在乳品品類競爭白熱化的當下，哪些乳品消費概念能真正撬動全球市場？消費者買單的背后，隱藏著哪些行為偏好和趨勢共性？

擁有31年數據營銷與市場調研經驗的Marcy，將站上FBIF2025乳品創新論壇的演講臺，從11個亞太市場的真實消費洞察經歷出發，解讀那些成功打動消費者的乳品概念，帶你找到“爆品”的全球通用密碼。

這場關于趨勢與人心的剖析，不容錯過！

2025年5月9日，凱度消費者指數亞洲區執行董事總經理郭雅芳，于FBIF2025乳品創新分論壇，進行了題為《 【解讀】讓全球買單的乳品消費概念》的演講。

分享嘉賓

郭雅芳，亞洲區執行董事總經理，凱度消費者指數

郭雅芳，亞洲區執行董事總經理，凱度消費者指數

大家早上好！今天風雨小了許多，能來參加這個論壇的，都是我的真愛。我今天來做一個開場分享，重點讓大家明白創新的重要性，但創新只是第一步，還有更多關鍵點需要注意。所以我的主題就是探討怎樣的創新能讓消費者心甘情愿買單，這里的買單，不僅僅是購買產品，更是助力在座企業主們營業額的提升。

一、全球乳品市場的基本盤

在消費者洞察方面，我們采用消費者實際購買行為追蹤的研究方法。與傳統的問卷調查不同，我們通過多種科技手段來觀察消費者的真實購買行為——包括他們對新產品的接受程度、愿意為什么樣的創新買單，以及實際支付的價格區間。

目前我們的消費者行為追蹤網絡已經覆蓋全球五大洲：

• 歐洲市場：擁有近50年的追蹤數據
• 亞洲市場：積累了約30年的消費行為研究
• 美國市場：近期剛剛啟動
• 拉丁美洲：已有40年研究歷史非洲市場：過去10年開始布局

因此，無論各位來自哪個市場、關注哪個大洲的消費趨勢，我們的團隊都能提供相應的數據支持和市場洞察。歡迎隨時與我們的專業團隊聯系交流。

（一） 市場比較與增長空間

讓我們首先來看兩組基礎市場數據對比，通過將中國市場與東南亞、拉丁美洲以及法國等市場進行比較，可以更清晰地看到發展潛力和成長空間。需要指出的是，乳制品在不同國家的定義存在顯著差異，這主要源于飲食習慣和發展歷程的不同。在亞洲市場，乳制品消費仍以鮮奶等基礎產品為主，而在歐美市場，奶酪等發酵乳制品則占據更大比重。

圖片來源：凱度消費者指數分享資料

基于這樣的市場特性，我們沒有采用統一的標準定義，特別是沒有簡單套用中國市場的定義標準。因為在乳制品創新領域，除了現有產品的研發升級，更重要的是要發現那些消費者尚未接觸但可能接受的新產品形態。從展示的數據來看，中國市場確實展現出巨大的發展潛力，無論是國內市場本身的消費升級，還是產品出口到其他市場的可能性，都蘊含著可觀的增長空間。這組基礎數據為我們揭示了未來發展的可能性，也將作為后續討論的重要依據。

（二）市場挑戰與趨勢

圖片來源：凱度消費者指數分享資料

第二組數據顯示，在座的各位想必都深有體會，全球乳制品行業當前確實面臨挑戰。我們看到，無論是消費價值觀、家庭結構還是消費者購買行為，在疫情后都發生了顯著變化。實際上，乳制品在各個區域的增長都非常緩慢，要么面臨增長壓力，要么已經出現下滑趨勢。

這些數據說明了兩個關鍵點：首先，市場正在發生某些重要變化，這些變化的具體內容我們稍后會詳細探討；其次，我們需要采取更全面的應對策略，通常包括兩個方面：一是如何提升產品價值，二是要識別新的機會點，包括消費場景和新品類的機會。然而必須承認，在過去兩三年間，乳制品行業確實受到了較大沖擊。

