隨著2024年年報(bào)公布完畢，多家白酒上市公司營收、凈利潤出現(xiàn)大幅下滑，紛紛在隨后的業(yè)績說明會上，下調(diào)了2025年增長目標(biāo)，指出未來要把扶持經(jīng)銷商作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心。

但是，市場才是驗(yàn)證酒企戰(zhàn)略決策最真實(shí)的天平。酒企轟轟烈烈制定的決策能獲得市場認(rèn)可嗎?

為此，佳釀網(wǎng)對話多地酒商、酒協(xié)，力求從不同角度探尋2025年酒業(yè)發(fā)展方向。

名酒與地產(chǎn)酒唱響冰與火之歌，誰是酒商的心頭肉?

2025年，名酒已經(jīng)不能像過去一樣暢通無阻。

安徽常青商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱鴻俊表示，今年準(zhǔn)備加大投入做一款安徽地產(chǎn)酒A，停掉一款濃香名酒大單品B。

名酒與地產(chǎn)酒遭遇冰火兩重天，是廠商在服務(wù)與利潤上存在糾葛。

朱鴻俊指出，B的廠家管理混亂，現(xiàn)在還帶著廠強(qiáng)商弱的高傲姿態(tài)強(qiáng)行壓貨，返點(diǎn)費(fèi)用必須打款后才給。

很長時間，打款不按時發(fā)貨，返利不兌現(xiàn)、新官不理舊賬、卸磨殺驢、隨意更改市場政策等現(xiàn)象一直造成廠商關(guān)系劍拔弩張。

行情好的時候，酒商看在錢的份上，認(rèn)為名酒代理權(quán)稀缺，可以忍受有些廠家的無理要求。但是如今酒業(yè)在深度調(diào)整，快爆倉的酒商為了活命只能揭竿而起——廠家想壓貨，酒商就放棄代理權(quán)。魚死網(wǎng)破的后果是，廠家丟失了市場，酒商前期開發(fā)的客戶會流失。

朱鴻俊表示：“廠家只想套路酒商，必然會被酒商舍棄。”

相反，地產(chǎn)酒因?yàn)槊麣庑。a(chǎn)品沒在全國流通，渠道干凈，價(jià)格不透明，可以讓經(jīng)銷商賺取足夠的利潤。據(jù)朱鴻俊透露，A的廠家可以給酒商報(bào)銷銷售員工工資。“加上各種政策支持，我們做A能夠獲得30%左右的利潤率。”

白酒廠商本來是水與魚的關(guān)系，產(chǎn)品能夠暢銷，是廠商齊心協(xié)力的結(jié)果。酒業(yè)的健康發(fā)展，不需要廠商內(nèi)耗。

廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示，“酒鬼酒就比較務(wù)實(shí)，從去年開始，就沒給經(jīng)銷商壓貨，一直通過掃碼紅包、宴席、名酒進(jìn)名企等活動幫助經(jīng)銷商做動銷。”

2025年，酒業(yè)的深度調(diào)整雖然會帶來巨大陣痛，但殘酷的現(xiàn)實(shí)迫使酒企改革，開始與經(jīng)銷商大規(guī)模開展C端活動，其實(shí)有利于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。比如茅臺1935的宴席、汾酒的汾享禮遇、水井坊的“美酒”慶“美事”戰(zhàn)略、酒鬼酒的“雙百工程”都培育了大量消費(fèi)者，獲得市場的廣泛認(rèn)可。

但是，過于密集的酒業(yè)C端活動，容易陷入同質(zhì)化競爭。以名酒進(jìn)名企為例，武永磊指出，如果活動沒有特色，酒企第一次做可能有效果，第二次做就容易遭到客戶的排斥，第三次就可能徹底失去這個大客戶。

酒商呼吁廠家要根據(jù)各地情況差異，靈活多變策劃品牌營銷活動。對于服務(wù)酒商的工作人員，其要經(jīng)驗(yàn)豐富，熟知服務(wù)的市場情況，可以因地制宜策劃營銷活動。

