作 者：于啟章

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

南京德基廣場(chǎng)，一個(gè)因?yàn)椤吧萑A”頻頻出圈的地方。

2024年，德基銷售額突破245億元，問鼎全球店王，其斥資千萬打造的“米開朗琪羅風(fēng)”“森系花園”主題洗手間更是因藝術(shù)化設(shè)計(jì)登上熱搜，成為比肩景點(diǎn)的流量入口。

而最近，名創(chuàng)優(yōu)品全球首家MINISO SPACE在南京德基廣場(chǎng)正式開業(yè)，成為啟幕頂奢商圈和潮流IP的跨界創(chuàng)新之作。

自此，從紐約時(shí)代廣場(chǎng)到巴黎香榭麗舍大街，再到此刻的南京德基，名創(chuàng)優(yōu)品成為首個(gè)在全球三大頂奢商圈構(gòu)筑專屬IP商業(yè)空間的中國(guó)品牌。

而在筆者看來，MINISO SPACE的深意，遠(yuǎn)超一店一隅：它昭示著中國(guó)品牌正依托獨(dú)特商業(yè)邏輯，重塑全球消費(fèi)格局，輸出全新的商業(yè)范式。

這不僅關(guān)乎商業(yè)成功，更是一次向世界輸出文化價(jià)值的戰(zhàn)略實(shí)踐。

一、從頂級(jí)到頂奢

在南京德基廣場(chǎng)，這座以245億元年銷售額問鼎全球第一的購物中心里，LV、Hermès、Chanel等頂奢品牌構(gòu)筑的“金字塔尖”生態(tài)中，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO SPACE的入駐，猶如一顆石子投入平靜的湖面，激起漣漪。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO SPACE開業(yè)剪彩儀式

當(dāng)消費(fèi)者穿梭于均價(jià)上萬的奢侈品櫥窗之間，卻被均價(jià)幾十元的迪士尼聯(lián)名盲盒、三麗鷗主題毛絨吸引駐足時(shí)，這種強(qiáng)烈的反差感當(dāng)然會(huì)引人深思。

要知道，德基廣場(chǎng)不僅是高端商場(chǎng)銷售額的全球冠軍，更是中國(guó)高凈值客群的“黃金坐標(biāo)”。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇在此，是將頂奢商圈作為品牌升級(jí)的“戰(zhàn)略試驗(yàn)場(chǎng)”——

這一突破不僅打破了頂奢商圈長(zhǎng)期由國(guó)際高奢品牌主導(dǎo)的業(yè)態(tài)格局，更折射出中國(guó)零售品牌在場(chǎng)景創(chuàng)新與商業(yè)邏輯上的迭代升級(jí)。

這背后至少有從品牌到渠道的四重躍遷：

1.標(biāo)桿效應(yīng)

入駐德基廣場(chǎng)，進(jìn)一步驗(yàn)證名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成為“全球領(lǐng)先的IP趣味好物平臺(tái)”。

這種轉(zhuǎn)變的背后，是品牌對(duì)“心智戰(zhàn)場(chǎng)”的精準(zhǔn)把控。

名創(chuàng)優(yōu)品擁有極其強(qiáng)大的IP轉(zhuǎn)化能力，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模已突破100億大關(guān)，每年上新超1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品悄然完成從“賣產(chǎn)品”到“賣情感”的升維。

2.反向破圈

傳統(tǒng)品牌升級(jí)往往遵循“大眾、中產(chǎn)、高端”的線性路徑，但名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一條“逆向通道”：先占領(lǐng)頂奢商圈，再向下滲透核心商圈。

這一策略的底層邏輯在于：高凈值客群不僅是消費(fèi)力的代表，更是社交傳播的“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”。

國(guó)際游客、年輕打卡族、奢侈品消費(fèi)者在此交匯，形成天然的口碑裂變環(huán)境。

更關(guān)鍵的是，頂奢客群對(duì)“興趣消費(fèi)”的價(jià)格敏感度更低，愿意為情感溢價(jià)付費(fèi)，這為名創(chuàng)優(yōu)品打開了利潤(rùn)率提升的新空間。

3.渠道升級(jí)

名創(chuàng)優(yōu)品的渠道戰(zhàn)略已從早期的“快速鋪店”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量擴(kuò)張”。

2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品新開門店平均面積近300平方米，單店效率提升27%。

而德基MINISO SPACE店作為超級(jí)門店范本，更是顯現(xiàn)出三層重要使命。

首先是空間創(chuàng)新，融合IP主題場(chǎng)景、藝術(shù)裝置與互動(dòng)體驗(yàn)，打造了“可拍照、可傳播、可消費(fèi)”的復(fù)合空間。

然后是效率革命，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品，實(shí)現(xiàn)7天上新周期保持消費(fèi)新鮮感。

最后是品牌勢(shì)能，與LV、Chanel毗鄰而居，名創(chuàng)優(yōu)品借勢(shì)頂奢商圈的光環(huán)效應(yīng)，重塑了品牌升級(jí)的認(rèn)知。

