2025年，京東正在經(jīng)歷一場(chǎng)戰(zhàn)略級(jí)的重構(gòu)。繼高調(diào)進(jìn)軍外賣賽道后，其在“本地生活服務(wù)”領(lǐng)域又邁出關(guān)鍵一步——大規(guī)模進(jìn)軍在線旅游（OTA）市場(chǎng)，招聘崗位涵蓋機(jī)票、酒店、航空運(yùn)營(yíng)等核心環(huán)節(jié)，力度之大、節(jié)奏之快，令人不禁重新審視京東這一系列動(dòng)作背后的真正意圖。

京東APP京東旅行界面入口

引言：京東的“靜悄悄”變革正在醞釀風(fēng)暴

2025年，京東這家以“物流效率”和“正品保障”著稱的電商巨頭，正悄然改變其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)版圖。從電商平臺(tái)、物流網(wǎng)絡(luò)，到金融科技與產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，京東的商業(yè)模型已經(jīng)歷數(shù)次迭代，但此次切入“本地生活+在線旅游”賽道，標(biāo)志著其再次對(duì)傳統(tǒng)邊界發(fā)起沖擊。

這一輪動(dòng)作看似碎片化：招聘大量OTA和外賣相關(guān)崗位、調(diào)整京東旅行界面、上線“無捆綁機(jī)票”、試水即時(shí)配送服務(wù)等，但當(dāng)這些點(diǎn)逐漸連成線，顯然不只是“多元化”的嘗試，而是一場(chǎng)醞釀已久的戰(zhàn)略反攻。

圖1：攜程（Ctrip）、美團(tuán)、飛豬（Fliggy）與京東旅行（JD Travel）在2022至2024年的年收入對(duì)比情況

事實(shí)上，早在2011年京東就嘗試上線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)；2014年上線“京東旅行”，并在2015年重金投資途牛，成為其最大股東之一。但彼時(shí)市場(chǎng)尚不成熟，京東在該領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)有限，最終也未能構(gòu)建出穩(wěn)定的用戶使用場(chǎng)景和習(xí)慣。

在此節(jié)點(diǎn)，京東重新上陣，顯得尤為關(guān)鍵——不僅是錯(cuò)過十年的“補(bǔ)課”，更是下一輪平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)中的“主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”。

京東正在用一套更具供應(yīng)鏈基因、用戶體驗(yàn)導(dǎo)向的邏輯，重新解釋“什么是本地生活服務(wù)平臺(tái)”。

電商增長(zhǎng)趨緩，京東亟需尋找“第二增長(zhǎng)曲線”

京東的核心業(yè)務(wù)——傳統(tǒng)實(shí)物電商，正在步入“中年危機(jī)”。從宏觀層面來看，中國(guó)電商市場(chǎng)整體已逐漸邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

據(jù)艾瑞咨詢與中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額增速已降至7.1%，遠(yuǎn)低于2020年的兩位數(shù)增幅。除去直播電商的短期拉動(dòng)效應(yīng)，實(shí)物電商的年度GMV增速已連續(xù)三年下滑。

圖：阿里（淘寶+天貓）、京東、拼多多以及其他平臺(tái)在過去五年中的電商市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)：阿里份額持續(xù)下滑，從56%降至45%；京東保持穩(wěn)定略增，從17%增至19%；拼多多強(qiáng)勢(shì)上升，已從13%增長(zhǎng)到22%，成為最大黑馬。

具體來看，幾大平臺(tái)均表現(xiàn)出“增長(zhǎng)疲態(tài)”：京東2024年全年凈收入為1.09萬億元，同比增長(zhǎng)僅3.5%，為過去七年來最低增速。年度活躍用戶數(shù)基本持平于2023年同期的5.8億，用戶增長(zhǎng)停滯；