二、創新的核心要點

今天我要強調的主題核心是：創新必須帶來增量。所謂增量創新，是指如果創新僅僅能夠維持品牌現狀而不能帶來實際增長，那么這種創新的成本就太高了。根據凱度消費者指數過去30-50年的全球追蹤數據顯示，無論哪個市場，品牌要實現持續增長有一個關鍵要素：必須能夠持續吸引新的消費者。

（一）全球增長通用法則：滲透率為王！

需要特別指出的是，消費者具有明顯的多品牌傾向性。如果把品牌比作一個浴缸，消費者就像水流一樣，既有流入也有流出。而品牌增長的關鍵在于：確保新消費者流入的速度快于老消費者流失的速度。

我們觀察到，在所有增長品牌中，超過80%的增長動力都來自于消費者的獲取。這個數據告訴我們，在進行產品創新時，必須重點考慮一個問題：這項創新能為品牌帶來什么樣的新消費者？這是所有品牌決策者都需要牢記在心的核心準則。

（二）全球人口結構變化與市場機會

全球人口結構正在發生劇烈變化，這不僅僅是老齡化問題，還包括家庭成員結構的重大改變。

圖片來源：凱度消費者指數分享資料

讓我們來看兩組關鍵數據：左邊是2020年各地區人口年齡中位數分布圖，將亞洲分為東亞和南亞可以明顯看到差異。東亞地區包括中國臺灣、中國大陸和日本等，已經接近老齡化社會；而東南亞和印度等地的人口結構仍然相對年輕。右邊是2025年的預測數據，與2020年相比，全球年齡中位數將上升約2歲，這預示著老齡化將成為全球性趨勢。

圖片來源：凱度消費者指數分享資料

在這種人口結構變化下，危機往往孕育著轉機，關鍵是要從研發層面實現突破。我們可以從三個重點人群來分析：

1. 嬰童與家庭消費

在東亞地區，新生兒數量持續減少，這看似不利，但實際上每個孩子在家中的地位和重要性在提升，相關消費支出反而呈現增長態勢。需要注意的是，嬰幼兒產品的實際購買決策者是父母和祖父母，他們的心理訴求是"希望孩子未來比自己更好"，這是產品升級的重要方向。

2. 青壯年群體的多樣性需求

這個群體面臨著日益多元化的需求和壓力，呈現出明顯的個性化特征。他們追求的是"一個都不能少"的全面滿足——保持顏值、控制體重、維持活力，同時還要兼顧工作與生活的平衡。產品研發需要關注他們顯性和隱性的雙重需求，包括那些他們自己尚未意識到的潛在需求。

3. 中老年人群體的藍海商機

這個正在"奔六"的新世代熟齡族拒絕被貼上"老年人"標簽，他們追求健康、樂活和治愈力，希望保持獨立性和社交活力。對他們而言，關鍵是與慢性疾病共存，同時維持有品質的社交生活。這個群體代表著未來市場潛力，需要特別關注他們真正的心理訴求。

在產品研發過程中，最重要的是準確把握目標群體內心真正渴望的東西——包括他們需要的、想要的，甚至還未想到的需求。這三大群體各自的特點和訴求，為乳制品創新提供了明確的方向和巨大的機遇。

三、創新的落地策略

在創新過程中，產品開發只是第一步，更重要的是如何將創新成果有效轉化為市場增量。這需要系統性地解決四個關鍵落地策略：

首先是產品定位與溝通。必須清晰地向消費者傳達產品價值，讓他們產生"這就是我想要的"的認知共鳴。這涉及到準把握目標消費者的真實需求，將產品功能轉化為消費者能理解的利益點，建立差異化的產品定位。

