作者|祁六金

來源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

近幾年，汽車服務(wù)世界觀察發(fā)現(xiàn)，洗美改賽道正在發(fā)生幾個(gè)變化。

一是洗車業(yè)務(wù)定位發(fā)生變化。從過去被人詬病“賠錢賺吆喝”，如今不少門店通過流程精細(xì)化，將其升級(jí)為高毛利的精洗服務(wù)，客單價(jià)從傳統(tǒng)普洗的20元左右提升至80-200元甚至更高。

二是美容業(yè)務(wù)需求暴增。除了傳統(tǒng)的鍍晶、打蠟、拋光服務(wù)外，新能源汽車的增長，帶動(dòng)汽車窗膜、隱形車衣、改色膜、內(nèi)飾升級(jí)等需求激增，成為行業(yè)新的增長點(diǎn)。

三是改裝業(yè)務(wù)打破“小眾化”標(biāo)簽，受眾群體持續(xù)擴(kuò)容。隨著新能源汽車的崛起、政策環(huán)境的放寬，以及年輕車主/女性車主的崛起，以個(gè)性化、定制化為核心的改裝市場(chǎng)正加速破圈。

上述這些現(xiàn)象，反映出洗美改業(yè)務(wù)的邏輯和價(jià)值正發(fā)生改變，這也標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入“新汽美”階段。

對(duì)40萬汽服門店而言，新汽美趨勢(shì)必然會(huì)帶來一些業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，正面應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，才能更好地剩者為王。

一、從品牌商到4S集團(tuán)，頭部企業(yè)扎堆布局新汽美

在行業(yè)趨勢(shì)層面，洗美改是當(dāng)下為數(shù)不多的確定性增量。這背后與新能源汽車發(fā)展、車主年輕化趨勢(shì)、短視頻興起等因素息息相關(guān)。

首先是新能源車滲透率的大幅提升，2024年整體超過40%的市場(chǎng)占比，使得三膜、內(nèi)飾升級(jí)等美容需求激增，成為新汽美未來的業(yè)務(wù)拓展方向之一。

其次是車主年輕化趨勢(shì)，隨著90后、00后等年輕車主成為消費(fèi)主力，尤其是女性用戶的崛起，高情緒價(jià)值、高體驗(yàn)價(jià)值、高個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)將受到歡迎，洗美改裝無疑符合上述特性。

此外，不能忽視抖音等短視頻流量平臺(tái)，以及以小紅書為代表的種草導(dǎo)流平臺(tái)的作用，一批以營銷見長的洗美改門店，正通過差異化打造個(gè)人IP、放大自身優(yōu)勢(shì)。

由此可見，新汽美的“新”主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是年輕車主、女性車主帶來的個(gè)性化需求；二是汽美橫跨燃油車和新能源車，車型豐富度增加；三是新汽美還沒有頭部企業(yè)，大家都有新機(jī)會(huì)。

在上述因素的共同作用下，從上游品牌商到大型4S集團(tuán)，以及終端門店，都越來越重視洗美改業(yè)務(wù)。

上游品牌商方面，以美嘉殼為首的油品品牌商，不約而同地入局洗美賽道。

今年2月，殼牌發(fā)布子品牌“殼牌摯美”，發(fā)布了汽美產(chǎn)品、汽車膜及線下連鎖網(wǎng)絡(luò)“殼牌汽車美容中心”，并宣布構(gòu)建“全球旗艦店-優(yōu)選店-授權(quán)合作店”三級(jí)線下網(wǎng)絡(luò)。

3月，嘉實(shí)多正式面向全國核心代理商推出了“嘉實(shí)多汽車三膜系列產(chǎn)品”，其全新推出的“嘉實(shí)多汽車服務(wù)尊享店”模型，也涵蓋了洗車、貼膜等相關(guān)洗美業(yè)務(wù)。

而在更早以前，美孚透露其布局的“美孚1號(hào)車養(yǎng)護(hù)”在門店主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的打造是圍繞“汽美維保”展開。

至此，潤滑油三巨頭已全部完成對(duì)汽美賽道的戰(zhàn)略卡位。

除了上游品牌商積極布局外，以中升控股、永達(dá)汽車等為代表的4S經(jīng)銷商集團(tuán)，也將洗美改業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要抓手。

