房子會爛尾，車子會爛尾，但你是否會想到，車企高管打造個人IP這件事兒居然也會爛尾！

事情還得從去年的北京車展說起，余承東、雷軍、周鴻祎等互聯網大佬憑借著自身的逆天流量，為自家車型帶來了極高的關注度，這波操作讓一眾友商和傳統車企看傻了眼，內心滿是羨慕。

隨后發生的事情我們都見證了，越來越多高管效仿這些互聯網大佬，或走進直播間與網友侃侃而談，或出鏡為自家品牌、車型搖旗吶喊拍短視頻，一時間熱鬧非凡。

然而，僅僅一年時間，這場聲勢浩大的"高管出道"打造個人IP計劃早已沒了當初的喧囂，在經歷流量反噬與內容枯竭后，終究歸于了沉寂。

理想豐滿現實骨感，IP計劃集體"塌房"

理想和現實反差最強的，還得是這幾位造車新勢力高管。

首先看哪吒張勇，其最近一條微博停留在了去年10月14日，他轉發周鴻祎要考駕照的微博，表示坐等老周拿上駕照體驗哪吒汽車全家桶；極越夏一平的視頻號內容還停留在去年12月9日，而稍后沒多久，就傳出了極越汽車“暴雷”的驚天消息；經常通過社交媒體頻繁分享極石01戶外場景與品牌理念的極石汽車創始人昌敬，在今年4月份突然清空了社交媒體，如同“人間蒸發”。

再來看受到余承東、雷軍、周鴻祎等大佬影響，而打造個人IP的傳統車企高管。據汽車情報新媒體的觀察，除了一些原本就在微博、視頻號、抖音等社交媒體活躍的高管還保持原來的更新節奏外，剩下的新進場玩家基本處于“躺平”狀態。

直觀表現在他們的賬號雖不像上述那些新勢力車企高管那樣“爛尾”，但大多數基本變成了企業活動的精剪展示平臺，最多是高管出席活動的混剪，專門出鏡拍攝的少多了，且更新頻次從之前的日更變成了現在的周更，甚至是月更。

事實證明，中國只有一個雷軍和余承東，不是所有人都能在短時間內成為網紅，靠打造個人IP而在短時間內把車賣爆，難度遠比想象的大。就像嵐圖汽車CEO盧放曾在公開場合談到的那樣，“我也知道流量很有用，公司員工都讓我出來當‘網紅’，我自己每天也在很努力地寫文案，發微博，但是真的很難。”

毋庸置疑，當打造個人IP的熱度不再，當鎂光燈漸次熄滅，這個戲劇性的反差折射出產業變革壓力下的應激反應。恰似一面棱鏡，顯示了中國汽車產業轉型期的集體焦慮。

流量狂歡埋三宗罪，自嗨盛宴藏蛀蟲

德國哲學家黑格爾曾說過，人類唯一能從歷史中吸取的教訓就是，人類從來都不會從歷史中吸取教訓。

的確，我們有必要從這場個人IP打造“爛尾”工程中學到相關經驗和教訓，以防后續再踏入同一條河流。

首先，我們必須認識到，由打造車企大佬個人IP而滋生了一系列腐敗問題，這在一定程度上挖空了車企，甚至成為拖垮駱駝的最后一根稻草。

一位服務于某頭部自主車企的公關公司項目負責人告訴汽車情報新媒體，車企高管下場直播做IP，但不是每個人都自帶流量的，這種情況下就需要代理公司砸錢做數據維護，不然數據很難看。