朱鴻俊還強(qiáng)調(diào)，廠家要有躬身入局的心，不要偷懶把活動經(jīng)費(fèi)直接給經(jīng)銷商，因?yàn)橛械木粕虝D(zhuǎn)手把費(fèi)用以折扣的形式給消費(fèi)者降價(jià)，會擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系，影響其他酒商的正常運(yùn)營。

高端不堅(jiān)挺、大眾酒爆發(fā)生機(jī)，酒業(yè)沒永恒不變的真理

“現(xiàn)在次高端產(chǎn)品就像燙手山芋，誰都不敢大量備貨，整體下滑大概有40%。”四川樂山經(jīng)銷商喬亮(化名)認(rèn)為，2025年次高端市場遭受的影響最大。

河北一連鎖酒行負(fù)責(zé)人葛東(化名)表示，其門店次高端產(chǎn)品動銷率同比下降30%，當(dāng)?shù)卮胃叨藥齑嬷芷谄骄L1-2個月，部分產(chǎn)品批發(fā)價(jià)較2024年下滑明顯。

“曾經(jīng)炙手可熱的產(chǎn)品，現(xiàn)在終端價(jià)跌破400元仍無動銷，價(jià)格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤微薄如紙，很多同行不再主推次高端標(biāo)品。”

2025年，過去堅(jiān)挺的高端白酒也不再堅(jiān)挺。

5月初，中國酒業(yè)協(xié)會特邀常務(wù)理事、香港酒業(yè)總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康在調(diào)查廣東7大市場和40家經(jīng)銷后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐祁愊M(fèi)全面降級，千元價(jià)格帶醬酒產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)，銷量下滑程度很大。

高端酒在“煙搭橋、酒鋪路”的默契下，一直是高端商務(wù)宴請、商務(wù)送禮的絕對主角，近年來發(fā)展穩(wěn)健。

但是隨著經(jīng)濟(jì)形勢與地產(chǎn)等基建項(xiàng)目的調(diào)整、禁酒令的下發(fā)，高端白酒消費(fèi)場景也受到影響。

朱鴻俊指出，有些地方的高端白酒是政務(wù)消費(fèi)拉動商務(wù)消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)帶動零散的個人消費(fèi)。現(xiàn)在政務(wù)消費(fèi)減少，政務(wù)消費(fèi)幾乎為零，個人消費(fèi)帶動不動高端白酒市場的發(fā)展。

此外，前幾年廠家“步子邁得太大”，大規(guī)模提高高端酒供應(yīng)，影響了供需平衡。有數(shù)據(jù)顯示，光是2023年，市面上千元價(jià)位的白酒數(shù)量比五年前多了三倍，但真正能喝得起、愿意喝的人卻基本維持不變。

在多重因素影響下，2025年高端白酒市場表現(xiàn)疲軟。武永磊指出，公司高端白酒的業(yè)績下滑了30%-40%。

100-300元價(jià)位段的大眾酒是2025年酒業(yè)少有的亮點(diǎn)。武永磊表示，大眾酒在福建縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的動銷非常好。

大眾酒由于利潤低，很長時間沒有得到酒業(yè)的重視，沒想到如今卻成為酒業(yè)新的增長點(diǎn)。

一是，大眾酒消費(fèi)群體基數(shù)大，剛需消費(fèi)多，消費(fèi)頻次高，銷量大，受外部環(huán)境影響小;二是，大眾酒的主要消費(fèi)場景是個人自飲與家庭聚會，不需要高端與次高端產(chǎn)品那么強(qiáng)大的品牌影響力，只需讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品卓越品質(zhì)，就可能達(dá)成交易;三是，大眾酒目前還處在“諸侯割據(jù)”的狀態(tài)，酒商開拓市場的壓力較小。

未來，廈門豐德酒業(yè)準(zhǔn)備代理一款大眾酒產(chǎn)品。

從高端白酒到大眾酒的不同市場表現(xiàn)可以看出，酒業(yè)沒有永恒不變的真理，只有適應(yīng)市場變化的戰(zhàn)略調(diào)整。過去酒業(yè)高速發(fā)展，酒企要優(yōu)先把有限的資源用于收獲更加肥美的果實(shí)——高端與次高端市場，才成就了茅五瀘的神話，但如今高端市場逐漸見頂，再加上人們的生活水平提高，龐大的大眾市場消費(fèi)需求促使具有高性價(jià)比的大眾酒快速發(fā)展。

