮。面對這種情況，比音勒芬似乎又準(zhǔn)備開辟年輕人賽道，請來當(dāng)紅小生丁禹兮代言。

但比音勒芬本身沒什么年輕人基因，昂貴的價格更是讓本不富裕的年輕人敬而遠(yuǎn)之。

比音勒芬就像個中年大叔，想靠整容和換潮裝逆襲成潮男品牌，結(jié)果可能變得四不像，最后既留不住老粉，又吸引不了新歡。

過去一年多，比音勒芬已經(jīng)暴跌50%以上。如此昂貴的衣服，消費(fèi)者在用腳投票，投資者也在用腳投票！