服裝丨市場觀察

本周看點：

-一年花10萬買包，二奢盯上“縣城貴婦”;

-從老鋪黃金，到鳴鳴很忙，來聊聊本輪“新消費”行情;

-“黃金谷子”崛起，金店們如何靠IP破局？

行業環境

1.一年花10萬買包，二奢盯上“縣城貴婦”

關鍵詞：縣城消費,二手奢侈品,市場下沉,消費升級,貨源資金

概要：二手奢侈品店逐漸向縣城下沉，反映縣域經濟消費力提升。數據顯示，春節期間五線城市二奢訂單量增長33%，三四線城市也保持雙位數增長。社交媒體普及提高消費者認知，推動市場擴展。但縣城開店面臨款式需求單一、庫存積壓、利潤壓縮等問題，且需具備穩定貨源和鑒定能力。二奢行業已從暴利轉向精細化運營，未來競爭將集中在資金雄厚的大玩家或深耕本地的小店，新手入局需謹慎。

2.從老鋪黃金，到鳴鳴很忙，來聊聊本輪“新消費”行情

關鍵詞：新消費,年輕世代,品牌渠道,認知變革,悅己消費

概要：新消費品牌通過下沉市場和高效渠道快速崛起，顛覆了傳統一二線核心客群的消費認知。Z世代消費者更注重情緒價值、高質價比和信息透明，推動“產品-品牌-渠道”全面重構。低線市場展現出強勁消費潛力，成為增長新引擎。全球經驗顯示，“多快好省”的理性消費是趨勢，中國新消費浪潮反映了需求側的深刻變革，強調對消費認知的革新。

3.這些運動新銳繼續為Gorpcore「輸血」

關鍵詞：運動文化,社群文化,戶外生活方式,跑步文化,機能服飾

概要：隨著Gorpcore潮流興起，新銳運動品牌注重簡潔設計、社群文化和可持續性，打破傳統性能競爭，強調多功能性與性價比。例如CurrentlyRunningApparel、Portal、Ostrya和ALBIONCycling等品牌，通過獨特敘事和戶外文化，在飽和市場中開辟新路徑，推動運動時尚從潮流追隨轉向真實生活方式與長期價值追求，展現新興品牌成長空間。

4.情緒價值促

關鍵詞：情緒價值,奢侈品消費,營銷方法論,快樂體驗,品牌敘事

概要：小紅書與睿叢咨詢發布報告，分析中國奢侈品消費情緒趨勢。報告構建情緒框架，發現快樂主導消費，品牌需提供愉悅、輕松體驗，注重平等尊重。奢侈品價值轉向情緒、文化和個性表達，消費者追求理想人格共鳴。品類角色變化，如箱包重實用性，珠寶成情感寄托。品牌應創造高層次情感連接，滿足情緒與文化需求。

5.“黃金谷子”崛起，金店們如何靠IP破局？

關鍵詞：黃金消費,IP聯名,二次元文化,情感價值,結構性矛盾

概要：2025年，中國黃金消費市場震蕩，金價飆升但需求疲軟，首飾消費量下降，投資金條占比上升。為吸引年輕消費者，品牌探索“黃金谷子”模式，結合IP聯名與黃金保值屬性，推動從“家庭資產”到“個人表達”的消費轉變。周大福、老鳳祥等通過與二次元IP合作，實現產品溢價。未來需借助技術降低門檻，同時深化價值共生體系，平衡保值與情感需求。

6.技術千篇一律 過度防曬陷爭議：今年夏天

關鍵詞：防曬衣,防曬市場,兒童防曬,軟硬一體,透氣降溫

概要：立夏后防曬衣市場熱度攀升，預計2026年國內市場規模達958億元，年均復合增長率9%。品牌競爭激烈，涵蓋蕉下、駱駝、優衣庫等。品牌突破方向為拓人群和分場景擴產品，消費群體和使用場景逐步多元化。部分品牌布局“軟防曬”，推出防曬護膚品。營銷趨于理性，主打中間價位，明星帶貨成主流。但行業面臨“反防曬焦慮”和技術瓶頸，需通過科學傳播與創新解決。

7.Nu-Nerd 時尚將「新書呆子」塑造出智性美學

關鍵詞：書呆子美學,新智性美學,糟糕品味,時尚反叛,數字時代

概要：Nu-Nerd風格（新書呆子美學）是對傳統精致時尚的反叛，起源于Y2K文化，通過放大“壞品味”元素如不合身剪裁、扎眼色彩等，挑戰時尚定義。品牌如MiuMiu、PRADA將其融入設計，呈現故意“不精致”的智性魅力，批判數字時代完美人設。這一風格打破對“書呆子”的刻板印象，成為融合獨立思考與批判性的長期時尚語言，在“土”與“潮”間探索新可能性。

