在注意力高度分散的媒體環(huán)境中，當(dāng)代消費(fèi)者的偏好和需求正經(jīng)歷重塑，食飲品牌建設(shè)也迎來新的課題與挑戰(zhàn)。

尤其在內(nèi)卷嚴(yán)重、講究效率的食飲行業(yè)，當(dāng)“貨架為王”成為常態(tài)，是否還有品牌愿意花時間去打磨內(nèi)容，去與消費(fèi)者建立真正的連接？答案是肯定的。

今年，bilibili（簡稱B站）再次走進(jìn) FBIF 食飲營銷創(chuàng)新論壇，帶來了以「好內(nèi)容打造心引力」為主題的分享。

同時首次將創(chuàng)意展臺“bilibili 食力超市”搬進(jìn)食品創(chuàng)新展現(xiàn)場，成為全場人氣焦點(diǎn)之一。

借助一個個真實(shí)又生動的案例，B站講述了品牌如何用有情緒、有共鳴、有想象力的內(nèi)容打動人心，也為整個行業(yè)提供了新的靈感和可能性。

一、信息爆炸下的年輕人群的內(nèi)容消費(fèi)變化

或許有人會問：在當(dāng)今這個信息碎片化的時代，B站作為一個中長視頻深度內(nèi)容為主的平臺，是如何吸引這么多年輕用戶在上面觀看和創(chuàng)作內(nèi)容，食品飲料相關(guān)內(nèi)容是否受關(guān)注和歡迎？

B站營銷中心食飲行業(yè)負(fù)責(zé)人在營銷創(chuàng)新論壇中分享到，B站目前覆蓋了中國七成左右的00后和90后，每天有超過1億年輕人將1/3的閑暇時間花費(fèi)在B站，B站的用戶對平臺有著深厚的情感依賴和持續(xù)的使用習(xí)慣。

同時，B站的食飲相關(guān)人群和內(nèi)容也在不斷突破數(shù)量和質(zhì)量的迭代。2024年數(shù)據(jù)顯示在B站有超1億的食飲行業(yè)用戶，25Q1食品搜索次數(shù)同比增長41%，飲料搜索次數(shù)同比增長67%，呈現(xiàn)出年輕化、高消費(fèi)潛力趨勢。

除了年輕人聚集，B站獨(dú)特的社區(qū)氛圍也為食飲內(nèi)容增長和品牌創(chuàng)新玩法提供了土壤。可總結(jié)為三大關(guān)鍵要素構(gòu)建了B站的營銷生態(tài)：

• 高密度高質(zhì)量的內(nèi)容：借助豐富多元的好內(nèi)容，食飲品牌傳遞的價值和情緒才能同頻共振，被用戶看到記住。
• 專業(yè)性、高轉(zhuǎn)譯的UP主：B站是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的扎根地，粉絲強(qiáng)粘性、高信任度，專業(yè)性是B站UP主的特征，能夠助力品牌講好故事，把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為知識點(diǎn)。
• 高互動的社區(qū)：彈幕文化是B站的特色之一。B站的用戶喜歡在視頻內(nèi)容下評論互動，造梗造事件。

以麻辣王子為例，如何憑借辣條單品在B站衍生出千百種不同的內(nèi)容和吃法，受到年輕用戶的關(guān)注和喜愛。

邀請知識分區(qū)的專業(yè)科普UP主，深入講解辣條的近代發(fā)展史，包括其科普知識、品牌起源以及品類誕生過程。

和趣味科普領(lǐng)域的UP主合作，從辣條的蛋白質(zhì)、脂肪、糖分等營養(yǎng)成分入手，巧妙地拆解并呈現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

攜手美食分區(qū)的橫向測評類UP主，借助美食視頻的代嘗效應(yīng)，讓用戶通過觀看視頻便能獲得親身體驗美食的感受。

每支視頻時長約10分鐘，卻因為內(nèi)容專業(yè)干貨有看點(diǎn)，平均播放量高達(dá)六百多萬，充分說明，食品飲料行業(yè)的內(nèi)容營銷并不僅限于美食分享，在B站有不同形式的內(nèi)容和不同領(lǐng)域的UP主，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更廣泛、更“深入人心”的傳播效果。

二、實(shí)現(xiàn)深度心智占領(lǐng)的路徑和玩法

“精準(zhǔn)觸達(dá)有方法，但走心觸動沒思路，從認(rèn)識到認(rèn)同中間還隔著千山萬水”。

有了人群和內(nèi)容的土壤，如何有效縮短從品牌認(rèn)知到消費(fèi)者認(rèn)同的漫長過程，是更重要的問題。B站食飲行業(yè)負(fù)責(zé)人分享到，深度影響消費(fèi)者心智是關(guān)鍵所在，也正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所能提供的價值。

關(guān)于如何深度影響消費(fèi)者心智，來自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)偏好的調(diào)查報告顯示，現(xiàn)代消費(fèi)者偏好的品牌需具備以下三個特質(zhì)：

• 品牌懂我：了解消費(fèi)者的喜好與需求
• 營銷可玩：互動性強(qiáng)，無門檻，便于消費(fèi)者隨時參與
• 圈層影響：同好都參與，愿意接受互聯(lián)網(wǎng)搭子的安利

基于上述消費(fèi)者特質(zhì)，食飲品牌在B站“營銷入站攻略”總結(jié)有“三步走”：

（一）節(jié)點(diǎn)引爆，情緒共振

如何實(shí)現(xiàn)“懂我”以及如何塑造相應(yīng)的品牌形象，一種較為有效的方法是，占位年輕人情緒高漲的節(jié)點(diǎn)營銷，融入他們的情感共鳴時刻，進(jìn)入他們的視線。

