沒有永恒的規則，只有流動的共識。

作者丨小野醬

Labubu突然火了。我們不禁要問，它為什么這么火？很多人要跟我說，因為它很可愛啊。那么它可愛在哪里？因為它標志性的"齙牙+大眼睛"的搞怪造型，既丑萌又帶有藝術感，符合當下年輕人對"反差萌"的審美趨勢。

來源：設計便利店

【豆包稱，Labubu 以其獨特的 “丑萌” 形象吸引消費者，它有著毛茸茸身體、外露 9 顆尖牙、歪斜笑容，笨笨喪喪的樣子像極了都市人加班后的狀態，是都市人心里的小棉襖，成為人們的情緒出口

而這種審美趨勢又是如何造就的？龍家升2015年就開始與香港潮玩公司How2work合作推出過The monster的搪膠玩具，沒有出圈。2018年簽約泡泡瑪特，經營到2025年才算是真的火。那么過去的近10年時間，為什么我們沒有發現Labubu的美？因為審美趨勢的造就，是一種權力關系。歷史上，審美標準常由權力中心主導。比如：我們會覺得好萊塢的明星是美的，歐洲繪畫藝術是美的。我們會覺得LV是美的，但是LV到底美不美？不管LV美不美，或者你認為美不美，它通過雜志，廣告，秀場等一系列的活動，將其包裝成“高端審美”，不管你認為美不美，因為形成了某種消費崇拜。所以，必然有很多人趨之若鶩。所以，審美是一場角力游戲。審美趨勢的本質是一場持續的權力談判——在資本、技術、個體表達的角力中，沒有永恒的規則，只有流動的共識。說回Labubu，為什么在此時此刻，我們覺得它符合我們的時代”審美“了？因為風靡全球的韓國女團的成員blackpink是它的忠實粉絲，甚至錄制過視頻來教大家分辨哪個是labubu，哪個是zimomo。另外一位成員也不止一次在ins上po出自己跟labubu的合照。泰國的公主思蕊梵去巴黎時裝周，愛馬仕包包上掛著的也是Labubu。我們可能無法擁有一個同款的birkin稀有鱷魚皮百萬的包，但是一個99元的Labubu就讓你有一種虛榮，你跟皇室成員有著同樣的品味。這是我們大腦中的從眾本質所導致的，神經科學研究表示，當多數人認同某種審美時，大腦的獎賞回路就會被激活，而社交媒體的點贊機制放大了這一效應。看過一則新加坡的路人采訪視頻，問路人：你覺得labubu漂亮嗎？也不都是說它好看的，甚至有人覺得很丑。丑又為什么還是有那么多人的喜歡和大排長隊呢？因為稀缺性幻覺，限量發售等策略，通過人為制造稀缺性提升審美價值感知。我們未必覺得labubu是美的，但我們為什么那么上癮？1 .多巴胺驅動的「不確定性獎勵」機制每一個開箱視頻：都能在短暫的幾分鐘之內，讓網線里外的人產生一種亢奮的多巴胺分泌，而一旦抽中了自己心儀的款式或者是稀有款，更能在短時間內讓愉悅感達到頂峰。王寧曾在一個公開的演講中說：用戶不僅收獲了15分鐘的愉悅感，還收獲了一個有情緒價值的玩具。在某種程度上，這跟賭場里的賭徒心態有一點雷同。抽到了自己喜歡的款式，就像是贏錢一樣，多巴胺激增，強化了“再來一次”的沖動。沒有抽到自己的心儀款式，則會歸因于“運氣”。你完全不會怪罪到整個游戲系統為你設置的陷阱。這就會讓你繼續買來彌補你“差一點運氣”的幻覺。有一個很有名的實驗，叫做斯金納箱實驗。心理學家斯金納發現，動物在隨機獲得獎勵時（而非固定獎勵），行為會更容易上癮。盲盒的隱藏款、限量款正是這種可變比率強化（Variable Ratio Schedule）的典型應用。2.收集欲和蔡格尼克效應盲盒總是以系列的形式出現，一個系列通常為12款。以這樣的形式出現，主要利用的就是人類的收集本能。小時候吃干脆面收集英雄卡，卡牌游戲，桌游，都是類似的心理邏輯。蔡格尼克效應中最重要的認知失調理論，就是當任務未完成時，大腦會產生一種“不完整“的不適感，會促使我們尋求閉合。比如，看電視劇時候，看到未完待續，總是會想盡快地看到下一集。