文：牛大

編輯：臨澤

「高端化，是比亞迪下一場必須打的硬仗。」

在6 月上旬的比亞迪股東大會上，王傳福專門強調了高端市場的重要性，試圖對外傳遞公司沖擊高端的決心。

但事實是，這兩年比亞迪高端化遲遲不成。而一個不可忽略且又令人意外的真相是，在高端市場，比亞迪越努力掙銷量、掙聲量，就越把自己關進低端市場的籠子。

憑借騰勢、仰望和方程豹三大定位不同的高端品牌，這兩年比亞迪向高端市場發起了全面強勢進攻，同時比亞迪品牌下的漢、唐、海豹也曾經或者正在沖擊30萬級的高端市場。

結果到了現在，騰勢不溫不火，仰望高開低走，方程豹入門產品下探到15萬以下，比亞迪漢、唐、海豹能吃下銷量還是基本靠著15-20萬的版本。

而造成這一切的，其實正是比亞迪自己。

明知降價傷品牌，但比亞迪還是一干再干

這幾年，為了銷量，騰勢不止一次地飲鴆止渴。

騰勢是比亞迪品牌矩陣中一個非常核心的品牌。騰勢Z9GT預售發布會上，王傳福曾說騰勢是比亞迪品牌矩陣中承上啟下的關鍵一環，向下承接了王朝、海洋以及方程豹，向上托起了仰望。

而王傳福也在今年6 月份的股東大會中專門提到，騰勢是公司高端化的重要戰略。

對于比亞迪來說，騰勢肩負著比亞迪在高端市場拿下銷量、賺取利潤、打響比亞迪技術能力的重任。

可自2022年騰勢D9一炮而紅之后，騰勢竟在長達3年的時間里沒有推出一款爆款，并且高端品牌形象還因為自己的步步錯棋一再大打折扣。

2023年，騰勢一口氣推出了騰勢N7和N8兩款價格均在30萬之上的SUV，試圖繼騰勢D9之后，在主流高端消費市場打下更大的地盤。尤其是騰勢 N7，它被定位為「比亞迪進入到智能化下半場的首款車型」。

不過令騰勢想不到的是，它坎坷的品牌命運也在興沖沖高歌猛進中開始了。

先是騰勢N7雖然上市24小時拿下超10,000份訂單，但過了首銷期后銷量卻急轉直下，月銷大部分時候不過幾百輛的水平。

緊接著騰勢N8不僅銷量從頭至尾都十分暗淡，還被外界嘲諷為比亞迪唐換殼。最終，騰勢N8成為了騰勢棄子。

為了挽救因騰勢N7和N8雙雙折戟而下降的聲勢和銷量，明知于自己而言降價是毒藥，可騰勢還是一口吞了。

2024年4月，2024款騰勢N7上市，設計煥新、配置加量，價格相比30.18萬起的老款直降6.2萬——還是賣不動！

2025年2月，2025款騰勢N7上市，起售價25.98萬起，與24款的次低配價格一致，同時配置繼續加量，還全系標配了雙激光雷達——仍然賣不動！

對于一款車來說，比賣不動更可怕的恐怕就是降價還賣不動。如此接二連三降價也于事無補，騰勢還怎么講好高端故事？

2024年下半年，騰勢上市了35萬級的騰勢Z9/Z9GT。這款車曾被認為是騰勢在N7失利之后的挽尊之作，但可惜的是，騰勢Z9/Z9GT又是高開低走，如今月銷已不過千輛。

如果說N7是導致騰勢品牌向下的毒藥，那么現在的N9，恐怕就是騰勢唯一能依靠的可以令品牌再度向上的良藥了。

3月31日，38.98萬起的騰勢N9上市。用時不過2個月，騰勢N9的交付量就突破了萬輛，著實讓騰勢在高端市場揚眉吐氣了一把。

不過，當前40萬級全尺寸SUV市場競爭強度正越來越高。問界M9、理想L9/8依舊暢銷，問界M8交付后迅速起量。

騰勢N9如何在過了首銷期后還能穩住銷量，改變騰勢在長達3年的時間里，都只有一款D9能走量的尷尬狀況，對于騰勢來說，是個不小的挑戰。

與騰勢有著類似命運的還有方程豹。

2023年11月上市的方程豹5，在上市半年后就迫于銷量壓力官降5萬，一時輿論嘩然，并且還引來了老車主們的嚴重不滿，乃至向有關部門投訴。

2024年11月上市的方程豹8雖然有華為乾崑智駕，但市場反響還是平平。根據官方數據，豹8在5月份僅僅賣了1,869輛。

真正讓銷量有明顯起色的，還是方程豹又選擇回到了比亞迪價格舒適區——推出僅13.98萬起的鈦3。這款車在今年4月份正式上市，到了5月份，鈦3的交付量已經達到了5,598輛。

