一場更簡單的618，看品牌如何用長期價值穿越內卷周期。

作者/番茄醬

出品/新摘商業評論

“我記得十五年前（雙十一）的那一晚/所有價格都直接減一半/我們省下了幾千幾萬那才叫買到就是賺/當時沒有定金沒有尾款不用跨店不用領券/更不用計算多少錢才能湊滿減……”

2023年雙十一前夕，頂流網紅PAPI醬寫了一首diss電商平臺規則的RAP，其中有這樣一段對購物節最初模樣的緬懷，引起了一眾消費者的共鳴。

而后來的電商平臺規則如何愈演愈繁復，大家都知道了：定金、尾款、跨店、湊滿減……構成了俄羅斯套娃，購物從買買買的狂歡變成不堪重負的勞動，打工人都懵了：怎么當了十多年牛馬，忽然回到學生時代做起數學題了？

消費者苦不堪言的同時，商家也深陷低價內卷的泥潭，高投流費、高退貨率、成本倒掛，伴隨著時不時的主播翻車……一時間，對電商行業的悲觀看法甚囂塵上。

而今年618，轉變悄然發生，沒有滿減迷宮，沒有套娃陷阱，讓一眾網友直呼“起猛了，有十年前購物街那味了”“兩眼一睜就是買，再也不用湊單了，爽到飛起”。

今年天貓618折扣力度堪稱史上最大，使用規則也是史上最簡單。在品牌官方立減85折的基礎上，天貓618推出全新升級88VIP大額消費券，無湊單門檻，筆筆可打9折；此外，可再疊加行業品類券、國補等優惠，部分品類低至5折。

在我看來，這場史上脫胎換骨的天貓618像一枚硬幣的兩面，一面是消費者感知到的極致爽感，另一面，則是平臺刀刃向內、自我換血，重構行業生態的試驗。

事實上，這場靜默的“簡單革命”，早已在平臺深處醞釀了整整大半年。

一、內卷式競爭，

電商不能承受之重

時間回溯2024年，當年618是中國電商行業的一個重要轉折點，消費者、商家、平臺的矛盾集中爆發。

在消費側，對規則的不滿達到頂峰；在商家側，高昂的流量成本蠶食利潤，“不投流等死，投流找死”；走高的退貨率透支信任；價格戰卷累了商家，也讓“電商淪為三流行業”的喟嘆不在少數。

更深的傷口，是無數品牌在走向品牌化的中途折戟，深陷于打爆品、“一錘子買賣”“過把癮就死”的路徑依賴。

有媒體人曾犀利地指出癥結所在，畢竟拉升即時GMV是顯赫的KPI，培育品牌卻是場可能見不到回報的長跑。

“電商平臺已經不再著重幫助一個品牌商家呈現更多的SKU、品牌故事和價值觀。取而代之的是單一爆款的營銷賣點塑造和產品功能可視化展示，以及有效的流量推送機制。”

誠如所言，惡性循環的流量機制注定導向“超級大單品+投產比”的單一解法，SKU的豐富度、品牌故事與價值觀的沉淀，在短平快的效率法則面前黯然失色，這本質上抹殺了“流量溢價”。

當品牌心智無力帶來自然流量，唯有持續圍繞大單品進行投放輸血。

這也讓整個行業陷入了一種“價格正確”的困境：平臺需要訂單數量，商家依賴流量灌溉，消費者陷入比價中，比得不知天地為何物，甚至忘了自己當初為啥要來下單，除了低價，其他價值被無限攤薄。

當集體的焦慮伴隨反思累積到臨界點，便會觸發自愈程序。

面對困局，平臺的態度成為關鍵變量。品牌穿越周期，首先需要平臺具備穿越周期的定力與動作。在年初的TOPTALK大會上，天貓發布2025年經營策略：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。天貓要用機制重構，鼓勵品牌構建“心智銀行”，從“價格正確”走向“價值正確”。

二、一場刀刃向內的革命

放眼行業，天貓率先開刀，做出了極為堅決的自我重塑動作，手起刀落，圍繞著兩條主軸展開，以規則簡化、資源傾斜、陣地拓展為三大杠桿，幫助品牌系統性突破增長瓶頸：

橫軸，是簡化購物路徑，釋放價值空間。

事實上，透視今年618的立減直降規則，其深意遠不止于讓大家“少做兩道數學題”，本質是弱化湊單對于GMV即時增長的捷徑，讓消費的目的重新聚焦于對產品價值的認可與期待本身，而非對規則套利的迷戀。

不止于此，比消費者更開心的，是品牌。消費者因“無套路”重拾決策主動權，品牌溢價也迎來修復空間，團隊無需把精力放在價格博弈，可以去做更有意義的事。

以色列護發品牌Gotukola負責人就對此贊不絕口：“今年參與618，商家及用戶計算打折門檻更加輕松，優惠折扣一目了然，對轉化促進明顯。”比利時魚油品牌WHC負責人也感慨，“官方立減15%的透明機制，既簡化了購物鏈路，也減少了因復雜計算導致的客訴風險。”

縱軸，是扶優扶強，做厚品牌資產，天貓在流量分配邏輯上從單純追逐成交效率，轉向同時獎勵品牌成長與用戶忠誠的價值沉淀。

首先，是強力扶優。今年春季，天貓在快消、服飾、運動戶外等行業試點推出優質品牌限時返傭政策，截至3月底，90%品牌達成雙位數高增長目標，獲得現金激勵。接下來，傭金激勵從“春季限定”提高到“全年多次”，逐步拓展到全行業推廣。

