雖然六月才剛剛開始，但淘寶天貓、京東等電商平臺的618年中大促之戰(zhàn)已鏖戰(zhàn)半月有余。這場持續(xù)前置的營銷戰(zhàn)役背后，折射出低價(jià)刺激日漸失效、消費(fèi)者熱情減退、市場回歸理性的現(xiàn)實(shí)圖景，更暴露出電商平臺在存量競爭時(shí)代被迫“內(nèi)卷”的行業(yè)困境。

在困境中突圍，盤點(diǎn)今年京東、天貓、小紅書等各家差異化做法，我們?nèi)钥梢詮闹邪l(fā)現(xiàn)一些平臺在激烈博弈之外的創(chuàng)新亮點(diǎn)。

01

京東，從“賣貨”到“造節(jié)”

情感連接成新戰(zhàn)場

“真正的618，5月30日晚8點(diǎn)京東開啟”。

作為618的創(chuàng)立者，京東今年徹底打破過往以業(yè)務(wù)部門劃分的促銷模式，轉(zhuǎn)而以情感營銷重塑大促內(nèi)核，通過"2+6"創(chuàng)新玩法，將5月31日夏日歌會(huì)、6月17日開心夜兩場主題晚會(huì)，與發(fā)燒友、美食、六一、潮流、愛家、電競六大驚喜日深度綁定，構(gòu)建起覆蓋多元興趣的沉浸式消費(fèi)場域。

轉(zhuǎn)變的深層邏輯，在于京東對用戶體驗(yàn)的重新定位。

將較于簡單的價(jià)格比拼，京東本次更在意以多元方式強(qiáng)化和消費(fèi)者的溝通：首先，是通過明星加持領(lǐng)銜潮流日，如雷佳音攜《長安的荔枝》IP賦能美食日，張藝興領(lǐng)銜潮流日，上美影經(jīng)典動(dòng)畫喚醒童心……讓每位"驚喜大使"都與特定消費(fèi)場域形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)代際情感共鳴。其次，更值得關(guān)注的是平臺對晚會(huì)價(jià)值的重新定義——通過APP抽獎(jiǎng)發(fā)放超3萬張免費(fèi)門票，將娛樂體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的實(shí)在福利，使618回歸"帶來純粹快樂"的本質(zhì)。

去年，不少電商平臺減少了大促晚會(huì)的力度。因?yàn)楫?dāng)促銷活動(dòng)目不暇接，用戶注意力越來越分散，晚會(huì)的投入產(chǎn)出比便直線下滑。今年，京東愿意逆勢加碼兩場視聽盛宴，核心是基于平臺洞察——在京東看來，當(dāng)代消費(fèi)者既需要價(jià)格誠意，更渴望情感共鳴。觀眾并非不需要晚會(huì)，而是不再需要平臺展實(shí)力、秀肌肉、講宏大敘事的晚會(huì)。“你能來，特別好”，就像剛組織完的歌會(huì)主題一樣，京東此時(shí)做法，不過是面對大眾真實(shí)情緒訴求的順勢而為。

02

淘寶天貓，減法革命

讓“好貨”自己會(huì)說話

擺脫極致燒腦的“滿減數(shù)學(xué)題”，5月8日，天貓宣布今年618只設(shè)一個(gè)玩法，即全場立減直降15%起，最高立減50%，可與大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券、直播紅包、國家補(bǔ)貼等疊加，不但體驗(yàn)上更加簡單，還能達(dá)到比湊滿減更實(shí)惠的價(jià)格。

延續(xù)多年的“滿300減50”經(jīng)典玩法并未限時(shí)返場，卻也沒有特別影響平臺本次的大促成績。5月30日，天貓618公布“中場”數(shù)據(jù)：截至30日晚9點(diǎn)，217個(gè)品牌成交破億，家電、3C數(shù)碼等國補(bǔ)品類成交同比增長283%。

可以說，天貓立減直降的解題策略，選對了。不過，該策略的價(jià)值遠(yuǎn)不止于價(jià)格呈現(xiàn)方式的簡化。其深層價(jià)值正在顯現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者無需再為湊單絞盡腦汁，購物決策回歸"是否需要、是否喜愛"的本質(zhì)，這便為注重原創(chuàng)、注重設(shè)計(jì)的品牌開辟了上升通道。大促競爭的本質(zhì)是注意力爭奪戰(zhàn)，而天貓618釋放的積極信號在于：那些深耕垂直場景、挖掘潛在需求、契合悅己消費(fèi)趨勢的品牌，也有機(jī)會(huì)憑借產(chǎn)品創(chuàng)新力成為流量核心。

