端午臨近，食品品牌再次聞節令號召齊聚，換上“新皮膚”登陸粽子市場。在線下檔口與電子購物車逐漸被粽子需求填滿之時，品牌競爭也上升到新維度——無論是憑“食養”賦能激活受眾心理、附加文化價值打造地域名片，又或是跳出“甜咸之爭”闖出味覺的“第三條路”，在消費需求變遷下，粽子的新一輪賞味與內核革新正同步上演。

口味創新淺層結果背后，粽子對于“糖油刺客”身份的摘除，更是對品類轉型的進一步理解。據iiMediaResearch（艾媒咨詢）《2024年中國春季節令糕點及粽子消費趨勢分析報告》，健康需求正成為消費的重要驅動力。“新中式養生”潮流盛行，低糖、低脂的健康食品成為了中式糕點的主要發展方向。

讓規格設計傾向負擔輕量化，三全食品應時上新新中式茶粽——茉莉龍井粽與玫瑰紅茶粽，以50g/個為賣點，瞄向下午茶、辦公室加餐等場合所需。

與茶粽發布同期，針對食材養生考量，三全食品另以“藥食同源”理念指導選材，官宣上新“五紅山藥粽”與“五黑核桃粽”兩款食養粽，前者選用紅藜麥米、紅枸杞、紅皮花生、紅棗、紅小豆，特添加山藥泥；后者包含黑香米、黑芝麻、黑豆、黑蕓豆、黑枸杞，特添加核桃仁，以契合食養理念。

圖片來源：三全食品服務號

與之類似，在低糖、低脂導向的新品粽身上，雜糧、粗糧食材的引用也成為不少品牌的共同選擇。其中，思念食品雜糧粽升級，全新系列內南瓜板栗黃金粽、黑芝麻核桃五黑粽、蜜棗山藥五紅粽各含5種黃食材、5種黑食材、5種紅食材；五芳齋上新人參雞肉粽，以東北糯米打底，融如紅藜麥與糯玉米碎，再將人參嵌入，把雞腿肉裹入粽中，追求滋補。此外，全聚德也在投資者互動平臺上對外稱，針對端午推出包括藜麥芋泥粽、紫糯栗蓉粽等多款粽子新品；良品鋪子也將粗糧粽再度升級。

圖片來源：良品鋪子服務號

“以前是多種粗糧與糯米進行混合，現在是更聚焦粗糧，單款粽子加入一種粗糧，單種粗糧的含量添加，吃起來感知更明顯，例如產品名稱也由原來的鮮肉粗糧粽變為燕麥鮮肉粽，從內而外聚焦粗糧。”據良品鋪子方面介紹，今年品牌圍繞粗糧粽減少粗糧品種，增加粗糧添加量，命名更直接、健康更具象，并開發青稞芋泥粽、糯糯南瓜粽等創新口味。

“另外，今年的粗糧禮盒最低達到59元價格帶。”良品鋪子強調，價格帶下探，組配升級，亦是品牌契合自身調性切入節令營銷的又一主張。

除食用屬性外，融入地域特色食材的粽子產品，也被品牌注入城市名片價值，欲憑文化載體優勢向上突圍。

據廣州酒家服務號推文，為突出廣式滋味，品牌將廣式靚湯包進粽子，創新推出靚湯粽系列，相關禮盒內包含人參烏雞靚湯粽、椰子雞靚湯粽、潮式鹵肉靚湯粽、黑松露云腿蛋黃靚湯粽等；汪保來糕點也宣布，與杭州城隍閣聯名，借其文化底蘊凝練江南味覺記憶，上市杭幫粽，盲盒款包括上湯腌篤鮮粽、上湯鮑魚東坡肉粽；經典款有龍井紅袍豆沙粽、蛋黃鮮肉粽。

圖片來源：汪保來糕點服務號

對于銷售動態，汪保來糕點回應稱，杭幫粽自上市以來賣出近2萬份。系列品中蛋黃鮮肉粽與龍井紅袍豆沙粽銷售最佳，上湯腌篤鮮粽與上湯鮑魚東坡肉粽因搭配趣味聯名周邊，也廣受歡迎。此外，該產品在浙江省內銷量前三地區分別為杭州、紹興、金華。

粽子市場消費機遇也在不斷刷新。中國數據研究中心通過《2024中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書》指出，2024年粽子市場總量增幅或達到8%，首次突破百億大關，至103億元市場規模。預計2025年中國粽子市場將突破110億元規模。

值得注意的是，對于粽子的消費用途，除“悅己”驅動外，該品類禮品屬性亦相對突出，消費選擇方面，艾媒咨詢指出，針對粽子禮盒的購買預算，100元以下、100-250元、251-350元占比分別為5.3%、28.4%、32.5%。

鎖定線下特定場景，300元左右以下禮盒亦是線下商超鋪貨主流。據三松兄弟調研數據，2024年50元以下價格的禮盒占比3%，50-99元價格的禮盒占比34%，100-149元價格的禮盒占比24%，150-199元價格的禮盒占比19%，200-249元價格的禮盒占比4%，250-299元價格的禮盒占比6%。

為進一步保障粽子價格處于合理范圍內，日前，中國消費者協會另發布“倡導簡約消費拒絕天價粽子”消費提示。當中指出，“天價”粽子背離節日初衷。為遏制“天價”粽子和過度包裝現象，國家相關部門已經出臺了一系列法律法規。粽子生產經營者應當自覺遵守法律法規和有關國家標準，依法誠信經營，維護廣大消費者合法權益。

編輯/王璨、林辰

（綜合自三全食品、思念食品、五芳齋、全聚德、良品鋪子、廣州酒家、汪保來糕點、艾媒咨詢、中國數據研究中心、三松兄弟營銷戰略咨詢、中國消費者協會等）

(編輯：王璨)