統(tǒng)一冰紅茶：打造校園青春心智

統(tǒng)一冰紅茶一直致力于品牌升級與年輕化，至今已與B站合作舉辦畢業(yè)歌會三年。在這三年間，品牌明確要解決兩大問題：一是實(shí)現(xiàn)品牌力的年輕化，二是重塑產(chǎn)品力。

去年，B站創(chuàng)新嘗試在高考結(jié)束當(dāng)天推出畢業(yè)歌會，并提前三個月深入9所985、211高校，舉辦線下歌友會、選拔會和粉絲見面會。借此，品牌青春校園的形象得以自然融入這一場景。品牌推出的限定版噸噸瓶，在畢業(yè)歌會舞臺上，通過統(tǒng)一的舞美視覺效果、藝人定制歌曲以及明星互動，全方位打造了“青春無極限 我可以”的產(chǎn)品力賣點(diǎn)。

（二）圈層滲透，品牌占位

品牌營銷要有“可玩感”，尋找可連接用戶的介質(zhì)，和TA“玩在一起”，才能打進(jìn)用戶圈子，激發(fā)用戶共創(chuàng)內(nèi)容。

三得利：深耕二次元文化

三得利是深度融入二次元文化的代表品牌之一，其旗下多個產(chǎn)品線都與B站的圈層內(nèi)容進(jìn)行了深度綁定。

• 三得利沁檸水合作B站高人氣線下IP BilibiliWorld(簡稱BW)，在炎熱的酷暑中讓逛展用戶記住產(chǎn)品獨(dú)特的清涼體驗。
• 在寶可夢上線之際，三得利與該IP進(jìn)行了聯(lián)名合作，推出了一系列回憶殺活動。
• 去年春節(jié)期間，三得利與B站的拜年紀(jì)合作，推出了烏龍茶大瓶限定裝，在年輕人歡聚的時刻融入二次元文化，收獲了一批品牌粉的關(guān)注和喜愛。

（三）長線經(jīng)營，心智培養(yǎng)

長視頻內(nèi)容具有突破時間周期的能力，與短視頻營銷不同，它并非追求即時的投放效果，而是更注重長期的經(jīng)營。B站做得成功的藍(lán)V賬號，不是高屋建瓴自說自話，而是讓用戶感受到每個官號背后“生動有趣的人格”。

KFC：持續(xù)布局IP聯(lián)動與UP主共創(chuàng)

在B站食品飲料行業(yè)數(shù)百個藍(lán)V賬號中，KFC是盤活“賬號經(jīng)營之道”的品牌之一。自2021年起，KFC的經(jīng)營策略便與B站緊密相連，在關(guān)鍵上新節(jié)點(diǎn)，會與B站進(jìn)行IP形象授權(quán)合作。在2021年，KFC與熱門游戲IP《原神》展開合作，持續(xù)到2024年，這種夢幻聯(lián)動仍在繼續(xù)。

線上，KFC邀請用戶參與征稿活動，線下，消費(fèi)者只要到指定門店并喊出《原神》相關(guān)口令，就能領(lǐng)取限定游戲禮包。這種線上線下相結(jié)合的聯(lián)動方式，迅速拉近了消費(fèi)者從虛擬世界到現(xiàn)實(shí)世界的距離。

此外，2024年KFC還發(fā)起了一系列UP主微綜，聯(lián)合了12個分區(qū)的UP主，這些UP主以其獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)作能力而聞名。他們共同創(chuàng)作了一支主題為“夢回1987”的視頻，旨在回味KFC的經(jīng)典美味。每個UP主都從自己的視角出發(fā)，復(fù)刻了KFC的一個經(jīng)典產(chǎn)品。比如，有外國女婿分享他對老北京雞肉卷的看法，還有綿羊料理展示如何通過自己的手藝復(fù)刻吮指原味雞。

通過這些視頻，我們不僅喚起了消費(fèi)者對經(jīng)典產(chǎn)品的記憶，也讓一些可能被遺忘的品牌重新回到大眾視野中。

三、內(nèi)容初心與食飲營銷價值的鏈接

食品飲料行業(yè)的營銷場景非常多元，不同品類、不同場景對應(yīng)不同的解決方案。新品上市可以在B站，功能測評可以在B站，品牌煥新可以在B站。營銷玩法沒有標(biāo)準(zhǔn)化的答案，但共性是尊重好內(nèi)容的價值，真正找準(zhǔn)用戶的口味，入口入心。

表面上看，食品飲料產(chǎn)品每一次消費(fèi)決策看似是貨架上的隨機(jī)選擇，然而冰山之下，其背后實(shí)則是各品牌在有限的用戶心智空間中的激烈角逐。

線下捕捉消費(fèi)者“購買沖動”的需求越強(qiáng)，線上渠道的角色更加凸顯，布局在“沖動”之前，找到與年輕人溝通的橋梁和方法之后，才讓品牌營銷更有效、更長久。

在營銷創(chuàng)新論壇現(xiàn)場，B站也正式對外發(fā)布了近日聯(lián)合睿叢咨詢打造的《創(chuàng)造"食"刻，入口入心—— 2025 bilibili 食飲行業(yè)營銷趨勢報告》，分享中很多行業(yè)洞察來自該趨勢報告。報告中解碼食飲品牌建設(shè)痛點(diǎn)，提煉并總結(jié)B站八大食飲內(nèi)容趨勢，這些趨勢既是食飲品牌的靈感新火花，也是尋找破圈人群的指南針。

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本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。