在注意力高度分散的媒體環境中，當代消費者的偏好和需求正經歷重塑，食飲品牌建設也迎來新的課題與挑戰。

尤其在內卷嚴重、講究效率的食飲行業，當“貨架為王”成為常態，是否還有品牌愿意花時間去打磨內容，去與消費者建立真正的連接？答案是肯定的。

今年，bilibili（簡稱B站）再次走進 FBIF 食飲營銷創新論壇，帶來了以「好內容打造心引力」為主題的分享。

同時首次將創意展臺“bilibili 食力超市”搬進食品創新展現場，成為全場人氣焦點之一。

借助一個個真實又生動的案例，B站講述了品牌如何用有情緒、有共鳴、有想象力的內容打動人心，也為整個行業提供了新的靈感和可能性。

一、信息爆炸下的年輕人群的內容消費變化

或許有人會問：在當今這個信息碎片化的時代，B站作為一個中長視頻深度內容為主的平臺，是如何吸引這么多年輕用戶在上面觀看和創作內容，食品飲料相關內容是否受關注和歡迎？

B站營銷中心食飲行業負責人在營銷創新論壇中分享到，B站目前覆蓋了中國七成左右的00后和90后，每天有超過1億年輕人將1/3的閑暇時間花費在B站，B站的用戶對平臺有著深厚的情感依賴和持續的使用習慣。

同時，B站的食飲相關人群和內容也在不斷突破數量和質量的迭代。2024年數據顯示在B站有超1億的食飲行業用戶，25Q1食品搜索次數同比增長41%，飲料搜索次數同比增長67%，呈現出年輕化、高消費潛力趨勢。

除了年輕人聚集，B站獨特的社區氛圍也為食飲內容增長和品牌創新玩法提供了土壤。可總結為三大關鍵要素構建了B站的營銷生態：

• 高密度高質量的內容：借助豐富多元的好內容，食飲品牌傳遞的價值和情緒才能同頻共振，被用戶看到記住。
• 專業性、高轉譯的UP主：B站是優質創作者的扎根地，粉絲強粘性、高信任度，專業性是B站UP主的特征，能夠助力品牌講好故事，把賣點轉化為知識點。
• 高互動的社區：彈幕文化是B站的特色之一。B站的用戶喜歡在視頻內容下評論互動，造梗造事件。

以麻辣王子為例，如何憑借辣條單品在B站衍生出千百種不同的內容和吃法，受到年輕用戶的關注和喜愛。

邀請知識分區的專業科普UP主，深入講解辣條的近代發展史，包括其科普知識、品牌起源以及品類誕生過程。

和趣味科普領域的UP主合作，從辣條的蛋白質、脂肪、糖分等營養成分入手，巧妙地拆解并呈現了產品的賣點。

攜手美食分區的橫向測評類UP主，借助美食視頻的代嘗效應，讓用戶通過觀看視頻便能獲得親身體驗美食的感受。

每支視頻時長約10分鐘，卻因為內容專業干貨有看點，平均播放量高達六百多萬，充分說明，食品飲料行業的內容營銷并不僅限于美食分享，在B站有不同形式的內容和不同領域的UP主，能幫助品牌實現更廣泛、更“深入人心”的傳播效果。

二、實現深度心智占領的路徑和玩法

“精準觸達有方法，但走心觸動沒思路，從認識到認同中間還隔著千山萬水”。

有了人群和內容的土壤，如何有效縮短從品牌認知到消費者認同的漫長過程，是更重要的問題。B站食飲行業負責人分享到，深度影響消費者心智是關鍵所在，也正是優質內容所能提供的價值。