其次是渠道布局策略。要確保消費者在想購買時能夠便捷地獲取產品，這就需要構建線上線下全渠道覆蓋，根據目標人群的購物習慣優化渠道組合，確保各渠道的體驗一致性。

第三是價值傳遞與故事打造。要創造出讓消費者感知到遠超產品本身的價值體驗，這包括打造有感染力的品牌故事，構建完整的產品體驗體系，通過情感連接提升產品溢價。

最后是價格策略。需要找到產品價值與消費者支付意愿的平衡點，避免出現價格與價值不匹配，價格門檻阻礙嘗試，過低定價損害品牌形象。

我們觀察到很多新產品難以實現增量增長，往往不是因為產品本身的問題，而是由于在這四個落地環節中的某個環節出現了失誤。真正的增量創新需要產品創新與市場落地的完美配合，這決定了創新能否從實驗室走向市場，從概念轉化為實際銷售。

下面我將分享幾個來自不同市場的成功案例，這些案例都具有很強的參考價值：

• 越南

越南的一個例子是將初乳配方加入嬰兒奶粉中，并在包裝上進行了突破。這使得產品能夠延伸到更廣泛的消費群體，在招募新消費者方面取得了很好的效果。

• 馬來西亞

馬來西亞的一個案例強調了包裝的重要性。對于嬰幼兒或小朋友的產品，包裝是一個重要的輔助手段。在研發過程中，各部門必須協同合作，而不僅僅是實驗室的成果。在這個案例中，包裝設計非常清晰地傳達了產品的目標群體，取得了成功。

Farm Fresh Grow2023年1月上市；圖片來源：凱度消費者指數分享資

• 印尼

印尼的一個例子是通過品牌名稱、代言人、包裝以及銷售渠道，非常清晰地定位了目標群體。這個產品在青壯年群體中取得了很好的突破，展示了如何通過細節和全面的策略來吸引目標消費者。

圖片來源：凱度消費者指數分享資料

• 韓國

韓國的一個案例特別針對蛋白質和纖維質的需求，針對青壯年和空巢家庭推出了成功的產品。這表明，針對目標群體的需求進行產品研發是非常重要的。

• 中國大陸

中國的案例展示了科技賦能的重要性。通過清晰的包裝設計，突出產品的概念，強調營養兼顧和美味，這個品牌在中國市場取得了成功。

• 中國臺灣

臺灣的一個案例特別針對中老年人的需求，強調保持活力。通過選擇周華健作為代言人，并針對中老年人常用的渠道進行推廣，這個品牌取得了較高的成功率。

圖片來源：凱度消費者指數分享資料

• 西班牙

西班牙的一個案例關注老年人的健康需求，如三高、活力、代謝和腸道健康。這個產品幾乎四成的銷售額來自50歲以上的消費者，展示了如何針對特定群體進行產品研發。

這些成功案例的共同點包括：

• 功能明確：產品必須滿足目標群體的實際需求。
• 包裝強調：通過包裝清晰傳達產品的價值和目標群體。
• 目標群體的落地操作：通過明確的市場策略和渠道，確保產品能夠到達目標消費者手中。

四、總結與建議

（一）品牌成長的核心：滲透率為王

無論是創新還是營銷策略，都要記住這一點。品牌要想成長，必須能夠吸引更多的消費者。

（二）給客戶ta想要的

在中國和全球范圍內，我們看到嬰兒數量越來越少，特別是東亞地區。20歲到40歲的青壯年群體具有多樣性，需要創造多樣化的消費場景來增加銷售機會。對于銀發族來說，保持活力和獨立性至關重要，健康是他們的核心需求。

（三）創新的落地與溝通

創新不僅要滿足消費者的需求，還要能夠落地和有效溝通。除了功能性，一定要將功能性與可能的消費場景相結合，這是兩個加成的效果。如果沒有落地，一切都是空談。落地包括如何講述產品的故事，如何進行鋪貨或在線策略，以及如何讓消費者感受到產品的價值。此外，不要害怕定高價，但要能夠清晰地傳達產品的價值。

希望今天的分享能給大家帶來一些啟發，謝謝大家！

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。