淘寶天貓，受阿里“1+6+N”重組影響，淘系用戶遷移與內(nèi)部組織調(diào)整導(dǎo)致流量外泄，2024年雙11成交額同比下滑約5.6%；

拼多多：盡管2024年收入大漲，但主要增長(zhǎng)點(diǎn)集中在Temu出海業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)“百億補(bǔ)貼”策略已遭遇天花板，轉(zhuǎn)化率下降；

抖音電商：增長(zhǎng)仍快，但以直播為主的沖動(dòng)消費(fèi)占比偏高，難以長(zhǎng)期形成穩(wěn)定消費(fèi)行為，品牌與履約能力尚在補(bǔ)課階段。在這樣的背景下，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，早已從商品本身的性價(jià)比轉(zhuǎn)向“用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)”與“高頻使用場(chǎng)景的控制權(quán)”。

而京東的劣勢(shì)也愈發(fā)明顯：低頻高客單：京東在3C、家電等品類仍具優(yōu)勢(shì)，但天然屬于低頻高價(jià)品類，難以形成日活；流量劣勢(shì)加劇：相比抖音的內(nèi)容+社交閉環(huán)，京東的用戶觸達(dá)路徑過于“工具化”，缺乏日常黏性與內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力；

用戶增長(zhǎng)觸頂：Plus會(huì)員滲透率已趨于飽和，新客獲取成本顯著上升，復(fù)購(gòu)率成為核心挑戰(zhàn)。據(jù)招商證券2025年初發(fā)布的分析報(bào)告，京東目前的月活躍用戶DAU僅約為拼多多的40%、抖音的25%。在這種流量缺失下，京東即使擁有再?gòu)?qiáng)的供應(yīng)鏈與倉(cāng)配體系，也難以高效釋放價(jià)值。

因此，“尋找第二增長(zhǎng)曲線”不再是一種前瞻性的布局，而成為了生存所迫的主動(dòng)求變。在抖音、美團(tuán)已經(jīng)將“吃、住、行、娛”變成流量入口的當(dāng)下，京東也必須從單一電商平臺(tái)向“全場(chǎng)景服務(wù)平臺(tái)”突圍，才能在新一輪生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中奪回主導(dǎo)權(quán)。

進(jìn)軍外賣與OTA：京東開啟“生活服務(wù)閉環(huán)”拼圖

2025年初，京東上線了外賣服務(wù)“京東到家+外賣”，首批開通鄭州、成都、武漢等城市，率先聯(lián)合自營(yíng)商超、生鮮和本地餐飲進(jìn)行小范圍試點(diǎn)。4月起，京東大規(guī)模招聘外賣騎手、調(diào)度和運(yùn)營(yíng)人員，明確表示要復(fù)制物流團(tuán)隊(duì)的“快+穩(wěn)”優(yōu)勢(shì)，打造差異化本地配送體驗(yàn)。

美團(tuán)目前牢牢掌控著中國(guó)外賣市場(chǎng)70%以上的份額，阿里旗下的“餓了么”已多年未能實(shí)現(xiàn)有效突破。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，截至2024年Q4：美團(tuán)月度交易筆數(shù)超過5億單；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過35分鐘；

美團(tuán)App DAU超過1.6億，位居所有生活類App第一。相比之下，餓了么的日活和交易量逐年下滑，甚至在二線以下城市被抖音團(tuán)購(gòu)反超。

緊隨其后的是OTA戰(zhàn)略的全面啟動(dòng)。京東旅行小程序悄然改版上線酒店、機(jī)票頻道，并在招聘平臺(tái)發(fā)布大量與航空票務(wù)、酒店分銷相關(guān)的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)崗位。一方面直接對(duì)標(biāo)攜程、美團(tuán)、飛豬等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，另一方面，也延續(xù)了京東“供應(yīng)鏈+服務(wù)”一體化打法。

在旅游預(yù)訂領(lǐng)域，京東此次對(duì)OTA的進(jìn)軍，意在激活其沉寂已久的“京東旅行”板塊，并提出“無捆綁訂票”“價(jià)格直連航司”作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，意圖切中用戶對(duì)OTA平臺(tái)長(zhǎng)期詬病的“默認(rèn)加價(jià)”和“誘導(dǎo)購(gòu)買”痛點(diǎn)。

