斑馬消費(fèi) 楊偉

“白酒第一次感受到了618的力量”。

美團(tuán)閃購(gòu)618開(kāi)場(chǎng)第一天，率先賣(mài)爆的居然是酒。半天成交額破3億元，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等多個(gè)頭部品牌交易額破千萬(wàn)。最近幾天，多家酒類連鎖品牌爆單。

究其原因，即時(shí)零售30分鐘送達(dá)，更能適應(yīng)酒類市場(chǎng)的場(chǎng)景化需求，讓消費(fèi)者的購(gòu)酒模式從“計(jì)劃囤酒”轉(zhuǎn)變至“即時(shí)微醺”。

當(dāng)下，酒類市場(chǎng)正處于深度調(diào)整期，行業(yè)全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)時(shí)代，即時(shí)零售這個(gè)無(wú)限拉近消費(fèi)者和商品心理滿足距離的新渠道，正在受到前所未有的重視。

酒類產(chǎn)品在美團(tuán)閃購(gòu)618賣(mài)爆，只是酒飲消費(fèi)全面場(chǎng)景化的一個(gè)開(kāi)始。美團(tuán)閃購(gòu)逐步拿下這個(gè)重點(diǎn)品類，也是其繼續(xù)向零售電商邁進(jìn)的一個(gè)重要里程碑。

閃購(gòu)618，白酒先賣(mài)爆

5月28日一早，一位群友發(fā)出一則“驚人”的消息：我搶到1499元的飛天茅臺(tái)了，在美團(tuán)閃購(gòu)上。

當(dāng)我打開(kāi)美團(tuán)閃購(gòu)的時(shí)候，滿屏的“618神價(jià)”。800多元的五糧液，600出頭的夢(mèng)6+，300多元的水晶劍和汾20，讓我有一種還沒(méi)下單就占了便宜的感覺(jué)。

于是，我直接以優(yōu)惠價(jià)火速下單了一提白酒，準(zhǔn)備晚上朋友聚餐喝。20分鐘左右，小哥送貨上門(mén)，酒花都沒(méi)散。

感到意外的不止有我，還有美團(tuán)閃購(gòu)上的那些白酒商家們。

5月28日凌晨，美團(tuán)閃購(gòu)正式開(kāi)啟618大促。12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額突破3億元，同比增長(zhǎng)200倍。

其中，1499飛天茅臺(tái)預(yù)約數(shù)半日便達(dá)到23萬(wàn)人；茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均突破千萬(wàn)元。

20個(gè)小時(shí)內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu)618白酒品類成交額同比增長(zhǎng)超90倍，多個(gè)酒類連鎖品牌爆單。其中，浙江酒類連鎖品牌久加久，首日即時(shí)零售銷售額突破1100萬(wàn)元，創(chuàng)歷史新高；仟禧名酒位于北京海淀的門(mén)店，當(dāng)日即時(shí)零售訂單量較日均訂單增加了86倍。

眾多線下門(mén)店和白酒經(jīng)銷商紛紛在朋友圈曬出爆單實(shí)況，更有人感嘆：“白酒第一次感受到了618的力量”。

實(shí)際上，盡管去年美團(tuán)閃購(gòu)并未做過(guò)多投入，但也早已成為酒類品牌們頗為倚重的重點(diǎn)渠道了。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，嘉士伯中國(guó)、青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)的交易額超過(guò)10億元，百威中國(guó)超過(guò)13億元。這些品牌在美團(tuán)閃購(gòu)的交易規(guī)模均超過(guò)了其他電商平臺(tái)。

2024年上半年，美團(tuán)閃購(gòu)酒飲品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，其中白酒交易規(guī)模同比增長(zhǎng)100%。

在酒類市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道堅(jiān)如堡壘，電商渠道占據(jù)先機(jī)。在此背景下，美團(tuán)閃購(gòu)這個(gè)即時(shí)零售新渠道，是如何通過(guò)后發(fā)優(yōu)勢(shì)成功突圍的？

酒類市場(chǎng)，更需要即時(shí)零售

電子商務(wù)經(jīng)過(guò)20多元的發(fā)展，在3C、美妝、服裝等行業(yè)保持了較高的滲透率，但在酒類市場(chǎng)，到現(xiàn)在滲透率也只有10%左右。

特別是最近兩年，酒類產(chǎn)品在電商渠道止步不前，大多數(shù)頭部白酒公司的電商成績(jī)，增長(zhǎng)停滯甚至是下滑。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的酒類產(chǎn)品，無(wú)法完全保真，特別是價(jià)值較高的頂級(jí)白酒。五糧液等頭部白酒品牌，就曾多次因產(chǎn)品問(wèn)題與頭部電商平臺(tái)隔空對(duì)線。

另外，就酒類品牌而言，電商渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的利益之爭(zhēng)，也在一定程度上阻礙了電商化的進(jìn)程。這種爭(zhēng)議，每到市場(chǎng)優(yōu)惠期存在渠道價(jià)差的時(shí)候，尤為明顯。

