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銷(xiāo)量暴跌，如何破局？

作 者：程信

來(lái)源： 贏銷(xiāo)力 （ID：yingxiaoli888）

進(jìn)入6月，全國(guó)各地也陸續(xù)進(jìn)入三十度以上的高溫模式。炎炎夏日，來(lái)上一杯清涼解暑的冰鎮(zhèn)飲料，光是想想這感覺(jué)就令人心馳神往。

然而出乎預(yù)料的是，就在今年，全國(guó)飲料行業(yè)各大實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商，卻呈現(xiàn)出與天氣溫度截然相反的下降趨勢(shì)，較之前一年同期跌落30%—40%左右的屬于正常現(xiàn)象，更有甚者已經(jīng)達(dá)到百分之八十。

這個(gè)數(shù)字的概念可沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，要知道，從公司財(cái)務(wù)的方面說(shuō)，營(yíng)業(yè)收入同期變動(dòng)超過(guò)正負(fù)百分之十都是需要重視的問(wèn)題，負(fù)百分之三十、四十甚至八十就意味著已經(jīng)出現(xiàn)大量店鋪關(guān)停和人員失業(yè)。

那么，飲料經(jīng)銷(xiāo)商的行業(yè)危機(jī)究竟由何而來(lái)？是大環(huán)境下的個(gè)體體現(xiàn)，還是行業(yè)自身出現(xiàn)了問(wèn)題？

01

選品如賭局、動(dòng)銷(xiāo)靠運(yùn)氣

過(guò)去十年，飲料行業(yè)的渠道格局經(jīng)歷了系統(tǒng)性的變化。

飲料行業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售通路正在被切割，大賣(mài)場(chǎng)、夫妻店等原本飲料的主流渠道正在被各種新興渠道擠壓。如量販零食店以“更具性價(jià)比”成為新晉流量王者，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以“今日下單、次日達(dá)”的效率重塑消費(fèi)習(xí)慣，便利店則通過(guò)早餐套餐、夜宵場(chǎng)景切割出新的市場(chǎng)空間。然而，渠道的多元化并未給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)普惠性機(jī)會(huì)，反而將選品復(fù)雜度推向極致。

比如一款飲料想要成功，必須同時(shí)滿足多重渠道的“隱形規(guī)則”：在量販零食店需要300ml小包裝與超高性價(jià)比，在大賣(mài)場(chǎng)則需900ml以上的大規(guī)格和家庭消費(fèi)場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而便利店更青睞便捷裝與即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合。

同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，飲料新品平均的成活周期僅6個(gè)月，超70%的新品在上市三個(gè)月后便消失在貨架上，“一單死”成為大多數(shù)新品的宿命，這不僅讓企業(yè)的品牌信譽(yù)受到?jīng)_擊，更讓投入時(shí)間、精力開(kāi)始網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)的經(jīng)銷(xiāo)商損失慘重，這種情況導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陷入“選品如賭局”的困境。

更為嚴(yán)重的還有廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的信任危機(jī)。近幾年經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)新品牌在出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)后，不處理、不負(fù)責(zé)、不表態(tài)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品牌信任缺失。這種信任缺失讓部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始拒絕代理新品牌，轉(zhuǎn)向代理成熟產(chǎn)品的區(qū)域分銷(xiāo)，但這又導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化加劇；部分品牌為快速打開(kāi)市場(chǎng)，采用包裝抄襲、概念炒作的“快閃式創(chuàng)新”，進(jìn)一步劣化行業(yè)生態(tài)。

02

飲料經(jīng)銷(xiāo)商生存困境

以前飲料行業(yè)特別依賴季節(jié)性銷(xiāo)售，基本上夏天一來(lái)，就能掙一年的錢(qián)。

可現(xiàn)在消費(fèi)者不跟風(fēng)瞎買(mǎi)了，開(kāi)始理性消費(fèi)了，這種靠“爆發(fā)式銷(xiāo)量”的生意模式就沒(méi)那么賺錢(qián)了。天氣越熱，飲料賣(mài)得反而越差。甚至有些做這行的內(nèi)行人也直說(shuō)了，現(xiàn)在做飲料經(jīng)銷(xiāo)商啊，簡(jiǎn)直成了高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)了。

你進(jìn)貨進(jìn)多了吧，怕賣(mài)不掉，庫(kù)存壓著手忙腳亂；進(jìn)貨進(jìn)少了呢，又怕?lián)尣坏侥切衢T(mén)貨，顧客一看你家沒(méi)貨，扭頭就走。

很多經(jīng)銷(xiāo)商一睜眼，第一件事就想的是怎么熬過(guò)去，而不是怎么賺錢(qián)。

回想九十年代到零零年代那會(huì)兒，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可真是發(fā)展得飛快啊。那時(shí)候做飲料經(jīng)銷(xiāo)的生意人，真是挺風(fēng)光的。

