LV“路易號”巨輪6月25日“啟航”以來，地處上海南京西路商圈的吳江路石門一路路口人流攢動(dòng)，甚至星巴克臻選工坊也要多次限流，熱鬧程度堪比節(jié)日期間人流最多的南京路外灘……這潑天的流量，不僅在重新定義上海的商業(yè)版圖，而且給加快上海國際消費(fèi)中心城市建設(shè)步伐帶來諸多啟示。

“路易號”前人頭攢動(dòng)。

為奢侈品行業(yè)打下興奮劑

LV“路易號”巨輪為全球最大的奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）旗下路易威登（LV）品牌在上海設(shè)立的全新概念地標(biāo)，獨(dú)特的造型為全球唯一，它融合“展覽+文創(chuàng)+咖啡”三種業(yè)態(tài)，集首發(fā)經(jīng)濟(jì)“首展+首店+首秀”三重維度于一身。

6月30日下午，記者再次來到興業(yè)太古匯“路易號”現(xiàn)場。盡管是周一工作日，氣溫也在35攝氏度上下，但仍抵擋不住市民游客前來打卡的熱情。從吳江路往石門一路方向走，人流越來越密集，大家?guī)缀踅y(tǒng)一節(jié)奏，當(dāng)“巨輪”映入眼簾，立刻拿出手機(jī)開始拍攝照片、視頻。

人群中，還有不少各種膚色的國際友人。來自意大利的Stefano在時(shí)尚行業(yè)工作，他說，作為歐洲人，他非常關(guān)心歐洲品牌在中國市場的表現(xiàn)，所以特地過來近距離觀看：“我從未在歐洲看過這樣能級的品牌裝置，現(xiàn)場看更加令人覺得震撼。我覺得這艘‘巨輪’讓整個(gè)商圈變得更摩登、更有人氣、更具活力。”

毫無疑問，潑天流量的獲益者首先是品牌。高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)——要客研究院院長周婷對記者說，此舉可以視為奢侈品牌零售模式升級的里程碑事件。“‘路易號’既是一個(gè)門店，也是一個(gè)展覽，更是一個(gè)對于零售新模式的探索探討。它為奢侈品牌提升銷售開辟了新模式，我個(gè)人預(yù)測其兩年銷售額將達(dá)30億元，即創(chuàng)造不低于5家LV門店的銷售業(yè)績，其投入產(chǎn)出比將遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)門店。”

她認(rèn)為，后疫情時(shí)代，高端消費(fèi)行業(yè)承壓明顯，同時(shí)，消費(fèi)新模式也在加速迭代，“體驗(yàn)消費(fèi)”“情緒價(jià)值”濃度增長，這倒逼奢侈品零售也從隨機(jī)逛店模式向目的性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。“對于奢侈品牌來說，如何通過基于事件與話題的內(nèi)容營銷，讓客戶與奢侈品牌產(chǎn)生鏈接并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，已成為所有奢侈品牌營銷策略的重點(diǎn)。”

據(jù)悉，“路易號”內(nèi)部的展覽和餐廳，預(yù)約時(shí)段目前僅開放至7月底，小程序上均顯示為已約滿，這充分顯示出消費(fèi)者對這種模式的濃厚興趣。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合業(yè)態(tài)帶動(dòng)游客平均停留時(shí)長達(dá)到2.5小時(shí)，遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售門店的45分鐘。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，“路易號”空間總面積為1600平方米，以平均每天1萬左右的人流量預(yù)測的話，以5%的人有消費(fèi)意愿，客單價(jià)8000元計(jì)算，預(yù)計(jì)每天能產(chǎn)生約400萬元的銷售額。

為周邊商戶注入大客流

“路易號”啟航，用一己之力，更為周邊商戶帶來大客流。“全國人民、亞洲鄰友、歐美游客……都還在路上呢。”路威酩軒集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越自豪地發(fā)朋友圈。

記者了解到，上周末，興業(yè)太古匯人流激增，客流量達(dá)到平時(shí)3倍。為應(yīng)對洶涌的人潮，興業(yè)太古匯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們在地鐵出入口等關(guān)鍵區(qū)域增派安保人員，并配備了完善的急救設(shè)備，全方位保障消費(fèi)者與游客的安全與舒適體驗(yàn)。”

一旁的星巴克臻選上海烘焙工坊無疑是這場消費(fèi)熱潮的直接受益者之一。6月30日下午2時(shí)30分，店內(nèi)座無虛席，門口的外擺位同樣熱鬧非凡，二樓甜品區(qū)更是排起了長隊(duì)。一名星巴克店員告訴記者，“路易號”啟航以來，門店多次啟動(dòng)限流模式，顧客須排隊(duì)等候進(jìn)場。6月28日是周六，一直限流到晚上9時(shí)30分。6月29日是周日，上午10時(shí)30分，星巴克又開始限流，人氣之旺，可見一斑。