中升控股布局中升洗美中心，將洗美業(yè)務(wù)定位為售后生態(tài)的“第一接觸點(diǎn)”，通過洗美業(yè)務(wù)向集團(tuán)的保養(yǎng)、維修等業(yè)務(wù)導(dǎo)流，形成服務(wù)閉環(huán)。

永達(dá)汽車于2024年12月推出“永達(dá)洗美”品牌，首批7家門店布局上海周邊區(qū)域，旨在通過高頻服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性，并與主營業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。

百強(qiáng)經(jīng)銷商建發(fā)汽車集團(tuán)今年3月宣布，將聯(lián)合酷思迪（參數(shù)丨圖片）、圣羅兩家汽車膜品牌，啟動(dòng)“貼膜酷酷”在國內(nèi)市場(chǎng)的布局。

此外，終端汽服門店也在重新審視洗美改業(yè)務(wù)。

我們看到，行業(yè)中涌現(xiàn)了諸如膜家、膜度、車藝尚等貼膜連鎖，愛車巧手等高端洗美連鎖，哈貝卡等老牌洗美連鎖也在加強(qiáng)汽美業(yè)務(wù)權(quán)重，另外還有諸多綜修廠考慮增加洗美業(yè)務(wù)。

毫無疑問，在燃油車和新能源車業(yè)務(wù)重疊期，新汽美是當(dāng)下確定性增量業(yè)務(wù)，比如特斯拉帶火改色膜等業(yè)務(wù)。

在年輕車主、女性車主、消費(fèi)升級(jí)等因素作用下，洗美改業(yè)務(wù)從基礎(chǔ)服務(wù)向個(gè)性化、專業(yè)化演進(jìn)，而新能源車普及等因素，也推動(dòng)各板塊不斷細(xì)分與創(chuàng)新。

二、以洗車為基礎(chǔ)，三膜、輕改、洗美業(yè)務(wù)如何協(xié)同？

在經(jīng)營模式上，新汽美也不是傳統(tǒng)洗美的延續(xù)，不再以低價(jià)引流，而是轉(zhuǎn)向以精洗為基礎(chǔ)，疊加三膜、輕改等增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利的多元模式。

其中，三膜業(yè)務(wù)在新汽美中占據(jù)著核心地位。作為后市場(chǎng)毛利率超過60%的高利潤板塊，即便如今面臨價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，依然是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

在三膜領(lǐng)域，目前行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)了諸如膜家、膜度、車藝尚等貼膜連鎖，通過標(biāo)準(zhǔn)化施工流程，以及供應(yīng)鏈能力，為車主提供高質(zhì)量的服務(wù)。

例如車藝尚旗下有車藝尚、車藝佳、藝卡貼膜等品牌，分別是威固、龍膜、XPEL等國際知名汽車膜品牌的官方授權(quán)店，從產(chǎn)品源頭把控質(zhì)量，通過統(tǒng)一的施工標(biāo)準(zhǔn)確保貼膜效果。

與三膜業(yè)務(wù)緊密相連的是輕改業(yè)務(wù)，兩者的共性均是新車衍生業(yè)務(wù)，由此構(gòu)成了新能源售后的第一波機(jī)會(huì)。

輕改的業(yè)務(wù)范疇涵蓋輪轂升級(jí)、避震調(diào)校、內(nèi)飾包覆、加裝等多個(gè)方面，主要是提升車輛性能、改善內(nèi)外觀，滿足車主個(gè)性化需求。

新能源車的高速發(fā)展，為輕改業(yè)務(wù)注入了新的活力。汽車之家的報(bào)告顯示，81.6%的新能源車用戶對(duì)改裝感興趣，70%傾向定制化車型。

輕改業(yè)務(wù)的客單價(jià)通常較高，但有一定的技術(shù)門檻和產(chǎn)品供應(yīng)鏈要求。頭部品牌往往會(huì)通過整合供應(yīng)鏈資源，構(gòu)建一站式輕改服務(wù)體系。

