文｜職業(yè)餐飲網(wǎng) 沐九九

4月，北京朝陽天宮東苑紅功夫店開業(yè)。

此時(shí)，僅僅一墻之隔的南城香門店內(nèi)，依舊人頭攢動(dòng)。

類似的場景幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)在北京出現(xiàn)。在“坪效之王”的光環(huán)下，不乏大批餐飲企業(yè)在南城香輻射圈內(nèi)密集開店，先是超意興、接著是紅功夫。

而在北京商場，老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基的競爭同樣十分激烈：提前卡位的老鄉(xiāng)雞將門店網(wǎng)絡(luò)拓寬至50+家，而后進(jìn)京的鄉(xiāng)村基也不遑多讓，在一年多內(nèi)開出了30家門店。

實(shí)際上，北京中式快餐之戰(zhàn)這場“神仙打架”中，除南城香在北京擁有180余家門店外，超意興、紅功夫、鄉(xiāng)村基等均實(shí)現(xiàn)了30家左右門店。

與門店數(shù)量同步增長的，還有各大中式快餐品牌過去一年在選址、價(jià)格、產(chǎn)品策略上的新變化。那么，跟隨職餐記者的視線，一起看看有哪些變化吧？

價(jià)格絞殺戰(zhàn)：
“窮鬼套餐只是入場券”

價(jià)格的變化通常能直觀反應(yīng)行業(yè)的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。

過去一年多，低價(jià)風(fēng)暴幾乎席卷了整個(gè)北京中式快餐領(lǐng)域。

而最先發(fā)動(dòng)這場價(jià)格戰(zhàn)的，則是坪效王南城香。2023年，南城香推出了3元自助早餐，包括豆?jié){、牛奶、皮蛋瘦肉粥。

接著，從山東進(jìn)京的超意興靠著免費(fèi)的玉米粥、8元一份的把子肉、3元一份的土豆絲刷屏北京市民的朋友圈。

于是，越來越多品牌加入到這場戰(zhàn)局，紅功夫上線了1.9元粥品、米村拌飯實(shí)行無限續(xù)加的3元米飯和免費(fèi)的海帶湯、泡菜，就連西少爺、和合谷、嘉和一品等也推出了自己的低價(jià)產(chǎn)品。

即使是老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基這類長期扎根商場的中式快餐品牌也不例外。比如，去年鄉(xiāng)村基就對(duì)川式小煎雞飯、宮保雞丁飯、姜爆鴨絲飯、香菇滑雞飯等多款熱銷產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，而老鄉(xiāng)雞更是把客單價(jià)降低到30元以下。

如今，這場價(jià)格戰(zhàn)已從頭部品牌蔓延至無數(shù)夫妻小店，“10元吃飽，15元吃好”的字樣開始頻繁出現(xiàn)在街邊快餐小店。

時(shí)間爭奪戰(zhàn)：
全時(shí)段運(yùn)營成趨勢(shì)，早餐市場成爭奪地

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)觸及底線，快餐巨頭們開始爭奪"時(shí)間領(lǐng)地"。

以早在2015年就提出“全時(shí)段運(yùn)營戰(zhàn)略”的南城香為例，其覆蓋了早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵五個(gè)時(shí)間段，門店?duì)I業(yè)時(shí)長超過16個(gè)小時(shí)。

僅從早餐這個(gè)時(shí)段來看，此前汪國玉就曾分享過，“當(dāng)別人還沒開門營業(yè)的時(shí)候，南城香有的門店早餐，已經(jīng)做到日流水破萬元……”

于是，越來越多中式快餐品牌在北京發(fā)力起早餐市場。

比如鄉(xiāng)村基，雖然因位于商場營業(yè)時(shí)間受到限制，但其2023年重返北京市場時(shí)便下定了開拓早餐市場的決心，專門在首店龍湖購物中心店前側(cè)重設(shè)置了現(xiàn)制包子檔口，以此給工作日上班族提供早餐，同時(shí)作為補(bǔ)充性產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)快餐門店只在飯點(diǎn)有生意的窘境。