當(dāng)行業(yè)告別粗制濫造、惡性壓價(jià)的內(nèi)卷模式，拒絕單純依賴營銷投流制造銷量泡沫，電商平臺終于找到了可持續(xù)發(fā)展的路徑。或許，天貓618的變化像一個(gè)信號，預(yù)示著平臺開始減少對促銷機(jī)制的路徑依賴，轉(zhuǎn)而以提供品質(zhì)商品和創(chuàng)新能力來重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路。

好產(chǎn)品自己會(huì)說話，讓好產(chǎn)品為自己發(fā)聲——這本就是電商平臺中的商業(yè)本質(zhì)。

03

小紅書，拒絕大促“卷王”

甘當(dāng)全域“種草機(jī)”

當(dāng)電商平臺在618大促中激戰(zhàn)正酣時(shí)，小紅書選擇了一條差異化路徑。這個(gè)以種草社區(qū)起家的平臺并未缺席電商戰(zhàn)場，而是通過"友好市集"計(jì)劃將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向培育新銳商家——為成立三年內(nèi)的品牌提供專項(xiàng)補(bǔ)貼與流量扶持，在618主戰(zhàn)場之外開辟了獨(dú)特的生態(tài)位。

這種戰(zhàn)略選擇源于平臺對自身優(yōu)劣勢的清醒認(rèn)知。相較于傳統(tǒng)電商平臺，小紅書在SKU豐富度、價(jià)格競爭力及頭部主播矩陣三大核心維度均不占優(yōu)。與其在紅海中搏殺，平臺選擇深耕種草生態(tài)的基本盤：一方面通過服飾、珠寶等易標(biāo)準(zhǔn)化品類構(gòu)建交易閉環(huán)，另一方面將大快消、大健康等履約門檻較高的品類開放給專業(yè)合作伙伴，形成“自營+導(dǎo)流”的協(xié)同模式。

真正體現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的，是小紅書與淘寶天貓5月7日達(dá)成的深度合作。

合作現(xiàn)場，雙方推出的“紅貓計(jì)劃”首次打通了從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路——優(yōu)質(zhì)品牌筆記下方新增的“廣告掛鏈”功能，讓用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶完成購買。

這種效果廣告鏈路的開放，標(biāo)志著小紅書正式將內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為交易驅(qū)動(dòng)力。

通過構(gòu)建"內(nèi)容-交易"的閉環(huán)生態(tài)，小紅書正在探索一個(gè)關(guān)鍵命題：將種草社區(qū)的獨(dú)特信任價(jià)值與電商平臺的強(qiáng)大交易效率深度融合，能否創(chuàng)造出更具活力和可持續(xù)性的商業(yè)模式？這種融合不僅是小紅書自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更在為新消費(fèi)品牌提供寶貴的成長空間，為整個(gè)電商行業(yè)探索一條去中心化發(fā)展的新路徑。

不過，其終極考驗(yàn)，還在于能否持續(xù)以真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滋養(yǎng)用戶信任，并以此為核心驅(qū)動(dòng)商業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

總結(jié)

今年，是 618 的第 22 年。

過去的二十多年，618從京東的店慶活動(dòng)演變?yōu)槿駞⑴c的消費(fèi)盛事。 隨著雙11、雙12、年貨節(jié)、情人節(jié)、520、三八女神節(jié)等促銷節(jié)點(diǎn)遍布全年，電商平臺的競爭維度也隨之?dāng)U展，逐漸演變?yōu)楦采w運(yùn)營周期、用戶流量與商業(yè)生態(tài)的綜合較量。

較量之下，回看今年頭部平臺的做法，我們可以從中得到的啟示有： 其一，差異化競爭的關(guān)鍵已超越單純價(jià)格策略，轉(zhuǎn)向情感體驗(yàn)；其二，消費(fèi)決策應(yīng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)與服務(wù)價(jià)值；其三，市場競爭需從存量博弈升級為產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。總之，價(jià)格廝殺之外，唯有真正尊重體驗(yàn)、創(chuàng)造長期價(jià)值者，方能穿越消費(fèi)周期的浪潮，贏得消費(fèi)者的持久信任與未來。