從騰勢和方程豹的歷程可見，定位高端的品牌卻對高端化本身缺乏足夠的定力，只要賣不動就匆匆忙忙降價，恐怕是比亞迪至今都還沒做成高端化的一個重要原因。

但凡是混亂的，還能稱是高端？

一個品牌如果要稱得上高端，那么無論如何都離不開一套讓人一目了然的產品體系。

就好像不管是傳統品牌中的BBA，還是新勢力中的蔚來、理想、問界等，從它們旗下產品的命名方式就能明確知道各產品的級別和相對價位。

以蔚來舉例，看一眼它的產品體系，就能大概知道ET系列是轎車，ES系列是SUV，同時從ES6、ES7、ES8這些名字，就能看出從ES6到ES8，級別和價位會越來高。

然而，在構建產品體系方面，現在的比亞迪可以說是非?；靵y，即使是旗下最高端的仰望也是如此。

2023年9月，售價達百萬的仰望U8上市?？恐鴳备∷群币娔芰Γ鐾鸘8上市后很快成為街頭巷尾的熱議，形成了極其強勢的破圈影響力，而仰望品牌也借此出道便大紅大紫。

可令人看不懂的是，同樣還是以「U」為命名開頭，仰望第二款車U9卻是一輛超跑，并且設計元素還與U8迥然相異，而這套設計元素也飽受外界爭議。

最終U9雖然賣得更貴，卻并未繼U8之后，給仰望帶來更多更正面的影響力，并且承繼了U9運動基因和設計元素的U7，在上市后也是雷聲大雨點小。懂車帝數據顯示，U7在5月份僅賣了33輛。

相同的問題在比亞迪品牌上更是嚴重，宋家族就是一個典型的例子。

很難想象，宋家族里面有9款產品，而這9款產品里竟然既有王朝網的產品，又有海洋網的產品；既有宋Pro DM-i這樣的緊湊型SUV，又有宋L DM-i這樣的中型SUV；既有宋L EV這樣的獵裝車，又有宋L DM-i等家用SUV。

與此同時，宋家族中的宋L EV、宋L DM-i、宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i智駕版的前臉設計還各不相同。

宋家族聽起來是一家人，可仔細一看卻又不那么像是一家人。

除了宋家族，比亞迪王朝網在夏以外，海洋網在海豚、海豹和宋PLUS以外，每一個家族下面都以L、EV、DM-i、智駕版、榮耀版、第二代等命名元素相互組合，分出了起碼4款車型。要想準確分別出這些車型命名和產品上的異同，實在是需要下一番功夫。

此外，比亞迪還有著一套又一套復雜的技術體系。

比亞迪目前有三套比較有影響力的技術體系，一套是天神之眼智駕系統，另外一套是云輦底盤系統，還有一套則是易三方和易四方驅動系統。

先來看天神之眼。根據官方信息，天神之眼目前包括三套技術解決方案，分別是：

- 天神之眼A高階智駕三激光版，主要搭載在仰望品牌上；

- 天神之眼B高階智駕激光版，既搭載在騰勢品牌、方程豹品牌上，又搭載在比亞迪相對高端一些的車型上；

- 天神之眼C高階智駕三目版，搭載在比亞迪中低端的車型上。

云輦底盤系統目前包括5套，分別是云輦A、C、P、X、Z。這其中：

- 云輦A搭載在了騰勢品牌和比亞迪品牌部分車型上；

- 云輦C搭載在了騰勢品牌、方程豹品牌和比亞迪品牌部分車型上；

- 云輦P搭載在了方程豹品牌和仰望品牌部分車型上；

- 云輦Z僅搭載在了仰望品牌上。

至于易三方和易四方，前者僅搭載在了騰勢品牌上，后者僅搭載了仰望品牌上。

可以看出，從軟件到硬件，比亞迪的技術彈藥非常充沛，可在實際落地上，這些技術彈藥卻好像在沒有固定靶子的情況下胡亂射擊。既很難以密集的火力打下足夠的市場，又不免浪費比亞迪多年來的技術積累和實力。