8.終于，連愛馬仕也漲不動了

關鍵詞：奢侈品行業,高層調整,業績下滑,提價策略,消費者流失

概要：奢侈品行業近期業績承壓，高層調整頻繁，核心品牌增長放緩。愛馬仕增速下滑，Burberry利潤暴跌，但Prada和歷峰集團表現較好。資本市場分化，Prada股價上漲明顯。北美和日本成主要市場支撐，尤其日本因日元疲軟和旅游激增表現突出。皮具業務穩健，但珠寶手表行情不佳。漲價策略效果減弱，高仿品威脅加大。行業分化加劇，專注核心品牌或成關鍵，多品牌戰略需調整。長期看，奢侈品有望憑借品質與聲譽穿越周期。

9.關稅沖擊下，“小單快反”企業何去何從？

關鍵詞：快時尚,小單快反,貿易沖突,柔性供應鏈,成本優勢

概要：2025年快時尚產業因美國小額包裹免稅政策結束面臨挑戰，特別是對Shein為代表的“小單快反”模式沖擊巨大。新關稅增加成本、延長清關周期，削弱快速響應優勢。雖有產業鏈遷移或模式調整方案，但均存弊端，難以根本解決。短期內行業規模可能下滑，長期看，“小單快反”仍是發展方向，企業需通過技術和商業創新積累實力。

10.銀發經濟成奢侈品牌新市場

關鍵詞：銀發族,時尚覺醒,消費潛力,適老化產品,高端康養

概要：奢侈品牌瞄準“銀發族”市場，我國銀發經濟規模達7萬億元，未來潛力巨大。品牌通過實用產品、適老化體驗和多元營銷深耕此領域，如推出輕量化手袋、增設文化場景、啟用銀發模特等。銀發消費者理性且忠誠，關注自我表達與品牌內涵，品牌通過復刻經典、開設工坊等方式強化懷舊情感，主動定義銀發時尚，推動行業進化。

頭部品牌動態：

11.中國男裝品牌利郎邁出「國際化」關鍵一步：海外首店落戶馬來西亞

關鍵詞：海外首店,國際化戰略,男裝品牌,東南亞市場,簡約舒適

概要：中國男裝品牌利郎在馬來西亞開設首家海外專賣店，面積2,885平方英尺，涵蓋三大系列。選擇馬來西亞是因其文化包容性和市場潛力，視為進入東南亞的戰略門戶。此舉符合利郎“多品牌、國際化”戰略，集團2024年營收36.5億元，擁有2773家門店。旗下有子品牌“LESS IS MORE”及投資的Munsingwear，持續推動品牌轉型與國際化布局。

12.森馬29年沉浮，巴拉巴拉或成底牌？

關鍵詞：童裝市場,消費升級,品牌升級,渠道沖突,供應鏈管理

概要：巴拉巴拉第八代形象店在蘇州開幕，強調“探索式成長”理念。其母公司森馬服飾面臨童裝市場競爭加劇、業績下滑問題，2025年一季度營收和凈利潤分別下降1.93%和38.12%。盡管童裝業務貢獻近七成營收，但增長放緩，存在品類依賴和價盤混亂等問題。中國童裝市場規模超2600億元，競爭激烈，巴拉巴拉市場份額有限，面臨安踏兒童等品牌挑戰。森馬需優化供應鏈、提升產品力并重塑渠道，以應對行業壓力和消費者需求變化。

13.比始祖鳥更賺錢的平替，要去敲鐘了

關鍵詞：戶外品牌,平替始祖鳥,高性能戶外,國產戶外崛起,平價高性能

概要：國產戶外品牌伯希和計劃于2025年在港交所上市，目標成為“中國高性能戶外生活方式第一股”。憑借自研技術與高性價比產品，其凈利潤三年增長10倍，銷售額復合年均增長率達127.4%。然而，品牌命名爭議、營銷費用過高及產品線單一等問題仍需解決。盡管抓住了戶外運動風口，未來如何擺脫“平替”標簽并應對行業競爭仍是挑戰。

14.開云眼鏡、Gentle Monster、Warby Parker成為谷歌智能眼鏡首批合作伙伴

關鍵詞：智能眼鏡,人工智能,科技體驗,前沿設計,智慧功能

概要：開云眼鏡（Kering Eyewear）與谷歌（Google）宣布合作開發搭載Android XR系統的人工智能眼鏡。此次合作將前沿設計、智慧功能與人性化科技相結合，旨在打造一款革新性的智能設備。通過整合開云眼鏡在高端眼鏡領域的專業實力與谷歌在擴展現實（XR）技術上的創新優勢，這款智能眼鏡不僅提升了美感與佩戴舒適性，還引入了個性化人工智能技術和直觀操作界面，幫助用戶以全新方式與周圍環境互動。其功能涵蓋智能感知和場景識別等，為日常生活提供面向未來的科技體驗。這一合作標志著智能眼鏡設計進入新階段，同時展現了技術與時尚的深度融合。

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