美團(tuán)閃購(gòu)是與線下的酒類商家站在一起。比如以中大型連鎖店為主，包括華致酒行、1919、京東酒世界以及各類KA渠道和酒類品牌的專門(mén)店等。基于此，酒類即時(shí)零售渠道，不會(huì)與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道產(chǎn)生利益之爭(zhēng)。美團(tuán)閃購(gòu)主要賦能線下門(mén)店，完全可以看作是增量渠道。

更重要的是，美團(tuán)閃購(gòu)提供的“30分鐘好貨到手”的服務(wù)，深化了酒類產(chǎn)品在餐飲等核心消費(fèi)場(chǎng)景的滿足感。

在餐飲場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)酒水飲料有著極強(qiáng)的時(shí)效性需求，往往超過(guò)上菜時(shí)間就會(huì)放棄消費(fèi)。而餐飲終端能夠提供的選擇又非常少。

于是，即時(shí)零售豐富而高效的供給，正好滿足了市場(chǎng)需求。消費(fèi)者不用等優(yōu)惠、等預(yù)售、等發(fā)貨、等快遞，直接手機(jī)下單，半小時(shí)內(nèi)就能到貨。

有了美團(tuán)閃購(gòu)，當(dāng)我準(zhǔn)備去吃飯的時(shí)候下一單，也許我還沒(méi)有到餐廳，酒就已經(jīng)送到了。

同時(shí)，即時(shí)零售也是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)酒渠道的補(bǔ)充。晚上是酒類消費(fèi)的黃金時(shí)段，但這個(gè)時(shí)候，供應(yīng)豐富的商超往往已經(jīng)關(guān)門(mén)。而美團(tuán)閃購(gòu)提供深夜服務(wù)，能夠全方位地滿足消費(fèi)需求。

酒類即時(shí)零售，沖擊規(guī)模臺(tái)階

最近幾年，酒類市場(chǎng)遭遇2013年以來(lái)最為劇烈的調(diào)整期。直接原因是庫(kù)存；最根本的變化在于，酒類市場(chǎng)正在從傳統(tǒng)的品牌時(shí)代，切換至消費(fèi)時(shí)代。

過(guò)去，酒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯是以品牌為核心的層層銷售，品牌-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者；現(xiàn)在，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心。酒類公司們的核心考核指標(biāo)，從單純的銷量變成了開(kāi)瓶率。

這種新趨勢(shì)，影響了酒類市場(chǎng)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)。以前，品牌更關(guān)心經(jīng)銷商的規(guī)模，如今，更關(guān)注終端數(shù)量的增長(zhǎng)。各大品牌都在強(qiáng)調(diào)BC聯(lián)動(dòng)，品牌直接下場(chǎng)聯(lián)動(dòng)終端服務(wù)消費(fèi)者。

年輕消費(fèi)者已成為酒類市場(chǎng)未來(lái)的消費(fèi)主力，消費(fèi)模式也發(fā)生了變化。他們不再“計(jì)劃囤酒”，更追求“即時(shí)微醺”。

如果有一個(gè)終端平臺(tái)，能夠直接鏈接數(shù)億消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)需求，大幅縮短消費(fèi)者與商品的心理滿足距離，應(yīng)該誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)。

所以，直接將酒類終端推到消費(fèi)者面前、30分鐘內(nèi)送達(dá)的酒類即時(shí)零售，將成為酒類市場(chǎng)最順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的渠道。

越來(lái)越多的酒類品牌，開(kāi)始將即時(shí)零售視為戰(zhàn)略性渠道。目前，酒類即時(shí)零售渠道剛剛起步，2023年滲透率僅為1%。行業(yè)預(yù)計(jì)，到2027年將達(dá)到6%，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

為了在這個(gè)千億市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，美團(tuán)除了投入流量扶持，調(diào)配好數(shù)萬(wàn)個(gè)“閃電倉(cāng)”和行業(yè)內(nèi)最完善的配送體系，還在酒類市場(chǎng)開(kāi)展了長(zhǎng)期的深度運(yùn)營(yíng)。

為了讓消費(fèi)者喝到更鮮的啤酒，美團(tuán)與青島啤酒合作推出啤酒閃電倉(cāng)，2023年就開(kāi)始在廈門(mén)等地上線“新鮮直送”到家業(yè)務(wù)。

針對(duì)名酒，推出“美團(tuán)名酒行”項(xiàng)目，提供半托管服務(wù)減輕酒類商家的線上運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。針對(duì)精釀啤酒，也有“精釀薈”項(xiàng)目，幫助精釀商家精準(zhǔn)拓客。

為了深化用戶在酒類即時(shí)零售的場(chǎng)景感，美團(tuán)在2024年歐洲杯期間推出“超級(jí)奇妙夜”IP，聚焦酒水飲料、休閑食品等看球剛需品類。美團(tuán)閃購(gòu)夜間用戶和銷售額增加，用戶和產(chǎn)品在場(chǎng)景中互相滿足。

隨著白酒、啤酒等重點(diǎn)品類，被美團(tuán)閃購(gòu)一個(gè)一個(gè)占領(lǐng)，30分鐘即時(shí)零售生活圈，也將成為萬(wàn)千消費(fèi)者的日常生活方式之一。