紀錄片《激流》記錄了極越“閃崩”后對CEO夏一平的采訪內容，當中提到極越每個月的投流成本大約為1000萬，但這還算金額很低的，其透露很多公司以億為單位計算。

除此之外，夏一平還透露請車主吃火鍋花了50萬，一場自動駕駛的浮橋測試宣傳極越視覺能力的直播花了七八百萬，但其中的大頭都用在了數據維護上。

這也是為什么輿論質疑夏一平涉嫌貪腐。值得警惕的是，公眾只看到了夏一平爆料的極越投流數據，其他車企的數據卻不曾看到，事實上當中有多少“蛀蟲”，懂得都懂。

其次是打造車企大佬個人IP成了一場自嗨狂歡，流量很不錯，員工和自己人集體刷屏很興奮，領導看了很滿意，但最最關鍵的銷量轉化率卻是一塌糊涂。

最典型的案例非哪吒莫屬。2023年哪吒汽車的年銷量尚且有12.75萬輛，雖然同比出現了16%的銷量下滑，但彼時平均月銷量還能做到萬輛水平。而2024年的哪吒，收到了周鴻祎的流量助攻，基本上三天一小熱搜，五天一大熱搜，流量甚至比小米、蔚來、理想和小鵬還要猛。但2024年的哪吒汽車遭遇了銷量大潰敗，全年只賣出去了6.45萬輛，如今銷量數據已經不公布了，張勇也跑到了英國。

這揭示了一個殘酷無比的真相：獵奇式內容帶來的只是瞬時流量，無法構建真正的用戶認同。當流量狂歡退去，留下的只有品牌形象的割裂與受眾信任的透支。

除此之外，我們還需要警惕流量背后的暗礁，那就是偌大企業綁定一人口碑，風險極大，比如當下正在輿論風暴眼中的小米和雷軍。

雷軍將個人IP與企業深度綁定，短時間內讓小米SU7（參數丨圖片）爆火出圈，斬獲了逆天的銷量。但近期發生的高速爆燃事件、“挖空版”SU7 Ultra造假事件等，讓雷軍和小米遭遇了“最艱難的一段時間”。個人IP是把雙刃劍，小心被流量反噬。

破局之道在專業筑基，真誠方能穿透泡沫

誠然，不能因為個人IP塑造在過去一年中遇到了上述各種挑戰，就將其全盤否定，車企如何根據自身特點塑造真正意義上的高管個人IP，在接下來將變得十分關鍵。

阿維塔前CMO李鵬程在社交媒體發表了自己的看法。他認為其實高管IP不是不能做，但要符合自身角色定位，比如企業改革的先行者、行業趨勢的判斷者、創新技術的引領者、產品品質的監督者、企業員工的關愛者，最重要的是一個精彩工作+豐富生活的參與者。這些只要符合實際，都可以塑造。所以，去年的IP太熱，今天又太冷，找一個適合自己的溫度，堅持去做才是王道。

河南工業大學新聞與傳播學院王教授告訴汽車情報新媒體：在產業變革的湍流中，高管IP不應是追漲殺跌的投機游戲，而應成為企業戰略的具象化表達。企業需要建立IP價值評估的多元坐標系，除卻播放量、漲粉數等顯性指標，更應關注內容滲透率、心智占有率、輿情健康度等深層維度。

的確，成功的IP塑造從不是精心編排的人設表演，而是將企業轉型中的真實困境與個人特質有機融合。正如理想汽車李想堅持每周直播回答用戶提問，三年積累形成獨特的"產品經理"IP認知，這正是時間復利的魔力。

與此同時，短暫的流量無法構建真正的用戶認同，與之相對應的是專業深度的價值正在回歸，這一點車企高層也必須意識到。

當長城汽車總裁穆峰在全新高山上市發布會上解讀Hi4智能四驅電混架構時，專業論壇的二次傳播創造了遠超娛樂化內容的長尾效應。在信息過載時代，高管IP的核心競爭力恰恰在于其不可替代的專業壁壘，這需要將晦澀的技術語言轉化為公眾可感知的價值敘事。

毋庸置疑，今天的每位車企高管都需要思考：在智能電動車這個“技術民主化”時代，你的專業權威是來自算法推薦，還是來自對核心技術的真知灼見？

【結語】回望這場高管IP實驗的集體折戟，實則是中國汽車產業數字化轉型的必經陣痛。當流量泡沫退去，真正留下的將是那些敢于展現轉型陣痛、坦誠溝通技術瓶頸、真誠連接用戶需求的企業家。他們或許沒有百萬點贊的爆款視頻，卻用持續的專業輸出構建起不可替代的信任資產。在這個注意力速朽的時代，唯有將個人IP沉淀為企業戰略的有機組成部分，方能在產業革命的長跑中贏得真正的掌聲。