關于如何深度影響消費者心智，來自互聯網內容消費偏好的調查報告顯示，現代消費者偏好的品牌需具備以下三個特質：

• 品牌懂我：了解消費者的喜好與需求
• 營銷可玩：互動性強，無門檻，便于消費者隨時參與
• 圈層影響：同好都參與，愿意接受互聯網搭子的安利

基于上述消費者特質，食飲品牌在B站“營銷入站攻略”總結有“三步走”：

（一）節點引爆，情緒共振

如何實現“懂我”以及如何塑造相應的品牌形象，一種較為有效的方法是，占位年輕人情緒高漲的節點營銷，融入他們的情感共鳴時刻，進入他們的視線。

統一冰紅茶：打造校園青春心智

統一冰紅茶一直致力于品牌升級與年輕化，至今已與B站合作舉辦畢業歌會三年。在這三年間，品牌明確要解決兩大問題：一是實現品牌力的年輕化，二是重塑產品力。

去年，B站創新嘗試在高考結束當天推出畢業歌會，并提前三個月深入9所985、211高校，舉辦線下歌友會、選拔會和粉絲見面會。借此，品牌青春校園的形象得以自然融入這一場景。品牌推出的限定版噸噸瓶，在畢業歌會舞臺上，通過統一的舞美視覺效果、藝人定制歌曲以及明星互動，全方位打造了“青春無極限 我可以”的產品力賣點。

（二）圈層滲透，品牌占位

品牌營銷要有“可玩感”，尋找可連接用戶的介質，和TA“玩在一起”，才能打進用戶圈子，激發用戶共創內容。

三得利：深耕二次元文化

三得利是深度融入二次元文化的代表品牌之一，其旗下多個產品線都與B站的圈層內容進行了深度綁定。

• 三得利沁檸水合作B站高人氣線下IP BilibiliWorld(簡稱BW)，在炎熱的酷暑中讓逛展用戶記住產品獨特的清涼體驗。
• 在寶可夢上線之際，三得利與該IP進行了聯名合作，推出了一系列回憶殺活動。
• 去年春節期間，三得利與B站的拜年紀合作，推出了烏龍茶大瓶限定裝，在年輕人歡聚的時刻融入二次元文化，收獲了一批品牌粉的關注和喜愛。

（三）長線經營，心智培養

長視頻內容具有突破時間周期的能力，與短視頻營銷不同，它并非追求即時的投放效果，而是更注重長期的經營。B站做得成功的藍V賬號，不是高屋建瓴自說自話，而是讓用戶感受到每個官號背后“生動有趣的人格”。

KFC：持續布局IP聯動與UP主共創

在B站食品飲料行業數百個藍V賬號中，KFC是盤活“賬號經營之道”的品牌之一。自2021年起，KFC的經營策略便與B站緊密相連，在關鍵上新節點，會與B站進行IP形象授權合作。在2021年，KFC與熱門游戲IP《原神》展開合作，持續到2024年，這種夢幻聯動仍在繼續。

線上，KFC邀請用戶參與征稿活動，線下，消費者只要到指定門店并喊出《原神》相關口令，就能領取限定游戲禮包。這種線上線下相結合的聯動方式，迅速拉近了消費者從虛擬世界到現實世界的距離。

此外，2024年KFC還發起了一系列UP主微綜，聯合了12個分區的UP主，這些UP主以其獨特的內容創作能力而聞名。他們共同創作了一支主題為“夢回1987”的視頻，旨在回味KFC的經典美味。每個UP主都從自己的視角出發，復刻了KFC的一個經典產品。比如，有外國女婿分享他對老北京雞肉卷的看法，還有綿羊料理展示如何通過自己的手藝復刻吮指原味雞。

通過這些視頻，我們不僅喚起了消費者對經典產品的記憶，也讓一些可能被遺忘的品牌重新回到大眾視野中。

三、內容初心與食飲營銷價值的鏈接

食品飲料行業的營銷場景非常多元，不同品類、不同場景對應不同的解決方案。新品上市可以在B站，功能測評可以在B站，品牌煥新可以在B站。營銷玩法沒有標準化的答案，但共性是尊重好內容的價值，真正找準用戶的口味，入口入心。

表面上看，食品飲料產品每一次消費決策看似是貨架上的隨機選擇，然而冰山之下，其背后實則是各品牌在有限的用戶心智空間中的激烈角逐。

線下捕捉消費者“購買沖動”的需求越強，線上渠道的角色更加凸顯，布局在“沖動”之前，找到與年輕人溝通的橋梁和方法之后，才讓品牌營銷更有效、更長久。

在營銷創新論壇現場，B站也正式對外發布了近日聯合睿叢咨詢打造的《創造"食"刻，入口入心—— 2025 bilibili 食飲行業營銷趨勢報告》，分享中很多行業洞察來自該趨勢報告。報告中解碼食飲品牌建設痛點，提煉并總結B站八大食飲內容趨勢，這些趨勢既是食飲品牌的靈感新火花，也是尋找破圈人群的指南針。

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