老鄉(xiāng)雞也在發(fā)力早餐市場，不僅在上月中旬在北京上線了陽春面、蔥香醬肉包、香菇青菜包多款早餐產(chǎn)品，還在部分門店延長了營業(yè)時(shí)間，像北京金隅嘉品店、華聯(lián)回龍觀店均在6：30-22：30（普通商場門店為10：00-22：00），營業(yè)時(shí)間明顯拉長。

值得一提的是，這已經(jīng)不是老鄉(xiāng)雞首次探索多時(shí)段運(yùn)營了，早在2021年老鄉(xiāng)雞在深圳開首店時(shí)就打造了全時(shí)段餐廳形象店，不僅劃分出早午市、午市、下午茶、晚市和夜市五個(gè)經(jīng)營時(shí)段，還專門在快餐餐品外，增加了手沖茶、堅(jiān)果、燒鳥、精釀啤酒等產(chǎn)品。

而在今年，老鄉(xiāng)雞也在其他城市實(shí)行起24小時(shí)營業(yè)，可見對(duì)全時(shí)段運(yùn)營的決心。

不只是鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞，像超意興等也在探索多時(shí)段運(yùn)營。比如超意興農(nóng)光里店，已經(jīng)做到了24小時(shí)營業(yè)。

空間滲透戰(zhàn)：
社區(qū)餐飲與商場店開始相互試探

只搶奪時(shí)間還不夠，部分中式快餐品牌還玩起了“空間滲透”。

實(shí)際上，長期以來，北京中式快餐市場主要分為兩大陣營：一類是以南城香為代表的社區(qū)餐飲，其多選址在居民區(qū)附近，以性價(jià)比著稱，包括超意興、紅功夫、陽陽中國飯等；另一類則是老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基為主導(dǎo)的品牌，門店多位于商場、購物中心、寫字樓處。

然而，2023年8月，一向號(hào)稱社區(qū)餐飲的南城香開始進(jìn)駐商場，在北京龍湖天街開出了第一家商場店。之后，南城香狼垡店、豐臺(tái)大悅春風(fēng)里店、海淀定慧里廣場店等同類型商場店相繼開業(yè)。

與此相反，進(jìn)京后一直聚焦商場店的鄉(xiāng)村基也開始盯上社區(qū)店。

今年3月，鄉(xiāng)村基紫園新風(fēng)里店開業(yè)。該門店選址在福地市集樓下，周圍以居民、學(xué)生居多。

不過，紫園新風(fēng)里店并非傳統(tǒng)意義上的社區(qū)，它更像是一個(gè)根據(jù)老舊廠房改造而成的創(chuàng)意園區(qū)。但某種程度上來說，鄉(xiāng)村基紫園新風(fēng)里店在選址形式上仍然有別于購物中心，是鄉(xiāng)村基向社區(qū)試水的第一步。

產(chǎn)品突圍戰(zhàn)：
“現(xiàn)炒”成主流，菜品組合多元化

“不留后路，我們央廚關(guān)了，不預(yù)制了。”

這是2024年鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅的喊話。在這之后，鄉(xiāng)村基重新專注“現(xiàn)制現(xiàn)炒”——北京門店里看得見的現(xiàn)制包子鋪檔口，以及明檔廚房內(nèi)難以忽視的現(xiàn)炒川菜區(qū)。

這其實(shí)是主流消費(fèi)趨勢(shì)的一種呼應(yīng)。近兩年，顧客對(duì)“鍋氣”的渴望，讓“現(xiàn)炒”變得備受推崇，甚至成為了快速吸引消費(fèi)者注意力的方式之一。

于是，越來越多品牌開始放棄預(yù)制菜，轉(zhuǎn)向現(xiàn)炒！

這點(diǎn)，即使是曾經(jīng)宣稱不做炒菜，害怕影響效率的南城香也在改變。

此前，汪國玉多次在公開場合表示，要在2024年把調(diào)理包砍掉，讓南城香回歸到產(chǎn)品的原始味道。

而在最新的門店模型中，南城香確實(shí)把“現(xiàn)炒”放在了首位。在剛剛升級(jí)不久的南城香車公莊店，店內(nèi)不僅砍掉了餛飩、自助火鍋等熱門菜品，還新增了鐵板產(chǎn)品，有鐵板大蝦、雞排、骨肉相連、雞柳等，可直接單點(diǎn)購買。