比如專注特斯拉全生命周期服務(wù)的T9電研社，一方面通過與博世、3M、等知名品牌合作，T9打造了多款獨(dú)家產(chǎn)品，另一方面自主研發(fā)彩色車衣，逐步建立了品牌壁壘。

最后是洗美業(yè)務(wù)，洗美是新汽美業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，目前正從傳統(tǒng)低價(jià)引流向高價(jià)值服務(wù)轉(zhuǎn)型。

隨著洗車場(chǎng)景和價(jià)格帶的分層，普洗主要應(yīng)用于加油站場(chǎng)景，由自動(dòng)洗車機(jī)來承接；單店和連鎖則是主要提供精洗服務(wù)，并將其當(dāng)作新的流量入口。

比如洗美連鎖愛車巧手，推出了88元精洗的洗車定位，一方面提供高于價(jià)格的服務(wù)體驗(yàn)，另一方面保證項(xiàng)目具有盈利空間。

西安哈貝卡標(biāo)準(zhǔn)洗車60元，精致洗車128元，根據(jù)門店位置不同，價(jià)格有所浮動(dòng)，同時(shí)會(huì)員享受一定的折扣。目前洗美業(yè)務(wù)在哈貝卡的門店占比已經(jīng)達(dá)到50%左右，今年目標(biāo)是提升到60%。

與價(jià)格提升相對(duì)應(yīng)，服務(wù)體驗(yàn)重構(gòu)是洗美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要方向。

過去很多汽服店、修理廠遭遇洗車不賺錢的困境，因此前幾年放棄了這一業(yè)務(wù)。如今要想撿回來并不容易，需要搭配相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)。

在客戶服務(wù)和體驗(yàn)上，哈貝卡的原則是，從工裝、員工精神面貌、產(chǎn)品的陳列和展示等等，這些客戶看得到的形式上表現(xiàn)出來。此外，建立一客一群，從產(chǎn)品到服務(wù)實(shí)現(xiàn)線上化，進(jìn)一步放大服務(wù)透明度。

部分門店還將洗車服務(wù)與咖啡、零售相結(jié)合，打造“車主第三空間”，為車主提供休閑、社交的場(chǎng)所，使洗美不再僅僅是車輛清潔，更是一種生活方式的體驗(yàn)。

比如車與家、深夜洗車房。

前者是基于購物中心的自助洗車，洗車也可以變成一種親子互動(dòng)形式；后者利用互聯(lián)網(wǎng)營銷打響名號(hào)，吸引眾多年輕人前來打卡拍照，變成一種生活方式的展示。

在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化上，三膜、輕改與洗美之間形成了相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的邏輯關(guān)系。

作為高頻服務(wù)，洗美成為吸引車主到店的入口，通過精洗過程中的車輛檢測(cè)，挖掘車主對(duì)于三膜和輕改的潛在需求。

當(dāng)車主在洗美服務(wù)中感受到專業(yè)的體驗(yàn)后，相對(duì)更容易接受三膜和輕改服務(wù)推薦，實(shí)現(xiàn)從單次低利潤服務(wù)向高利潤綜合服務(wù)的轉(zhuǎn)化。

在技術(shù)層面上，三膜、輕改合洗美三者也存在互補(bǔ)關(guān)系。

三膜施工對(duì)漆面處理要求極高，需要在施工前進(jìn)行嚴(yán)格的漆面脫脂、拋光等預(yù)處理工作，而這些正是洗美業(yè)務(wù)中的重要環(huán)節(jié)。同樣，輕改業(yè)務(wù)也需要洗美團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化作業(yè)支持。

對(duì)于門店來說，這種基于洗美服務(wù)挖掘潛在需求的方式，為三膜和輕改業(yè)務(wù)提供了精準(zhǔn)的客戶流量，也為門店轉(zhuǎn)型多元化服務(wù)體系提供了可行的模式。

三、上游車企介入搶蛋糕，獨(dú)立售后如何反擊？

對(duì)于新汽美業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)把握，除了做好自身定位，形成技術(shù)和服務(wù)差異性外，門店還需要注意幾點(diǎn)。

一是線上營銷成為汽美企業(yè)運(yùn)營的重要模式。

由于車主年輕化趨勢(shì)，加上短視頻等流量平臺(tái)的興起，對(duì)線上流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)是汽服行業(yè)避不開的競(jìng)爭(zhēng)。

