蔚來(lái)三大品牌整合更像是一場(chǎng)“斷臂求生”的戰(zhàn)略豪賭。

日前，蔚來(lái)發(fā)布內(nèi)部公告旗下樂(lè)道和螢火蟲(chóng)兩子品牌進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整后整合進(jìn)入蔚來(lái)體系。這意味著原本自成一體的樂(lè)道和螢火蟲(chóng)，現(xiàn)在變成了蔚來(lái)體系下的兩個(gè)產(chǎn)品線。

據(jù)悉，本次調(diào)整涉及樂(lè)道品牌產(chǎn)品研發(fā)、用戶(hù)服務(wù)、車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)，以及螢火蟲(chóng)事業(yè)部。

具體來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)集群（PD&D）會(huì)新設(shè)一個(gè)樂(lè)道產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)一級(jí)部門(mén)，該部門(mén)直接匯報(bào)給蔚來(lái)CEO李斌。原樂(lè)道事業(yè)部中的產(chǎn)品體驗(yàn)、項(xiàng)目管理、設(shè)計(jì)、整車(chē)工程劃入該部門(mén)。同時(shí)，新設(shè)立樂(lè)道品牌產(chǎn)品線部。

蔚來(lái)用戶(hù)服務(wù)與體驗(yàn)集群（UE）也同樣新設(shè)一個(gè)樂(lè)道用戶(hù)服務(wù)一級(jí)部門(mén)，負(fù)責(zé)人沈斐向聯(lián)創(chuàng)秦力洪匯報(bào)。

該一級(jí)部門(mén)包含了原樂(lè)道的規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)、區(qū)域銷(xiāo)售策略、區(qū)域銷(xiāo)售運(yùn)行、區(qū)域銷(xiāo)售管理、行銷(xiāo)等部門(mén)。樂(lè)道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃部和區(qū)域銷(xiāo)售公司，全部并入U(xiǎn)E集群，繼續(xù)作為二級(jí)部門(mén)存在，匯報(bào)關(guān)系不變。

此外，蔚來(lái)第三品牌螢火蟲(chóng)事業(yè)部同樣劃入PD&D集群。這一調(diào)整標(biāo)志著蔚來(lái)徹底告別子品牌“獨(dú)立作戰(zhàn)”模式。樂(lè)道與螢火蟲(chóng)不再擁有獨(dú)立的事業(yè)部架構(gòu)，其研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)等職能被拆解為蔚來(lái)體系內(nèi)的專(zhuān)業(yè)化模塊。

整合消息公布后，蔚來(lái)股價(jià)并未出現(xiàn)顯著下跌。5月9日美股收盤(pán)上漲0.25%至3.97美元，盤(pán)中一度上漲2.02%至4.04美元，顯示市場(chǎng)對(duì)資源協(xié)同效應(yīng)的謹(jǐn)慎樂(lè)觀。

對(duì)此，有分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為“蔚來(lái)的整合邏輯看似清晰——通過(guò)資源共享降低成本，利用多品牌覆蓋20萬(wàn)-30萬(wàn)元及10萬(wàn)元以上市場(chǎng)，與主品牌形成價(jià)格帶互補(bǔ)?！?/p>

與之對(duì)應(yīng)的是兩個(gè)子品牌的獨(dú)立運(yùn)作導(dǎo)致資源重復(fù)投入。據(jù)悉，樂(lè)道曾擁有2000人規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，螢火蟲(chóng)的換電體系與蔚來(lái)互不兼容，這種“小而全”的架構(gòu)使蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售成本持續(xù)高增。

以樂(lè)道為例，樂(lè)道是蔚來(lái)去年5月推出的第二品牌，是蔚來(lái)旗下主打主流家庭市場(chǎng)的品牌，對(duì)蔚來(lái)來(lái)講意義重大。到今年5月15日正值樂(lè)道品牌發(fā)展一周年，回顧樂(lè)道品牌這一年來(lái)的發(fā)展只能說(shuō)差強(qiáng)人意。

據(jù)了解，樂(lè)道L60在上市初期被寄予了較高的銷(xiāo)量目標(biāo)。前總裁艾鐵成曾承諾，2025年1-2月銷(xiāo)量會(huì)達(dá)到1.5萬(wàn)輛，3月份交付量突破2萬(wàn)輛?。然而，實(shí)際銷(xiāo)量并未達(dá)到預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)道L60自去年9月交付以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H3.5萬(wàn)輛。