除此之外，店內(nèi)還新增了現(xiàn)場炒菜板塊，顧客透過明檔廚房可以直接看到廚師炒菜的過程，待廚師炒好端出后，可進(jìn)行挑選稱重，且葷素不同價(jià)，葷菜3.18元/兩，素菜1.58元/兩。

實(shí)際上，這兩年南城香沒少創(chuàng)新，從3元早餐到自助火鍋，從自助菜到鐵板菜的推出，其背后反應(yīng)的正是產(chǎn)品多元化組合的大趨勢(shì)。

近年來，雖然消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度變高，但其對(duì)產(chǎn)品的要求卻沒有隨之降低，而除了新鮮現(xiàn)炒，豐富是他們的又一大要求。

所以，南城香推出了自助火鍋，鄉(xiāng)村基也在保證菜品豐富，既有魚香肉絲這種家常小菜，也有像水煮肉片、酸菜魚這樣的單點(diǎn)大菜，以此滿足不同人群的需求。

經(jīng)營暗戰(zhàn)：
降成本、減人力，能省則省

食材、房租、人力成本三座大山，讓餐飲成為低毛利的生意。中式快餐行業(yè)也不例外。

而在價(jià)格內(nèi)卷加劇的背景下，對(duì)于高效運(yùn)營也提出了更高的要求。

比如在食材成本上，老鄉(xiāng)雞會(huì)通過自建母雞養(yǎng)殖場來降低雞肉的采購成本，南城香也會(huì)在60公里的河北建立自己的菜地，并在菜地旁設(shè)置凈菜加工廠，當(dāng)日現(xiàn)摘處理完直接送到門店，在保證食材新鮮的同時(shí)也壓縮了成本。

所以，在南城香車公莊店內(nèi)，顧客很難不注意到每張桌子上的“基地直采，新鮮直達(dá)”貼片。

此外，南城香也在細(xì)節(jié)上省成本，比如2024年9月起，它取消了持續(xù)多年的免費(fèi)水果供應(yīng)，紙巾也從原本的每桌置放改成了集中懸掛，晚餐時(shí)段的自助火鍋蔬菜也從免費(fèi)調(diào)整成了按重量計(jì)費(fèi)。

據(jù)了解，只是取消免費(fèi)供應(yīng)水果這一項(xiàng)，每年就能給南城香節(jié)約2000萬元。

而在人力成本上，除了像紅功夫、鄉(xiāng)村基這樣的快餐店在通過使用炒菜機(jī)器人、自助取餐模式來壓縮人力成本，南城香也在最新推出的門店模型里通過設(shè)置自助回收餐具來進(jìn)一步降低成本。

在它的自助餐具回收處，專門有一張牌子上寫著，“自助回餐剩下的每一份成本，都將化作更優(yōu)質(zhì)的食材與您相遇。”

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

北京中式快餐市場的競爭和變化像一面棱鏡，將中國快餐業(yè)的生存邏輯分解成一個(gè)清晰的光譜：低價(jià)是表，效率是里，創(chuàng)新是刃，精算是魂。

從3元早餐的價(jià)格血拼到多時(shí)段運(yùn)營的爭奪，從社區(qū)與商場的相互滲透到"現(xiàn)炒"與預(yù)制菜的左右搖擺，這場戰(zhàn)爭早已超越了地域界限，折射出整個(gè)行業(yè)在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的集體焦慮與突圍嘗試。

當(dāng)南城香砍掉免費(fèi)水果省下2000萬，當(dāng)鄉(xiāng)村基一邊高喊"去預(yù)制菜"一邊使用炒菜機(jī)器人，這些看似矛盾的選擇背后，是快餐品牌在極致性價(jià)比與生存盈利之間的艱難平衡。

而當(dāng)這場戰(zhàn)爭的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國，或許我們會(huì)意識(shí)到，中國快餐業(yè)即將迎來一場從產(chǎn)品到模式的全方位洗牌。在這場沒有退路的競爭中，最終勝出的或許不是最便宜或最美味的，而是最懂得精算生存公式的"全能選手"。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽 編輯 | 九章