導(dǎo)讀

綠茶集團(tuán)需要回答的終極命題是，靠什么留住消費(fèi)者的胃？

近日，綠茶集團(tuán)成功通過(guò)港交所上市聆訊，歷經(jīng)四年五次遞表，綠茶集團(tuán)終于即將叩響港交所大門(mén)。這家以“面包誘惑”“綠茶烤雞”等經(jīng)典菜品聞名的中式休閑餐飲品牌，在資本市場(chǎng)門(mén)外上演了一場(chǎng)跌宕起伏的“長(zhǎng)跑劇”——從2021年首戰(zhàn)折戟的招股書(shū)烏龍，到2022年兩次過(guò)聆訊后申請(qǐng)失效，再到2024年卷土重來(lái)，其上市征程堪稱餐飲行業(yè)資本化的縮影。

站在上市門(mén)檻前回望，這家中式休閑餐飲巨頭交出的成績(jī)單，卻像一道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題——465家門(mén)店、38億營(yíng)收的體量背后，是擴(kuò)張失速的焦慮、盈利波動(dòng)的隱憂，以及在餐飲紅海中突圍的迫切。這場(chǎng)資本與實(shí)業(yè)的雙向奔赴，或?qū)橹惺讲惋嬒掳雸?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)寫(xiě)下關(guān)鍵注腳。

2021年3月，綠茶集團(tuán)首次向港交所遞交招股書(shū)，卻因財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)烏龍事件蒙上陰影。這本承載著擴(kuò)張野心的文件，將"流動(dòng)負(fù)債總額"錯(cuò)寫(xiě)成"流動(dòng)資產(chǎn)總額"，讓市場(chǎng)對(duì)其風(fēng)控能力產(chǎn)生質(zhì)疑。六個(gè)月后，首份申請(qǐng)自動(dòng)失效，綠茶集團(tuán)的資本夢(mèng)被迫按下暫停鍵。

但這家以"面包誘惑"出圈的餐飲品牌并未放棄。2021年10月，第二次遞表啟動(dòng)；2022年3月7日，招股書(shū)通過(guò)聆訊的喜訊傳來(lái)，卻再次因申請(qǐng)材料失效而折戟。2022年4月8日，第三次遞表接踵而至，雖在4月11日通過(guò)聆訊，卻在10月再次顯示"失效"狀態(tài)。

2024年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。6月19日，綠茶集團(tuán)第四次提交上市申請(qǐng)；12月20日，第五次叩關(guān)時(shí)，終于獲得港交所放行?；ㄆ炫c招銀國(guó)際的聯(lián)席保薦，為這場(chǎng)資本長(zhǎng)跑注入強(qiáng)心劑。但通過(guò)聆訊僅是起點(diǎn)，路演定價(jià)、股份分配等環(huán)節(jié)仍充滿變數(shù)，這場(chǎng)馬拉松遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。

這份姍姍來(lái)遲的資本入場(chǎng)券，卻像一面照妖鏡，映照出這家餐飲巨頭"大而不強(qiáng)"的尷尬現(xiàn)實(shí)——當(dāng)它高調(diào)宣布要在2024-2027年狂開(kāi)675家新店時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻給了當(dāng)頭一棒：全年僅新增105家門(mén)店，連年度KPI的零頭都沒(méi)完成。

這波"打臉"操作背后，是餐飲行業(yè)殘酷的生存法則。在綠茶集團(tuán)描繪的擴(kuò)張藍(lán)圖中，2024年本該是瘋狂圈地的開(kāi)端，112家新店如雨后春筍般冒出?，F(xiàn)實(shí)卻是，直到2024年12月31日，全國(guó)門(mén)店才艱難爬坡至465家，新增門(mén)店數(shù)較計(jì)劃縮水6%。更扎心的是，這105家新店里，有83家都是卡著年底deadline才匆忙開(kāi)業(yè)，仿佛在完成一場(chǎng)數(shù)字游戲。