假設一共12款娃娃，你第一次下單就收集了其中的7款娃娃，那么你的大腦會釋放多巴胺（激勵性神經遞質），會給你傳遞一種“補全機制”，使得你不斷的要去“再試一次”。3.社交貨幣與炫耀資本人的很多行為是虛榮的產物。虛榮在某種程度上，產生了完成某件事的動力。當號稱“搪膠茅臺”的labubu一娃難求的時候，你在社交平臺上曬出你搶來的戰利品，你就一定會獲得某些人的夸贊，羨慕和認同，從此強化了你的消費行為。在社群里面收到了夸贊，或者因為你抽到了隱藏款而獲得了“歐皇”的稱號的時候，你的炫耀資本也在無形中建立。一旦這種社交貨幣和炫耀資本成立，你也會存在某種對于這些“資本”失去的厭惡。這在某種程度上會加大你在這方面的投入。如果你買了好多盒都沒有抽中，大多數人不會棄坑，而是會繼續投入來“回本”。也有人會安慰自己說：好幾次都沒抽中的話，下一次的抽中概率會不會變得更高。看起來好像每一個娃娃只有59-99的售價不等，但是很容易在不知不覺中為此花了上千元。4.二級市場的流通與溢價一定會有人是“非洲臉”就是一直抽不到他想要的款式。或者某一個款式抽到了多次重復的娃娃，那么二級市場流通的必要性就顯現出來了。你可以在閑魚，或者泡泡瑪特附近的店里找到加價出售的款式。甚至是超出10-100倍的溢價。即使我抽到的都不是我喜歡的款式，也可以掛在二手平臺上賣掉。這種商業模式的閉環，也讓大家“端盒”的時候更加放心大膽。Labubu未來會怎么樣？會一直火下去嗎？答案可能是“不”。大眾比我們想的要喜新厭舊，我想王寧可能比我們更明白這一點。畢竟在Sonny angle火了之后，泡泡瑪特也迎來過低谷。后面是molly的出現拯救了當時的頹勢。人類總是處于不斷的獵奇，又適應疲勞。商業社會總是在炮制需求，制造新的審美。所以，labubu很可能被其他更新的，更符合當時情緒的潮玩出現。歷史上已經無數次的復現過這樣的事情了。社交媒體上撲面而來的信息，使得大眾信息過載導致公眾注意力轉移更快。安迪沃霍爾15分鐘名人理論延伸為“15天潮流周期”。而當他在社交媒體上的熱度不復存在的時候，它的社交貨幣屬性和炫耀資本屬性就會喪失，那么用戶的留存率也就會逐步降低，大家又會投入到新的潮玩中去。泡泡瑪特最大的敵人，無非就是IP的周期性，他們需要不斷炮制新的labubu。我們需要labubu嗎？需要。我們甚至可以從一個潮玩，挖到更深處的labubu的現代性與孤獨經濟。齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）《流動的現代性》（Liquid Modernity）中提到，現代社會已從“固態”（穩定、持久）轉向“液態”（流動、不確定）。在這種背景下，情感代償（Emotional Compensation）成為人們應對孤獨、焦慮和意義匱乏的重要方式——通過消費、虛擬社交、即時快感來填補傳統關系與價值體系的瓦解所留下的空洞。所以，潮玩在某種程度上承擔了年輕人的“情感陪伴物體”，這是一種更為便宜和輕便的情感代償。而通過潮玩社群，這一種強功能性低負擔的社交互動，更是一種液態的輕盈的社交需求的滿足。而人們給潮玩賦予的人格化的特征，更反映了數字時代中人們對于“擬人化鏈接”的需求。這出自雪莉·特克爾（Sherry Turkle）《群體性孤獨》（Alone Together）。最近，這一功能又在被更多的AI社交工具所取代，它甚至更為便捷和便宜以及更容易塑造。而這種液態的低風險的社交，無法代替真實的情感支撐。過度依賴虛擬社交的人，孤獨感反而會更強。所以，Labubu們越暢銷，很可能是大家更加的孤獨。*

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