相對(duì)汽服行業(yè)的其他賽道，短視頻和圖文等可視化的宣傳途徑，與洗美改賽道更為契合，通過發(fā)布“改色膜施工過程”、“輕改前后對(duì)比”等內(nèi)容，比較生動(dòng)地展示服務(wù)效果和技術(shù)實(shí)力，成為潛在消費(fèi)者的決策關(guān)鍵。

因此，對(duì)于想進(jìn)入洗美賽道的門店來說，除了產(chǎn)品和服務(wù)，還需要具備線上運(yùn)營的能力。

其次，產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合成為汽美企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

與汽服行業(yè)其他領(lǐng)域相比，汽美賽道對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高，既要求產(chǎn)品的多樣性，還要求能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化。

一方面，新汽美的特點(diǎn)之一，就是滿足年輕車主對(duì)于個(gè)性化的需求，這就要求供應(yīng)鏈完善和多樣性。

T9電研社創(chuàng)始人之一陶健曾表示，新能源汽車后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是供應(yīng)鏈能力的比拼，最終要用產(chǎn)品和技術(shù)建立壁壘。

目前T9電研社在全國布局了75+門店，通過聯(lián)名合作和自主研發(fā)，確保了產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性，還通過規(guī)模化采購與生產(chǎn)降低了成本，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

另一方面，新能源車型迭代速度快，供應(yīng)鏈要快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)提供最新的產(chǎn)品和技術(shù)支持。

和信行朱文明曾在分享中指出：輕改業(yè)務(wù)、尤其是新能源車的輕改業(yè)務(wù)，紅利周期極短，問界升級(jí)項(xiàng)目更是剛啟動(dòng)就已結(jié)束了，就是因?yàn)槠鸩酵砹艘稽c(diǎn)。

這句話隱藏的另一層含義是：車型以及市場(chǎng)潮流風(fēng)向的變化較快，如果企業(yè)不具備敏銳的反應(yīng)力，在供應(yīng)鏈體系上不能做到及時(shí)性，就有可能錯(cuò)過先機(jī)。

再次，車企的介入，進(jìn)一步改變了新汽美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

小米、比亞迪等新能源車企憑借自身在汽車制造領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，通過售后體系直接參與到三膜、輕改等汽美業(yè)務(wù)中。

例如，小米汽車在新車交付階段，就綁定了改色膜、輪胎等服務(wù)，并在小米汽車商城中上線了更多車品，利用其線上平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌粉絲基礎(chǔ)，吸引車主購買。

比亞迪4月推出了3999元的國潮改色膜，6月中旬又推出了1999元夏日多巴胺改色膜，憑借品牌信任度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者選擇官方服務(wù)，從而搶占市場(chǎng)份額。

比亞迪不是第一家入局貼膜賽道的車企。在更早之前，小鵬、特斯拉、極氪、蔚來等新勢(shì)力都在積極布局洗美貼膜領(lǐng)域。

從維保到洗美貼膜領(lǐng)域，新能源車企直接參與洗美業(yè)務(wù)的模式，無疑讓獨(dú)立售后能做的業(yè)務(wù)越來越少，進(jìn)一步壓縮了獨(dú)立售后的生存空間。

但較為樂觀的一面是，傳統(tǒng)汽服企業(yè)可以發(fā)揮自身的靈活性和專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，通過差異化服務(wù)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

例如，專注于老車翻新、性能車改裝等細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)特定客戶群體提供個(gè)性化、專業(yè)化的汽美服務(wù)，以區(qū)別于車企標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式，在市場(chǎng)中尋求生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在鄭州超級(jí)大會(huì)，中威車飾創(chuàng)始人潘麗華表示，想解決三膜領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷，要從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。三分膜七分貼，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但服務(wù)更關(guān)鍵。

這句話也道出了新汽美的本質(zhì)，其實(shí)是以用戶需求為中心的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)革命。

對(duì)終端門店而言，好的產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，線上線上融合是抓手，差異化服務(wù)才是最終破局點(diǎn)，將三者有效結(jié)合，才能在洗美賽道的變革中搶占先機(jī)。