當(dāng)前OTA市場(chǎng)格局基本成型：攜程為絕對(duì)龍頭，2024年全年?duì)I收超550億元；美團(tuán)在“酒+景+到店”形成鏈路優(yōu)勢(shì)，尤其在本地短途游發(fā)力迅猛；飛豬通過阿里體系資源保持一定活躍度，但缺乏獨(dú)立流量入口；抖音也正在通過內(nèi)容導(dǎo)向切入旅游場(chǎng)景。

圖：各平臺(tái)在過去兩年中的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR），京東體現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭

京東選擇避開OTA“內(nèi)容種草”與“高頻導(dǎo)購(gòu)”方向，而是從交易體驗(yàn)+履約信任切入。這一策略與其平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)（偏理性、價(jià)格敏感、注重保障）高度匹配，但挑戰(zhàn)在于：如何提升平臺(tái)日活，如何吸引品牌航司與中高端酒店的入駐，如何建立獨(dú)立履約體系。

本地生活服務(wù)和旅游預(yù)訂雖然屬于不同品類，但邏輯卻高度一致：高頻消費(fèi)+即時(shí)履約+服務(wù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)+強(qiáng)依賴流量入口。京東正試圖打通這一全鏈路生態(tài)，為平臺(tái)構(gòu)建“吃-住-行-購(gòu)”閉環(huán)。

從“商品電商”到“服務(wù)電商”：京東轉(zhuǎn)型的深層邏輯

若從更高維度審視，京東此輪轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在于由傳統(tǒng)的“商品零售平臺(tái)”向“全品類生活服務(wù)平臺(tái)”躍遷。

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在當(dāng)下頗具必要性和緊迫性：以貨品為核心的電商邏輯，正逐漸失去用戶心智。今天的消費(fèi)者，更多被“性價(jià)比+即時(shí)滿足+全場(chǎng)景覆蓋”所吸引；

相比淘寶、抖音和美團(tuán)，京東缺乏社交場(chǎng)景與高頻服務(wù)內(nèi)容，導(dǎo)致用戶打開頻次較低；京東多年深耕的倉(cāng)配物流體系，在本地生活與旅游服務(wù)中仍有巨大施展空間，尤其在高線城市及大宗交易中有天然優(yōu)勢(shì)；

無論是旅行住宿、機(jī)票預(yù)訂，還是外賣配送、到店服務(wù)，都可與京東原有的Plus會(huì)員、電商銷售、京東支付及金融服務(wù)形成資源互補(bǔ)。

從這個(gè)角度看，京東并不是簡(jiǎn)單地“補(bǔ)足”外賣和OTA，而是試圖構(gòu)建一套從“平臺(tái)-流量-履約-支付-會(huì)員-場(chǎng)景”的全棧本地生活操作系統(tǒng)。

與美團(tuán)、阿里、拼多多的全面對(duì)壘

京東此番進(jìn)軍本地生活與OTA業(yè)務(wù)，已不可避免地踏入與四大巨頭的正面戰(zhàn)場(chǎng)：對(duì)美團(tuán)：本地服務(wù)與外賣依然是美團(tuán)核心護(hù)城河。

京東若能依托自營(yíng)生鮮超市、B端供貨及物流優(yōu)勢(shì)切入餐飲配送，將成為正面威脅；美團(tuán)是當(dāng)前中國(guó)本地生活領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，不僅掌握外賣70%以上市場(chǎng)份額，更將“吃喝玩樂住行”服務(wù)深入綁定于一個(gè)App中，日活超1.6億。

