半年內股價飆升八成，網易游戲經歷了什么？

文｜星暉

編｜園長

一個事實是，網易的股價在最近半年多時間里上漲了大約八成。

2024年11月11日，網易港股開盤價為112.372港元；2025年6月12日，漲到了211港元。如今，投資者們對網易的熱情——和他們曾經的悲觀一樣——與其業(yè)績數據緊密綁定。

5月15日，網易公布了2025年第一季度財報。根據財報，網易第一季度營收為288億元，同比增加7.4%；非公認會計準則下歸屬于公司股東的凈利潤為112億元，同比增長約31.8%。其中，網易游戲及相關增值服務凈收入為240億元，同比增長約12.1%，環(huán)比增長約13.2%。

圖源網易財報

這至少表明，網易去年第四季度的翻盤表現(xiàn)并不是曇花一現(xiàn)。在反腐、人事變動、項目調整動作不斷的日子里，這家老牌互聯(lián)網公司一路從收入下滑、凈利潤縮減的慘淡局面，殺回了兩位數增長率的上升軌道，硬生生靠一個回馬槍重新贏取了資本市場的信心。

截至最近一個交易日收盤，網易的港股總市值已達6553.6億港幣，較去年最低點多出了數千億體量。這大半年間，如同坐上過山車的網易游戲究竟經歷了什么？

難題頻現(xiàn)的一年

對網易而言，2024年的多數時間都過得很掙扎。

去年第三季度，網易的凈收入同比減少約4%，歸屬于公司股東的凈利潤同比下滑約17%，業(yè)績亮點著實匱乏。而造成這一局面的最大原因，正是核心游戲業(yè)務的屢屢受挫。

首先，網易游戲的舊產品在2024年逐漸步入下滑區(qū)間，即使是昔日爆款也略顯力不從心。

2023年網易推出的新品中，《逆水寒手游》《巔峰極速》和《全明星街球派對》都曾是年報季被點名表揚的游戲。再加上那時如日中天的《蛋仔派對》，網易自研游戲一度占據著MMO、競速、籃球及休閑派對等游戲品類的頭把交椅，不可謂不風光。

但到了2024年，這些產品大多后繼乏力，熱度與流水表現(xiàn)較巔峰期明顯跌落。比如主打擬真操縱的《巔峰極速》，2023年7月公測初期能擠入App Store游戲暢銷榜前10，一年后則常常在百名左右徘徊。至于2023年8月上線的《全明星街球派對》，下滑曲線同樣十分陡峭。

《巔峰極速》2023年06月20日-2025年06月15日排名趨勢，圖源七麥數據

更讓人感慨的是，在網易最近的幾次財報電話會議上，曾經的“主C”《蛋仔派對》已經沒有多大存在感了。

平心而論，這款游戲仍然保持著十分出色的長尾發(fā)揮，要穩(wěn)在App Store游戲暢銷榜30名左右并非難事。只是相較于當初“超級爆款”的業(yè)界期待而言，它的后續(xù)表現(xiàn)沒能承托住那份高期待，2024年便明顯下滑。

整個休閑派對游戲賽道，從2024年開始就不再那么受人關注了。現(xiàn)在處于行業(yè)焦點的賽道，已經變成了“搜打撤“這樣的新一代必爭之地。而《元夢之星》問世時那場驚天動地的巔峰對決，而今想來恍如隔世，只剩下超額的對壘成本留在賬簿上。

圖源TapTap

再說，老產品降溫還不是唯一問題，2024年網易押注的新游戲在很長一段時間內也沒能挑起大梁。

2024年3月，網易開發(fā)的武俠冒險RPG游戲《射雕》開啟公測，喊出“讓武俠真正自由”的口號。坊間傳聞，這款游戲被網易寄予厚望，開發(fā)過程砸了六年時間、十億級資金。然而待真正上線后，《射雕》不足數月便跌出了暢銷榜，實際表現(xiàn)遠不及預期。

就連網易CEO丁磊本人，也在2024年第一季度財報會議上直言對《射雕》不滿意，并表示已經更換負責人和團隊。此后，《射雕》便進入了回爐環(huán)節(jié)，并于今年3月正式推出了2.0煥新版本，但市場反饋還談不上“逆天改命”。