此前，價格戰、競價廣告侵蝕利潤下，很多品牌薄利卻難換規模增長。如今，平臺相當于給品牌“經營對賭”的保底收益——敢投入做增量，平臺就敢分攤成本，真金白銀為優質品牌增長買單。

第二，挖掘“新星”，對“超級新品”的投入翻倍。近4萬品牌首發109萬款新品，天貓不僅提供首頁、搜索、開屏、二樓等重磅資源，還將孵化周期從30天拉長至90天，并承諾核心人群的100%觸達。

這意味著平臺敢在“天使輪”期間投資、給創新者一張確定性的船票，這無疑給品牌吃下定心丸，幫有潛力的新品活過啟動期，解決了過去大家面臨的創新早夭、新品孵化期ROI差等痛點。

對此，品牌也有鮮明的感知。徠芬就曾說，天貓不只是個賣貨的地方，更像一個集產品展廳、用戶實驗室和新品發布臺的“三合一”平臺；再拿宋朝來說，其今年參加了淘寶送禮、超級新品等最新活動，天貓618開賣以來，品牌成交同比增加200%。

第三，是幫助商家深耕會員。天貓沉淀了超5000萬88VIP會員用戶，對于品牌私域運營，還為品牌會員新增“我的淘寶”、“關注”等公域入口，在搜索、推薦、購物車等場域強化會員權益曝光。在我看來，這是當流量邏輯失效，平臺選擇深耕“人心復利”。

品牌領域有一句話，叫“抓住10次紅利，不如有一個復利”，意味著是“每期的本金都是上期本金和利息之和”，因此俗稱“利滾利”。如果說買流量像租房子，那么深耕建會員體系就是建設自己的小家，在維護會員的過程中收獲復利。

拿品牌EHD來說，其在618活動期間，品牌新增會員超4.5萬，會員銷售額同比增長223%，老客銷售額同比增長179%，可見消費者的心智潛力無窮，是一片待開墾的富礦。

此外，還有堅持做“品質直播”，2025年平臺將投入30億紅包補貼，激勵品牌新客增長；“拆墻破壁”，與微博、微信、支付寶等超200家互聯網平臺建立合作，為商家全網引流……

多管齊下，為品牌提供穿越內卷周期的法門。扶優機制、新品長線培育、會員資產深化、營商環境的凈化、增量場域的開辟……天貓主動扮演了那個敢于“松綁”的角色。它卸下了部分對瞬時GMV的偏執，轉而用規則的重塑、資源的傾斜、陣地的拓展，為品牌的“時間溢價”撐開空間。

由此，長期主義的品牌投入，能在這里獲得相匹配的確定性回報。

三、當平臺伸手，

遞出與品牌“共生進化”的邀約船票

在我看來，這種變革不是對品牌“做慈善”、單方面派發流量，而是與優質品牌共同完成的進化，以更好地穿越周期，在過去，平臺是規則制定者，品牌是被動承受者。但這次，更像一張篩選與邀約。

它傳遞的信號是，在淘寶天貓，優質的、原創的、愿意做“品牌”而非短期賣貨的商家，將獲得持續的尊重與資源傾斜。

這催生了一種珍貴的共生模式，平臺用規則杠桿抬高了優質供給的天花板，倒逼品牌放棄短視投機；反過來，真正具備原創力與用戶思維的品牌又用真實增長，證明了這套機制的有效性與平臺的前瞻性。

在品牌側，這也獲得了預期的效果。

根據易觀分析數據，淘寶天貓第一階段成交額同比增長9.2%。截至5月30日晚9點，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、斐樂、珀萊雅、格力、歐萊雅、劍南春、阿迪達斯、vivo、蘭蔻等217個品牌破億。3C數碼、美妝、家電家裝、服飾、運動戶外、寵物、國際等各大行業成交全面超預期。

更值得關注的是真實消費力的釋放。格力在董明珠淘寶首秀后成交暴漲300%；國補帶動家電、家居、家裝、3C數碼等行業整體成交同比雙位數增長，超3000個品牌同比成交翻倍；連客單價7萬元的海信116英寸巨幕電視也完成全國首單成交……

不止于此，品牌建設的捷報頻傳。今年是藍氏第9次征戰天貓618，在首階段銷售額直接破億，成交額達去年618全周期的1.3倍，會員增量是去年同期的7倍；EHD負責人也表示，“我們選擇回到天貓是因為這里是品牌建設的核心陣地。眾多知名國貨品牌的成長歷程也印證了這一點——它們往往發軔于淘寶天貓，最終成長為家喻戶曉的品牌。”

個護家電品牌徠芬登上北大發布的《全球品牌中國線上500強榜單》，排名第293位，是榜單里最年輕的國貨品牌之一，負責人感慨，“真正想長久做品牌的，最后都會把天貓當作主陣地。”

種種跡象，都在表明天貓通過改造與持續自我重構，帶著商家一起重新駛入正軌，走上至簡大道，其中有刮骨療毒的勇氣，也有造血重建的智慧。

這讓我想起了《巴黎隱士》中有這樣一句：“我對任何唾手可得、快速、出自本能、即興、含混的事物沒有信心。我相信緩慢、平和、細水流長的力量，踏實，冷靜。”

在我看來，此次重構大促邏輯的根本意義，正在于它跳出了電商“用流量換流水”的速朽模式，轉而以規則敬畏、體驗升維與價值沉淀為支點，為行業撬動穿越周期的杠桿。

這套價值新刻度或許無法一蹴而就地“征服世界”，卻為那些篤信長期主義的品牌們，提供了一個得以踏實耕耘、靜待花開的確定性角落。這，已是當下電商生態中最稀缺的一種力量。