4.行業(yè)意義

傳統(tǒng)品牌升級(jí)往往依賴技術(shù)突破或營(yíng)銷轟炸，而名創(chuàng)優(yōu)品提供了一種新范式：以渠道高勢(shì)能反哺品牌勢(shì)能，用空間重構(gòu)定義價(jià)值邏輯。

當(dāng)下，興趣消費(fèi)全球化，年輕人對(duì)“情感價(jià)值”的追求超越國(guó)界，IP聯(lián)名成為跨越文化壁壘的通用語言。

零售場(chǎng)景也變得內(nèi)容化，門店不僅是交易場(chǎng)所，更是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的媒介，頂奢商圈自帶流量放大器效應(yīng)。

同時(shí)，中國(guó)品牌自信覺醒，從“性價(jià)比輸出”轉(zhuǎn)向“文化輸出”。

綜合來看，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)為中國(guó)品牌開辟了一條“以渠道勢(shì)能撬動(dòng)品牌升級(jí)”的新航道。

二、重構(gòu)頂奢零售邏輯

作為名創(chuàng)優(yōu)品全新打造的超級(jí)門店模型，MINISO SPACE重新定義了興趣消費(fèi)的商業(yè)邊界。

據(jù)筆者了解，MINISO SPACE這次是由成功打造南京德基廣場(chǎng)“網(wǎng)紅洗手間”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“唯想國(guó)際”操刀，延續(xù)了其突破性的“空間敘事”設(shè)計(jì)理念。

走進(jìn)店內(nèi)仿佛步入一座IP游樂場(chǎng)：

以“IP場(chǎng)景化+產(chǎn)品限定化+空間沉浸化”三位一體模式，深度融入迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三麗鷗等全球超級(jí)IP。

現(xiàn)場(chǎng)還首發(fā)WAKUKU限量吊卡及手辦、馴龍高手系列、菲力貓系列等獨(dú)家產(chǎn)品，形成行業(yè)罕見的全明星IP矩陣，構(gòu)建集購物、社交、打卡于一體的復(fù)合潮流地標(biāo)。

德基限定首發(fā)的WAKUKU新品

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO SPACE所構(gòu)建的，正是一種“興趣社群場(chǎng)域”。

通過IP內(nèi)容聚集起具有共同愛好的粉絲群體，線下門店儼然變成了愛好者的社交空間。

MINISO SPACE南京德基店不是一個(gè)把貨擺上去讓消費(fèi)者購買的簡(jiǎn)單零售空間。它所提供的是一種策展式和樂園式的體驗(yàn)，用中國(guó)設(shè)計(jì)重構(gòu)全球頂流IP，探索興趣消費(fèi)的“三無主義”，場(chǎng)景無邊界、人群無階層、開心無時(shí)限。

名創(chuàng)優(yōu)品正通過將零售店轉(zhuǎn)化為興趣內(nèi)容的線下載體，把消費(fèi)者變成了粉絲，把購物變成了體驗(yàn)，從而為實(shí)體商業(yè)注入新的活力。

三、全球化的“中國(guó)語法”

顯然，名創(chuàng)優(yōu)品將南京德基項(xiàng)目視為其全球戰(zhàn)略的新樣板。

一方面，這是品牌興趣消費(fèi)戰(zhàn)略在高奢環(huán)境中的一次試金石，驗(yàn)證了其在最嚴(yán)苛商業(yè)場(chǎng)景下的適配性；

另一方面，這也是名創(chuàng)優(yōu)品全球化升級(jí)的縮影，體現(xiàn)出中國(guó)品牌通過興趣消費(fèi)走向世界的新路徑。

首先，在產(chǎn)品和空間創(chuàng)新上，興趣消費(fèi)理念使名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)找到了文化共通的切入點(diǎn)。

無論是在南京德基還是紐約時(shí)代廣場(chǎng)、巴黎香榭麗舍大街，無論消費(fèi)者是東方還是西方年輕人，大家對(duì)迪士尼公仔、漫威英雄、哈利波特魔法周邊這些全球流行文化都充滿興趣。

名創(chuàng)優(yōu)品深諳這一點(diǎn)，通過與全球150多個(gè)知名IP版權(quán)合作，推出跨國(guó)界、跨文化的聯(lián)名產(chǎn)品，用IP的普適情感價(jià)值打動(dòng)不同國(guó)家的消費(fèi)者。

正因如此，名創(chuàng)優(yōu)品在海外一經(jīng)落地便收獲人氣：巴黎香街旗艦店開業(yè)當(dāng)天人潮涌動(dòng)，法國(guó)年輕人也在店外大排長(zhǎng)龍，爭(zhēng)相涌入這座IP樂園，不僅貢獻(xiàn)了近58萬元人民幣的銷售額，還讓來自中國(guó)的好物成為巴黎街頭的潮流景觀。

其次，興趣消費(fèi)為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了顯著的品牌溢價(jià)提升。