直到現(xiàn)在，這款耗費巨大成本的武俠IP游戲仍在自救之中。

圖源TapTap

無獨有偶，2024年下半年，另一款網易新品以“出道即翻車”的姿態(tài)引發(fā)熱議。8月30日，定位英雄射擊競技的手游《天啟行動》正式上線；10月14日，其官方便發(fā)布公告稱，由于表現(xiàn)不及預期，游戲將停止運營。

此時距離《天啟行動》公測，僅僅過去了一個多月。這款新作所遭受的空前冷遇，既暴露了網易手游新品青黃不接的尷尬 ，也展現(xiàn)出管理層迫切的止損態(tài)度。

為了驅散頭頂籠罩良久的陰云，網易開始求變。

斷舍離與新收入

調整的第一步，是丁磊本人重新發(fā)力掌舵。

自2024年下半年起，丁磊對網易一線業(yè)務的控制力度顯著加大。與此伴隨而來的，還有一系列人事變動、架構調整，以及一場備受行業(yè)關注的反腐大事件。

整體而言，丁磊在組織層面上表露出了相當強硬的態(tài)度。網易總裁辦的話語權有所提升，對一線決策的控制也在增加。當上線項目一次次令人失望后，網易的管理者們開始更直接地干預起在研項目，并對立項必要性、資源投入與否更為審慎。

在2024年第4季度的財報會議上，被問及架構調整原因與新游戲投資策略時，丁磊回答道：“開發(fā)一個游戲的時間很長，往往需要三年甚至更長的時間，所以在立項的時候、在立完項以后、在中間的開發(fā)過程中，需要不停地去適應未來市場需求，該加大的加大，該停止就停止，這是我們的原則。”

圖源網絡

一句“該停止的就停止”，道盡了網易關停失敗項目的決心。整個2024年，網易接連停運了包括《漫威超級戰(zhàn)爭》《天啟行動》在內的十多款游戲。

尤其夸張的是11月13日這天，網易一口氣給四款產品同時畫上休止符——《寶可夢大探險》《泰亞史詩》《機動都市阿爾法》《戰(zhàn)爭怒吼》各自發(fā)布停運公告，手拉手走向生命周期的終點。

與此同時，網易還有意識地在各個維度上勒緊褲腰帶。

比如營銷方面，變道信號釋放后的2024年第4季度，網易的總營業(yè)費用下降至85億，同比降幅達到約15%。今年第一季度，這一數字進一步下探到80億元，同比再降約14%。其中，銷售與營銷開支為27億元，較去年同期大減約33%。

圖源網易財報

再比如海外布局上，網易也在大刀闊斧地砍除枝葉。櫻花工作室、Worlds Untold工作室等海外團隊接連被砍。連新項目《漫威爭鋒》的海外團隊，也沒能逃過裁撤的命運。

至此，網易可以說是能省則省，節(jié)流做到了極限。而更重大的破局線索，還是在開源上。

2024年尾聲，網易踩著死線交出了兩款新作，在最后關頭為這一年的新品成績補上了亮眼的增量。12月6日，漫威IP的第三人稱射擊競技游戲《漫威爭鋒》上線。三周之后，歷經過跳票的動作角色扮演大作《燕云十六聲》也正式公測。

圖源微博@燕云十六聲

總的來看，這兩款押注PC市場的游戲都交出了不錯的答卷。《漫威爭鋒》在72小時內吸引了超1000萬注冊用戶，《燕云十六聲》目前也積累了超過3000萬玩家。

根據Sensor Tower估算，截至2月底《燕云十六聲》移動端流水約為4.74億元人民幣，雙端流水約10億元左右。高盛研報則指出，《燕云十六聲》PC版和《漫威爭鋒》在首年將創(chuàng)造18億和20億元以上人民幣的銷售額。

所謂“東方不亮西方亮”，盡管2024年網易旗下多款游戲發(fā)行遇挫，但年末的端游表現(xiàn)卻幫助其松了一口氣。

結合業(yè)績數據來看，端游收入比重提升成了網易過去一段時間的大趨勢。2024 年第四季度，網易PC端游戲收入占比從第三季度的29.2%增長到34.7%，比2023年同期多出10%以上。