飛豬與高德正重新整合本地流量資源，京東以“無捆綁、真補(bǔ)貼”切入機(jī)票與酒店，有可能在差旅人群中爭(zhēng)取忠誠(chéng)用戶；

雖然拼多多暫未深度涉足OTA與外賣，但其擁有極強(qiáng)的補(bǔ)貼與滲透能力，未來若加入戰(zhàn)局，勢(shì)必掀起更殘酷價(jià)格戰(zhàn)；短視頻與本地生活已逐步打通，抖音團(tuán)購(gòu)、達(dá)人帶貨及本地推薦生態(tài)正成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。京東在內(nèi)容生態(tài)方面顯然仍然滯后。

從當(dāng)前格局看，京東的打法更像是“從供給端突圍”，依賴深度掌控的供應(yīng)鏈與物流體系，而非流量驅(qū)動(dòng)。但這也意味著，其短期內(nèi)獲客成本極高，如何沉淀高頻活躍用戶，將是未來最大考驗(yàn)。

京東做酒旅，能行嗎？

這次京東突然發(fā)力做機(jī)票、酒店，很多人一開始都覺得奇怪。它不是賣手機(jī)、家電、電飯煲的嗎？現(xiàn)在怎么也來訂房訂票了？但你仔細(xì)一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這背后其實(shí)藏著它很大的野心——不是單純想“多賣點(diǎn)”，而是想把用戶“留住”，讓你從買東西到訂酒店、訂機(jī)票，都用京東。

京東的優(yōu)勢(shì)，咱們說幾點(diǎn)：用戶信得過它。大家都知道京東賣東西有保障，買3C、家電這些大件都認(rèn)它。這種“靠譜”形象在訂票、訂房這種怕被坑的服務(wù)里，其實(shí)特別有用；物流和系統(tǒng)做得好。

雖然不是送外賣的，但京東一直很重視配送體驗(yàn)，這種“做事不馬虎”的感覺，其實(shí)跟訂票、訂酒店也有點(diǎn)類似——說到就得做到；會(huì)員多，消費(fèi)能力強(qiáng)。京東有幾千萬付費(fèi)會(huì)員（Plus），大部分是中產(chǎn)家庭，愿意為方便、品質(zhì)買單，也剛好是最愿意出差、旅行、周末訂房的那批人。

但說實(shí)話，它的短板也不少：太晚入場(chǎng)。做機(jī)票的有攜程，做酒店的有美團(tuán)、飛豬、抖音，別人都已經(jīng)把用戶習(xí)慣養(yǎng)成了，京東現(xiàn)在才來，想搶人并不容易；

不太“接地氣”。訂票訂酒店，很多人是臨時(shí)查、隨手看——用的是抖音種草、美團(tuán)秒訂，而不是像買冰箱一樣去“認(rèn)真對(duì)比”。京東的風(fēng)格偏“理性”，可能不夠“靈活”；

缺少內(nèi)容和活躍場(chǎng)景。現(xiàn)在人們是“看中就買”，而京東沒有太多旅游內(nèi)容或者達(dá)人推薦、直播帶訂這些輕松入口，要靠用戶主動(dòng)去點(diǎn)“京東旅行”，難度不小。那到底，京東能做起來嗎？

說實(shí)話，不是沒希望，但需要時(shí)間。京東做酒旅，就像個(gè)“老實(shí)人”開了家新店，服務(wù)不錯(cuò)、系統(tǒng)靠譜，但不熱鬧、沒網(wǎng)紅，還不太會(huì)吆喝。要想贏，就得慢慢培養(yǎng)回頭客，靠信任、靠口碑，而不是靠噱頭、靠沖動(dòng)消費(fèi)。

它不會(huì)像抖音那樣，一上線就“爆”，也不像美團(tuán)那樣靠外賣帶流量。但只要京東肯下笨功夫，像它做電商那樣一點(diǎn)點(diǎn)打磨，找準(zhǔn)那群想要靠譜、討厭捆綁、希望簡(jiǎn)單訂票的用戶，就有可能在一線城市的中高端客群里站穩(wěn)腳跟。

能不能贏？不一定；但如果京東只求“贏一小塊”，不貪多、先把產(chǎn)品和體驗(yàn)做好——那它有機(jī)會(huì)走出一條不一樣的路。