當(dāng)商品承載了IP的情感價(jià)值，消費(fèi)者愿意支付更高溢價(jià)也要將其收入囊中。名創(chuàng)優(yōu)品海外門店的定價(jià)往往高于國(guó)內(nèi)，卻依然“供不應(yīng)求”。

“豐富的IP內(nèi)容與高端商業(yè)空間結(jié)合，催生了一種新的零售吸引力”，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富指出，MINISO SPACE為興趣消費(fèi)開辟了更具想象的場(chǎng)景，是持續(xù)推進(jìn)全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵一步。

更重要的是，“興趣消費(fèi)”戰(zhàn)略幫助名創(chuàng)優(yōu)品重塑了全球消費(fèi)語法，為中國(guó)品牌走出去提供了新范式。

如果說過去“中國(guó)制造”走向海外靠的是性價(jià)比和渠道鋪設(shè)，那么名創(chuàng)優(yōu)品靠的是IP內(nèi)容和體驗(yàn)先行：先用IP和興趣抓住用戶的心，再以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈提供高性價(jià)比的產(chǎn)品滿足需求。

這種先情感后商品的路徑，使名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場(chǎng)建立起了區(qū)別于傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——

一套IP生態(tài)矩陣和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系。

這一戰(zhàn)略方向的底氣，正在其對(duì)興趣消費(fèi)的引領(lǐng)。葉國(guó)富在朋友圈分享的IP運(yùn)營(yíng)四步法，揭示了名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：

“第一步簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP；第二步開發(fā)產(chǎn)品；第三步門店上架銷售同時(shí)跑數(shù)據(jù)；第四步對(duì)數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣。

市場(chǎng)上簽約藝術(shù)家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環(huán)，進(jìn)入分銷渠道遲早被淘汰，這樣的案例已經(jīng)太多了。”

截至2024年底，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球賣出超過8億件IP商品，每年推出上萬款I(lǐng)P新品，構(gòu)建起一個(gè)涵蓋設(shè)計(jì)、開發(fā)、營(yíng)銷全鏈路的IP商業(yè)化能力。

通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)贏得了主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)——這正是很多中國(guó)出海品牌所欠缺的軟實(shí)力。

南京德基廣場(chǎng)的MINISO SPACE項(xiàng)目，正是對(duì)上述戰(zhàn)略的一次集中展示：

它將名創(chuàng)優(yōu)品在全球驗(yàn)證過的興趣消費(fèi)打法運(yùn)用到國(guó)內(nèi)最高端的商業(yè)場(chǎng)景中，證明了這套模式具有跨市場(chǎng)、跨層級(jí)的通用性。

試想，在匯聚頂奢的德基都能通過興趣內(nèi)容吸引年輕消費(fèi)者排隊(duì)打卡，在場(chǎng)景體驗(yàn)上與Gucci比肩——那么放眼全球，無論是紐約第五大道還是東京銀座，又有哪里是中國(guó)的新消費(fèi)品牌不能立足的呢？

德基店的成功意義不僅在營(yíng)收，更在于向業(yè)內(nèi)展示：中國(guó)品牌完全可以憑興趣驅(qū)動(dòng)打造出全球化的超級(jí)IP零售業(yè)態(tài)。

這對(duì)于立志全球化的中國(guó)企業(yè)而言，無疑是一針強(qiáng)心劑和一座風(fēng)向標(biāo)。

四、結(jié)語

MINISO SPACE在南京德基廣場(chǎng)的亮相，絕非一樁普通的新店開業(yè)，而是中國(guó)品牌以“興趣消費(fèi)”為支點(diǎn)撬動(dòng)全球市場(chǎng)的代表性實(shí)踐。

透過這家店，我們看到名創(chuàng)優(yōu)品如何將“興趣消費(fèi)”的理念貫穿于零售，從選址到店態(tài)、從產(chǎn)品到營(yíng)銷，皆以激發(fā)消費(fèi)者興趣為核心驅(qū)動(dòng)力。

這種興趣邏輯幫助名創(chuàng)優(yōu)品完成了從性價(jià)比到頂奢場(chǎng)域的跨越，也為全球商業(yè)帶來新的啟示：

未來的競(jìng)爭(zhēng)不再只是商品本身的比拼，更是能否為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和內(nèi)容體驗(yàn)的比拼。

在這個(gè)過程中，“興趣”成為新的商業(yè)語言：它跨越了國(guó)界和圈層，讓來自不同文化的消費(fèi)者因共同的熱愛而產(chǎn)生共鳴和聯(lián)結(jié)，也賦予了品牌更深層次的價(jià)值。

而這，或許只是開始。可以預(yù)見，在興趣消費(fèi)的引領(lǐng)下，未來將有更多中國(guó)商業(yè)故事走向世界，并在全球消費(fèi)版圖中留下濃墨重彩的一筆。

名創(chuàng)優(yōu)品的興趣邏輯，為這一切提供了一個(gè)生動(dòng)的范本。

排版| 七雨| 齊豫輪值主編| 夏昆