倘若沒有端游產品線的突出貢獻，網易恐怕沒有這么快恢復如今的盈利水平。

恰逢其時的端游機遇

在本土游戲圈，網易不是一位年輕的選手。

這家公司屹立于行業(yè)潮頭的時間太久，以至于它完整見證了中國游戲行業(yè)的數次轉型。其中最關鍵的一次變化，必然是手游大時代的到來。

彼時，網易是最積極擁抱這股浪潮的游戲廠商之一。丁磊嗅到風向，隨即便快速組建了數十個手游團隊，讓數十個手游項目跑起來。網易今日架構里諸多名聲在外的工作室，底蘊都可以追溯到那個群雄開拓移動端市場的草莽年代。

創(chuàng)始人的激進態(tài)度，曾經幫助這家公司搭上了時代的風潮。而現(xiàn)在，當丁磊再度向業(yè)務一線釋放指令，卻選擇了另一個看似相反的方向。

隨著《燕云十六聲》《漫威爭鋒》等產品浮出水面，端游在網易財報里的存在感越來越強。包括《七日世界》在內的垂類新作，都走上了與《永劫無間》一脈相承的“先端后手”道路。

圖源微博@七日世界官方

如果說，網易曾經的端手多端聯(lián)動是以“手”為核心，那么它今日的布局就已顯出幾分以“端”為軸的苗頭了。

究其原因，從內容制作的角度看，手機游戲的變重趨勢難以逆轉，這給移動端開發(fā)帶來了巨大負擔。

隨著《原神》等一批大體量游戲的走紅，手游玩家對自研精品的定義日漸嚴格，催使著廠商卷入周期漫長、成本龐大的“軍備競賽”，不確定性卻并未減少絲毫。例如《射雕》這樣的高規(guī)格作品，一旦市場反饋不佳，那么損失規(guī)模對企業(yè)而言必然是一記重創(chuàng)。

《射雕》2024年03月28日-2025年06月15日排名趨勢

同時，手游買量高企早已成業(yè)界共識，這進一步給“廣撒網多撈魚”的業(yè)務邏輯打上了問號。在獲客成本平等折磨每一個新項目的情況下，進出賬目變得越來越難以算平。饒是曾以多線多品類作戰(zhàn)而著稱的網易，也不得不收緊立項與運營，用當家人一句“該停止的就停止”表明態(tài)度。

相比之下，端游對網易而言反倒成了一處更合心意的陣地。一方面，端游市場本身呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，并且營銷成本更低。

根據市場研究公司Newzoo發(fā)布的報告，2024年全球PC游戲營收增速超越了其他類別，同比增長率達到4%。具體到平臺方面，5年來Steam同時在線玩家數實現(xiàn)翻倍，不久前已經突破4000萬大關。

同時，伽馬數據發(fā)布《客戶端游戲市場營銷發(fā)展報告》則顯示，2019年至2023年間，客戶端游戲市場營銷費用率均保持在6%的水平，遠低于移動游戲整體15%的市場營銷費用率。

圖源伽馬數據

另一方面，考慮到“大作崇拜”的風氣彌漫，多端協(xié)同中更能發(fā)揮性能優(yōu)勢、跑滿內容素質的PC端，注定是未來吸引挑剔玩家的主流環(huán)節(jié)。

目前，跨端游戲中以PC端為營收主場者大有人在，《塵白禁區(qū)》發(fā)行負責人就曾透露PC收入占到了總收入的70%。接下來，包括網易《無限大》在內的“二次元GTA”預備選手無一例外都將高品質、大體量作為核心賣點，它們的PC端恐怕才會是玩家們“解鎖”完整體驗的場景。

這樣看來，端游市場的競爭，只會越來越激烈。而網易作為國產端游界的老前輩，應對這樣的競爭趨勢自然是只有歡迎的份。

即使拋開《燕云十六聲》和《漫威爭鋒》不談，光是去年的《七日世界》和今年的《界外狂潮》，網易自研端游的產品線豐富度就幾乎不遜于任何一家國內同行。網易下一個階段的業(yè)績表現(xiàn)，便將由這些作品共同定義。

圖源微博@界外狂潮

丁磊與他的同行者們或許早就意識到：周期里沉浮的網易，必然要宿命般地飽嘗屬于產品型游戲公司的酸楚與甜蜜——

網易無法像騰訊或心動那樣向渠道體系尋求支點，所以必須永遠驅策自己緊隨潮流；但也正因為呼應行業(yè)風向的漫長煎熬，這家企業(yè)一次次被迫從掌心搓出了內容魅力的火苗。

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