在餐飲行業(yè)"內(nèi)卷"成風(fēng)的當(dāng)下，綠茶集團(tuán)的擴(kuò)張焦慮不難理解。當(dāng)門(mén)店數(shù)量突破400家大關(guān)，綠茶集團(tuán)引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)化體系開(kāi)始"掉鏈子"。杭州某新店開(kāi)業(yè)首月，就因后廚備餐混亂導(dǎo)致出餐延遲，顧客在大眾點(diǎn)評(píng)怒噴"等了1小時(shí)才上涼菜"。更致命的是，這種管理漏洞直接推高了人力成本——2024年員工薪酬支出同比激增28%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。

翻開(kāi)綠茶集團(tuán)的營(yíng)收賬本，數(shù)字確實(shí)亮眼：2024年?duì)I收38.38億元，較2019年實(shí)現(xiàn)翻倍。但細(xì)看利潤(rùn)表，卻像坐過(guò)山車般驚心動(dòng)魄——凈利潤(rùn)從2019年的1.06億元驟降至2020年的虧損5526萬(wàn)，2022年又暴跌至1657萬(wàn)，直到2023年才勉強(qiáng)爬回2.96億。

這種劇烈波動(dòng)，暴露出綠茶集團(tuán)盈利模式的脆弱性。在成本端，原材料、人力、租金三座大山壓得企業(yè)喘不過(guò)氣。2024年牛肉價(jià)格同比上漲35%，直接推高采購(gòu)成本；服務(wù)員月薪從4000元飆至6000元，卻依然擋不住20%的離職率；核心商圈租金漲幅永遠(yuǎn)跑贏GDP，讓選址團(tuán)隊(duì)陷入"開(kāi)一家虧一家"的惡性循環(huán)。

更嚴(yán)峻的是，這種成本壓力正在吞噬利潤(rùn)空間。當(dāng)某網(wǎng)紅品牌靠預(yù)制菜把毛利做到65%，堅(jiān)持現(xiàn)炒的綠茶集團(tuán)卻只能在成本線上掙扎。2024年，其凈利率僅為9.1%，較行業(yè)平均水平低3個(gè)百分點(diǎn)。

在休閑中式餐飲這個(gè)4.3萬(wàn)億規(guī)模的戰(zhàn)場(chǎng)上，綠茶集團(tuán)雖然以0.7%市占率位列第四，但前五大品牌合計(jì)才啃下4%的市場(chǎng)蛋糕。這意味著什么？整個(gè)行業(yè)仍處于"螞蟻市場(chǎng)"的混戰(zhàn)階段。

更殘酷的是，綠茶集團(tuán)正面臨"前后夾擊"：老牌勁旅西貝莜面村憑借"草原手扒肉"等大單品，客單價(jià)穩(wěn)居95元檔位；小菜園用"家常菜精致化"策略，在華東市場(chǎng)攻城略地。新銳品牌費(fèi)大廚辣椒炒肉憑借"大廚現(xiàn)炒"概念，在深圳單城開(kāi)出30家直營(yíng)店；蘭湘子則用"25分鐘全上齊"的極致效率，收割打工人午餐市場(chǎng)。

在這場(chǎng)"神仙打架"中，綠茶集團(tuán)卻還在吃老本——其2024年新品貢獻(xiàn)率不足15%，消費(fèi)者吐槽"十年前吃面包誘惑，十年后還在吃面包誘惑"。

當(dāng)上市鐘聲漸近，綠茶集團(tuán)站在了命運(yùn)十字路口。這次IPO募集的60%資金將砸向供應(yīng)鏈，20%投入數(shù)字化，但這些"補(bǔ)血"舉措能否治愈其擴(kuò)張焦慮癥？在餐飲行業(yè)從"規(guī)模為王"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量為王"的今天，綠茶集團(tuán)需要回答的終極命題是：當(dāng)流量紅利褪去，靠什么留住消費(fèi)者的胃？