隨著中國(guó)車(chē)市成熟度和消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升，單純“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)的邊際效應(yīng)正在遞減。如何構(gòu)建獨(dú)特且有吸引力的品牌價(jià)值，成為所有車(chē)企，特別是那些歷史悠久的合資品牌必須回答的問(wèn)題。

6月7日，歌手騰格爾以環(huán)境大使的身份“空降”重慶國(guó)際車(chē)展長(zhǎng)安福特展臺(tái)，呼吁大家共同加入到守護(hù)新疆塔克拉瑪干沙漠的環(huán)保行動(dòng)中。當(dāng)天上市的福特探險(xiǎn)者四驅(qū)穿越版的各項(xiàng)性能參數(shù)固然重要，但福特為“探險(xiǎn)”這一品牌核心詞匯賦予新的時(shí)代公益內(nèi)涵則更為重要：探索不再是單純對(duì)自然的征服，而是肩負(fù)責(zé)任的守護(hù)。

近年來(lái)，長(zhǎng)安福特通過(guò)發(fā)起“福探長(zhǎng)行動(dòng)”，組織車(chē)主參與三江源生態(tài)保護(hù)、敦煌防風(fēng)固沙等活動(dòng)，最終聚焦于“鎖邊”塔克拉瑪干這一極具挑戰(zhàn)性的環(huán)保工程。這個(gè)場(chǎng)景不僅能最大化地凸顯探險(xiǎn)者作為一款硬核SUV的性能，更通過(guò)邀請(qǐng)真實(shí)車(chē)主深度參與，將一次性的營(yíng)銷(xiāo)事件轉(zhuǎn)化為持續(xù)的用戶(hù)共創(chuàng)活動(dòng)。當(dāng)騰格爾那首蒼勁有力的《敢問(wèn)路在何方》成為“福探長(zhǎng)”們的“戰(zhàn)歌”，品牌的精神圖騰便在車(chē)主社群中得以建立和傳播。這比任何配置表的參數(shù)都更能觸動(dòng)人心。

這種策略的背后，是對(duì)市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)洞察。當(dāng)前中大型SUV市場(chǎng)，除了傳統(tǒng)的豐田漢蘭達(dá)與大眾途昂之外，以理想L系列為代表的新勢(shì)力，則通過(guò)精準(zhǔn)的家庭定位和智能化的極致體驗(yàn)，成功開(kāi)辟了“奶爸車(chē)”這一細(xì)分賽道。福特探險(xiǎn)者作為美式大型SUV的經(jīng)典代表，其傳統(tǒng)的“公路之王”形象需要被賦予新的吸引力。它吸引的，或許是那些既珍視家庭，又不愿放棄詩(shī)和遠(yuǎn)方，并對(duì)社會(huì)議題抱有關(guān)懷的成熟消費(fèi)者。

除了長(zhǎng)安福特外，也有很多車(chē)企將品牌敘事與公益綁定。蔚來(lái)汽車(chē)從誕生之初就強(qiáng)調(diào)用戶(hù)社區(qū)和“Blue Sky Coming”的愿景，其發(fā)布的年度ESG報(bào)告中，詳細(xì)闡述了在環(huán)保、社會(huì)責(zé)任方面的投入。比亞迪作為新能源汽車(chē)的領(lǐng)軍者，其品牌本身就與“綠色”強(qiáng)相關(guān)，其“為地球降溫1℃”的口號(hào)，更是將企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)與全球性環(huán)保議題融為一體。

從商業(yè)角度看，這是一種高階的品牌建設(shè)。它超越了“物有所值”的交易層面，上升到了“志同道合”的情感共鳴。在信息過(guò)載的今天，能夠讓消費(fèi)者記住并認(rèn)同的，不再是單純的功能點(diǎn)，而是品牌所代表的信念和立場(chǎng)。

封面新聞?dòng)浾?劉念