對(duì)于樂(lè)道L60沒(méi)有達(dá)到內(nèi)部預(yù)期，蔚來(lái)內(nèi)部不得不重新審視對(duì)樂(lè)道品牌的投入資源，此前已對(duì)樂(lè)道進(jìn)行了多輪調(diào)整。首先是樂(lè)道汽車(chē)一號(hào)位率先換帥，4月初原樂(lè)道總裁艾鐵成請(qǐng)辭，蔚來(lái)能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接任。

隨后，蔚來(lái)近期還公布了近10位中高層人員的變動(dòng)，涵蓋用戶(hù)關(guān)系、品牌傳播等方面。加上最新調(diào)整，可以認(rèn)為，蔚來(lái)已經(jīng)對(duì)樂(lè)道品牌進(jìn)行了全方位的資源整合。

對(duì)于蔚來(lái)第三品牌“螢火蟲(chóng)”，雖然目前未披露更多的調(diào)整細(xì)節(jié)，但從其品牌推出時(shí)間可以看出螢火蟲(chóng)品牌既定的發(fā)展路線已經(jīng)做出改變。據(jù)了解，螢火蟲(chóng)的立項(xiàng)始于2021年，是蔚來(lái)為歐洲市場(chǎng)精心打造的精品小車(chē)品牌。

然而在過(guò)去的幾年，螢火蟲(chóng)面臨的國(guó)際形勢(shì)和歐洲政策已經(jīng)今非昔比，在疫情、反補(bǔ)貼稅，以及而今愈演愈烈的貿(mào)易戰(zhàn)等形勢(shì)下，原計(jì)劃首發(fā)歐洲、以歐洲為主要市場(chǎng)的螢火蟲(chóng)，變成首先在國(guó)內(nèi)亮相、試探市場(chǎng)情緒。

不過(guò)，螢火蟲(chóng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端小車(chē)定位卻卡在傳統(tǒng)品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間，既缺乏品牌溢價(jià)，又無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。盡管其在上市前進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，從預(yù)售價(jià)14.88萬(wàn)元降至11.98萬(wàn)元起，但市場(chǎng)反應(yīng)仍然不如預(yù)期。

截至2025年5月，螢火蟲(chóng)品牌的首周銷(xiāo)量為350臺(tái)，這一數(shù)據(jù)被認(rèn)為“慘不忍睹”。

與此同時(shí)，為支撐多品牌擴(kuò)張蔚來(lái)在去年研發(fā)投入達(dá)157.41億元，遠(yuǎn)超理想和小鵬。然而，受制于子品牌的銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致蔚來(lái)單車(chē)均價(jià)從2023年的32萬(wàn)元驟降至2024的24萬(wàn)元，而汽車(chē)毛利率僅13.1%，遠(yuǎn)低于特斯拉的25%。

值得一提的是，除多品牌布局外，蔚來(lái)還有另一大“戰(zhàn)略槽點(diǎn)”——自研手機(jī)。據(jù)了解，蔚來(lái)手機(jī)研發(fā)投入超5億元，主銷(xiāo)版本BOM成本4000元，需銷(xiāo)量80萬(wàn)臺(tái)才能盈虧平衡。

然而，即便在“購(gòu)車(chē)送手機(jī)”活動(dòng)期間，蔚來(lái)手機(jī)月銷(xiāo)量也未突破2萬(wàn)臺(tái)，且60%以上用戶(hù)僅將其作為備用機(jī)。于是，去年年底被迫將手機(jī)軟件團(tuán)隊(duì)并入數(shù)字座艙部門(mén)，宣告獨(dú)立運(yùn)營(yíng)失敗。

一系列將錢(qián)花在“刀把”的操作下，致使蔚來(lái)近七年間累計(jì)虧損突破千億元，相比已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全年盈利的理想汽車(chē)、實(shí)現(xiàn)季度盈利的零跑汽車(chē)以及虧損有所收窄的小鵬汽車(chē)，蔚來(lái)所面臨的盈利壓力不言而喻。

2025年蔚來(lái)定下了銷(xiāo)量“翻番”和四季度盈利雙目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月蔚來(lái)整體累計(jì)銷(xiāo)量為6.6萬(wàn)輛，按此節(jié)奏發(fā)展，不可能完成預(yù)期目標(biāo)?？梢?jiàn)，所有調(diào)整的緊迫性來(lái)源于上述壓力。

目前來(lái)看，蔚來(lái)三大品牌整合更像是一場(chǎng)“斷臂求生”的戰(zhàn)略豪賭。這場(chǎng)變革的成敗，將取決于能否在效率提升與品牌調(diào)性之間找到平衡點(diǎn)，以及能否將整合后的資源轉(zhuǎn)化為持續(xù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下的蔚來(lái)，正與時(shí)間賽跑。畢竟，市場(chǎng)給予其試錯(cuò)的機(jī)會(huì)不多了。