星巴克臻選工坊吸引大量游客，穿著綠色T恤的為韓國旅游團(tuán)。

門店內(nèi)，一群穿著綠色短袖的韓國游客格外引人注目。其中的金女士告訴記者：“我們來之前就聽說LV在上海‘造’了一艘大船，拍照打卡后，點(diǎn)杯冰咖啡降降溫。”據(jù)介紹，這是一支63人的韓國旅行團(tuán)，他們將在上海開啟為期一周的旅行，30日是他們抵達(dá)上海的第一天。除了LV“巨輪”，他們還計(jì)劃游覽外灘、南京路步行街、豫園等知名景點(diǎn)，品嘗羊肉串、小籠包等美食，感受這座國際化大都市的獨(dú)特魅力。

這座時(shí)尚“巨輪”不僅吸引了外地游客與國際友人紛至沓來，更喚起了本地居民對這片土地的深厚情感與美好回憶。退休老人趙先生與幾位老同事坐在星巴克窗戶邊，說道：“原來我們廠就在久光百貨停車場那個(gè)位子，后來動(dòng)拆遷搬走了，聽說這里來了一艘LV大船，我們相約來打卡。沒想到星巴克也這么火爆，我們今天等位半個(gè)多小時(shí)才找到座位。”

走進(jìn)興業(yè)太古匯內(nèi)部，也感受到不同于一般工作日的人流增長。三清潭燒鵝店店長告訴記者：“LV‘巨輪’為我們帶來了巨大的客流量，這幾天我們的營業(yè)額同比增長了70%。上周六和周日，午餐和晚餐的等位時(shí)間大約為一個(gè)半小時(shí)，而‘五一’期間的等位時(shí)間大概是一個(gè)小時(shí)。相比之下，現(xiàn)在的火爆程度甚至超過了‘五一’。”她介紹，平時(shí)周一午餐通常無須等位，但今天卻要等待大約50分鐘。

為商圈更新帶來新理念

“路易號”啟航，既是一次成功的首發(fā)活動(dòng)，更為加快上海國際消費(fèi)城市建設(shè)步伐，特別是國際消費(fèi)中心城市的載體——核心商圈的更新提供了全新理念。

最近，上海消費(fèi)市場傳來好消息，今年5月，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)1516.7億元，同比增長7.5%，增速較4月份提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。1-5月，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額6872.1億元，同比增長1.4%，增速較1-4月提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。

這一切，離不開重點(diǎn)商圈特別是頭部商圈的貢獻(xiàn)。1-5月，重點(diǎn)監(jiān)測的50個(gè)商圈零售額同比增長2.1%，增速高于社零0.7個(gè)百分點(diǎn)，零售額規(guī)模為“十四五”以來最高；其中有15個(gè)商圈零售額同比增速突破10%；南京東路商圈、小陸家嘴—張楊路商圈和南京西路商圈等3個(gè)頭部商圈零售額規(guī)模持續(xù)穩(wěn)居前三，合計(jì)零售額占50個(gè)重點(diǎn)商圈零售額比重的三成，占據(jù)較高市場份額，彰顯強(qiáng)勁的集聚優(yōu)勢。

如何讓重點(diǎn)商圈特別是頭部商圈持續(xù)飄紅？創(chuàng)新是根本，也是策動(dòng)力。吳越非常自豪：“固然外灘是上海的象征，但‘巨輪’是平地起高樓的創(chuàng)造。我們要致敬歷史，但不能躺在老建筑身上，更要擁抱創(chuàng)新、開疆拓土、大海航行。”

LV曾把巨型行李箱先后矗立于巴黎香榭麗舍大街和紐約第五大道，也先后為兩座城市兩大頭部商圈帶來超級流量。如今，品牌把這種創(chuàng)新創(chuàng)造帶給上海，充分體現(xiàn)了它對上海這座城市的開放度、包容度的信心。

去年，上海市商務(wù)委等多部門聯(lián)合印發(fā)了《上海市商圈能級提升三年行動(dòng)方案（2024-2026年）》，著力打造全球一流商圈。今年，上海將推出46個(gè)商圈新建和改造項(xiàng)目，涉及商業(yè)建筑面積達(dá)331.5萬平方米。業(yè)內(nèi)人士建議，在商圈新建和改造項(xiàng)目的實(shí)施過程中，手筆要更大些，視野要更寬些，社會(huì)參與面也要更廣些，從而產(chǎn)生更多類似LV“巨輪”的超級商業(yè)地標(biāo)，引發(fā)世界驚叫，讓人過目難忘。

原標(biāo)題：《LV“路易號”7月檔已約完，興業(yè)太古匯客流達(dá)平時(shí)3倍，星巴克多次限流》

題圖：星巴克烘焙工坊內(nèi)也都是顧客。題圖和文中圖片均由高晨輝攝

來源：作者：解放日報(bào) 吳衛(wèi)群 葉宇 高晨輝