50億級的茅臺王子酒、五糧春、老白汾便是很好的證明。2024年年底，茅臺成立了茅臺王子迎賓事業(yè)部，力求把茅臺王子打造成百億大單品;汾酒把老白汾與青花20一同列入汾酒四大百億單品序列。

酒企與酒商要通過此次行業(yè)調(diào)整，重新在利潤與動銷之間找到平衡：要開始學(xué)會賺辛苦錢，不再奢求高利潤高增長。

酒業(yè)大浪淘沙，異業(yè)酒商大敗退

2025年，酒商呈現(xiàn)冰火兩重天。

福建省名酒協(xié)會會長汪逸指出，2025年，福建有80%的異業(yè)酒商退出了市場。前幾年，醬酒的財(cái)富效應(yīng)吸引著眾多異業(yè)酒商在酒業(yè)開啟財(cái)富人生，一度為福建貢獻(xiàn)了50%的營收。

但是，眾多異業(yè)酒商缺乏對酒業(yè)足夠的認(rèn)知，在行業(yè)上行期盲目進(jìn)貨，消耗了大量資金。當(dāng)醬酒回歸理性，產(chǎn)品價(jià)格倒掛、動銷困難、庫存積壓成為行業(yè)的通病，眾多異業(yè)酒商才發(fā)現(xiàn)沒有忠實(shí)的客戶支持企業(yè)穩(wěn)定的運(yùn)營，而繼續(xù)開發(fā)市場的成本太高，只能被迫出局。

酒業(yè)是有門檻的，每個成熟的酒商都經(jīng)歷過無數(shù)次大浪淘沙的洗禮。

以武永磊為例，其進(jìn)入酒業(yè)28年，創(chuàng)業(yè)18年，見證過2012年后的酒業(yè)深度調(diào)整，具有豐富的酒業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。為了提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，廈門豐德酒業(yè)贊助員工攻讀MBA，既讓員工提升能力，還能在課程中結(jié)識大量商業(yè)精英，為后續(xù)市場開拓積攢人脈。

從去年開始，廈門豐德酒業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品組合，把庫存控制在合理范圍，保障資金鏈與營收的穩(wěn)定。

也有酒商通過模式創(chuàng)新?lián)荛_云霧開辟出一片蔚藍(lán)的天空。

據(jù)汪逸透露，名品世家的數(shù)字資產(chǎn)獲得市場廣泛認(rèn)可。消費(fèi)者在名品世家購買指定產(chǎn)品就可獲得數(shù)字資產(chǎn)。數(shù)字資產(chǎn)不僅可以自我增值，還能兌換白酒產(chǎn)品，讓消費(fèi)者喝酒少花錢、甚至不花錢。

據(jù)了解，2024年，名品世家試點(diǎn)了約300家門店，月均銷售額顯著提升。“如今福建的名品世家不論是營收，還是門店數(shù)量，都在穩(wěn)步增加。”

汪逸認(rèn)為，創(chuàng)新可以創(chuàng)造新產(chǎn)品、挖掘新需求，是推動行業(yè)發(fā)展最重要的引擎。每個酒企、酒商不論規(guī)模大小，都要勇于創(chuàng)新探索新的領(lǐng)地。

2025年，酒業(yè)打破了多個常規(guī)：名酒不再暢通無阻，高端白酒不再堅(jiān)挺。這指出沒有永遠(yuǎn)躺贏的企業(yè)，只有不斷發(fā)展變化的行業(yè)。

如今，酒業(yè)通過深度調(diào)整帶來的短暫陣痛，迫使酒企關(guān)注C端，注重大眾消費(fèi)市場的變化，未來只有提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，才可能獲得增長。酒商也在時代滾滾洪流下大浪淘沙，能夠留存的企業(yè)都有成為王者的氣概。

2025年，并沒有想象中那么難，它只是用另外一種方式揭示酒業(yè)未來的活法。