比亞迪雖然是一家已經有著二十多年歷史的老牌新能源車企，但相對于新勢力，比亞迪品牌上的技術色彩卻一直不濃厚。

對此，在今年初的智能化戰略發布會上，王傳福曾說外界對比亞迪有誤解，認為比亞迪不重視智能化，其實比亞迪是技術不成熟就不發布，而一旦發布就會大大超越預期。

誠然，天神之眼智駕系統、云輦底盤系統和易三/四方驅動系統，要是單個拿出來，實力均不普通。可遺憾的是，這些技術體系在實際的應用和傳播上卻嚴重缺乏組織性和邏輯性。

比亞迪去年的股東大會上，王傳福曾經說，比亞迪不可能過度營銷，也不可能通過巨大流量來謀求一時的發展，真正創造高端品牌還得靠產品力，產品力的核心還是在于技術和創新。

種種事實表明，當前的比亞迪已經并不缺乏技術和創新，而是缺乏對技術和創新的復盤、梳理以及合理傳播。

需要時間，也需要戰略定力

在今年的比亞迪股東大會上，王傳福再次強調了高端化的重要性。

可以看出，對于比亞迪的高端化成績，王傳福其實自己也并不滿意，而為了真正實現高端化，比亞迪也勢必也會拿出更多資源繼續攻占高端市場。

事實上，實現高端化，也已經是王傳福率領著比亞迪，必須要打好打贏的「硬仗」。

一方面，在新能源的時代契機下，中國汽車品牌正集體向上，作為中國新能源企業中的中流砥柱，比亞迪當然要起到帶頭作用。

并且，在中國汽車品牌集體向上的大勢之下，比亞迪只要不向上，那就意味著向下。

另一方面，實現高端化，其實也是比亞迪迎接未來殘酷競爭的必由之路。

根據官方數據，比亞迪已經有了超過11萬名研發工程師，有中國最大的車云數據庫，有全球最大規模的新能源汽車生產制造。

在王傳福的口中，比亞迪一直是一家有著工程師之魂、以技術為底色的企業。要維護好這工程師之魂和技術底色，進而在未來有足夠的火力去應對殘酷的競爭和淘汰，通過實現高端化賺取更多的利潤，對于比亞迪來說自然是上上之策。

因此，對于野心勃勃的比亞迪來說，高端不是一道選擇題，它是一道必答題——如果這道題做不好，那么比亞迪的整體品牌形象，將會受到嚴重的影響。

然而，「人心中的成見是一座大山」，靠著低端市場起家和壯大的比亞迪，必然要背負著低端成見這座大山。某種程度上，這也是比亞迪自己選擇的命運之路。

而要想自下而上以仰攻之姿在高端市場攻城略地，也從來都是一場曠日持久的硬仗。1983年，豐田創立了豪華品牌雷克薩斯。2005年，雷克薩斯正式進入中國。盡管一直對標BBA，可至今雷克薩斯在國內都還在被貼著一個「二線豪華」的標簽。

要想擺脫低端成見這座大山，如王傳福所言，比亞迪的確要打一場「硬仗」，

若是從2010年與奔馳合資成立騰勢開始算起，那么比亞迪的高端化硬仗已經斷斷續續、曲曲折折地打15年了。從現在的情況來看，要真正實現高端化，在15年之后，比亞迪還得繼續以年為單位的把這場仗給打下去。

只是需要注意的是，比亞迪的高端化硬仗已經基本過了靠著一腔熱血大干特干的階段，而需要更多的精耕細作和向內思考。

同時，中國汽車市場競爭強度正與日俱增，風口浪尖的比亞迪更是時不時便深陷十分浪費精力和損害品牌的輿論戰。這對比亞迪在高端化方面需要傾注的資源以及使用的打法，都提出更新、更高的要求。

更加關鍵的是，盡管比亞迪在過去多年憑借對于電動化的不懈堅持贏得了市場，但是從長遠來看，以智能座艙、智能駕駛為代表的智能化會成為一個重要的競爭維度——這也是需要比亞迪沉潛其中、厚積薄發的領域。

回過頭來來看，高端從來都不只是體現在價格，也不只是體驗在技術，更重要的，它體現在一種價值感，一種被人尊敬的力量。

這需要投入大量的資源，也需要時間，更需要戰略定力。

只有當一個人明白真正想要到達什么樣的方向，他才有機會抵達——目前來看，比亞迪的高端化之路，依舊任重而道遠。