只要你能找到個(gè)好地方，把貨鋪開(kāi)，服務(wù)也做到位，一年賺幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)都不是難事。那時(shí)候，資源就等于機(jī)會(huì)，只要你肯干，就能闖出一片天地來(lái)。

如今，上游廠家壓貨，下游動(dòng)銷(xiāo)困難。

盛夏時(shí)節(jié)已經(jīng)到來(lái)，飲料經(jīng)銷(xiāo)商們卻正在迎來(lái)步步如履薄冰的“寒冬”。

經(jīng)銷(xiāo)商在資金壓力與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的雙重驅(qū)動(dòng)下，逐漸滑向“保守主義”的生存模式。

03

如何破局？

面對(duì)市場(chǎng)變化，經(jīng)銷(xiāo)商群體如何進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)？

領(lǐng)先的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始積極調(diào)整策略。

例如，一些飲料經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)數(shù)字化改造，顯著提升了訂單效率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率；一些經(jīng)銷(xiāo)商則轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”，為終端提供陳列設(shè)計(jì)、動(dòng)銷(xiāo)方案等增值服務(wù)，從而顯著提高了客戶黏性。他們從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭保瑥奈锪魃躺?jí)為服務(wù)商，重塑了自身在價(jià)值鏈中的地位。

此外，一些經(jīng)銷(xiāo)商從產(chǎn)品角度適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)化產(chǎn)品組合的經(jīng)銷(xiāo)商，利潤(rùn)受損程度普遍比同行低。

可以看出，2025年的飲品市場(chǎng)，盡管經(jīng)歷了經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量暴跌80%的震蕩，但整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)依然充滿希望。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，未來(lái)的挑戰(zhàn)依然存在，但機(jī)會(huì)同樣不容忽視。

經(jīng)銷(xiāo)商需要緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加健康飲品的比重。同時(shí)，與新興渠道的合作將成為提升銷(xiāo)量的重要途徑。通過(guò)電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和即時(shí)配送等渠道，經(jīng)銷(xiāo)商可以更好地觸達(dá)消費(fèi)者，提高銷(xiāo)售效率。此外，經(jīng)銷(xiāo)商還應(yīng)注重庫(kù)存管理，減少滯銷(xiāo)產(chǎn)品的積壓，提高資金周轉(zhuǎn)效率。

當(dāng)然，應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)動(dòng)蕩僅靠經(jīng)銷(xiāo)商自身的力量顯然不夠，在價(jià)格與價(jià)值的平衡上，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商都需要做出努力。

在這一過(guò)程中，品牌可以選擇優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提供匹配價(jià)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，避免因價(jià)格戰(zhàn)而損害品牌形象和利潤(rùn)空間。

經(jīng)銷(xiāo)商則需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，尋找更具性價(jià)比的進(jìn)貨渠道，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

總的來(lái)說(shuō)，2025年飲料市場(chǎng)的“旺季不旺”，表面看是短期波動(dòng)，實(shí)則是行業(yè)深層次變革的信號(hào)。消費(fèi)升級(jí)、渠道重構(gòu)、技術(shù)革命等多重因素交織，正在重塑飲料行業(yè)的游戲規(guī)則。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這既是一場(chǎng)生存考驗(yàn)，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，行業(yè)調(diào)整期往往孕育著最大的創(chuàng)新機(jī)遇。那些能夠快速適應(yīng)變化、主動(dòng)求變的經(jīng)銷(xiāo)商，不僅能夠度過(guò)寒冬，更將在市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)占據(jù)先機(jī)。

2025年夏天的飲品或許有點(diǎn)“涼”，但整個(gè)飲料行業(yè)的未來(lái)，仍然值得期待。

寫(xiě)在最后：安利一個(gè)寶藏讀書(shū)博主

你今年37歲，跟朋友一起開(kāi)了一家中古服裝店，小日子過(guò)得有滋有味，有個(gè)交往多年但已并無(wú)多少激情的男友，他突然跟朋友說(shuō)要結(jié)婚，卻從來(lái)沒(méi)問(wèn)過(guò)你，還一副救世祖的樣子，讓人火大。于是和男友分手，本以為有朋友作伴，沒(méi)想到一直同頻的朋友卻突然要做女強(qiáng)人，打算重新開(kāi)新店，而你只想待在原地。就在這時(shí)，你突然開(kāi)始重新考慮結(jié)婚……

今天分享的是角田光代的小說(shuō)《三十七》。角田光代非常擅長(zhǎng)描寫(xiě)當(dāng)代女性的處境，《第八日的蟬》《坡道上的家》都是她的作品。

《三十七》這本書(shū)講的是一個(gè)三十七歲的女人一年的生活，在這一年她做出了不結(jié)婚的決定，看似在說(shuō)一個(gè)大齡的單身女性，到底要不要結(jié)婚，不結(jié)婚能否獲得更快樂(lè)更自由的人生，但作者想要講述的不止于此，她想要探討的其實(shí)是作為人這個(gè)主體，要如何去尋找自我……

夏不綠，不著名作家，出版書(shū)籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫(xiě)作丈量生活的塵埃。

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