2025年夏季的飲料大戰(zhàn)中，勢(shì)必少不了維生素飲料的身影。

《食品飲料綠皮書(shū)》注意到，從今年年初算起，包括元?dú)馍帧⒐邮炝恕⒑猛⒋蟾G、李子園在內(nèi)的一眾實(shí)力選手都盯上了這一市場(chǎng)，不斷做出新的布局。而作為飲料賽道舉足輕重的龍頭之一，康師傅此次的“急襲”更是加速了賽道的洗牌進(jìn)程——

龍頭急襲：“多維計(jì)劃”面世

近日，康師傅在抖音電商平臺(tái)上新了“多維計(jì)劃”系列維生素果汁飲料新品。據(jù)介紹，此次共有芭樂(lè)桃桃、檸檸刺梨和紅葡桑葚三款口味，分別對(duì)應(yīng)維B、維C和維E三種維生素補(bǔ)給，簡(jiǎn)潔明亮的包裝設(shè)計(jì)在彰顯夏日多巴胺活力的同時(shí)，也將此次的主角——維生素直接明了地體現(xiàn)出來(lái)，直指其功能性賣(mài)點(diǎn)。

配方上，康師傅精選海南芭樂(lè)、貴州刺梨與德昌桑葚三大“超級(jí)水果”，每款產(chǎn)品均有10%果汁含量，塑造出酸甜爽口的好口感基礎(chǔ)上，也充分利用來(lái)自水果的天然營(yíng)養(yǎng)為飲料賦能。

由此不難看出，作為康師傅旗下首個(gè)維生素飲料系列產(chǎn)品，其可謂是動(dòng)足了腦筋，在今夏飲料大戰(zhàn)到來(lái)之際，要與脈動(dòng)、農(nóng)夫山泉力量帝“掰掰手腕”。

掘金時(shí)代：維生素飲料翻紅

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的信息顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)健康生活發(fā)生的日益重視和生活節(jié)奏的加快，市場(chǎng)對(duì)能有效支持身體健康、提高生活質(zhì)量的飲料需求不斷增長(zhǎng)。截至2023年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模約為1471億元。

作為其中僅次于能量飲料的第二大品類(lèi)，營(yíng)養(yǎng)素飲料的市場(chǎng)規(guī)模也已突破200億元大關(guān)，并迎來(lái)快速發(fā)展期。從脈動(dòng)與力量帝兩位“老將”的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看：

脈動(dòng)母公司達(dá)能集團(tuán)2023年與2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，飲用水和飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入分別為47.93億歐元、49.77億歐元，分別同比增長(zhǎng)9.1%和5.1%。財(cái)報(bào)中，達(dá)能連續(xù)兩年特別提及脈動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，成功從先前的頹勢(shì)中振作起來(lái)。

農(nóng)夫山泉方面，力量帝維生素飲料所在的功能飲料業(yè)務(wù)板塊2022年-2024年的收益分別為38.38億元、49.02億元和49.32億元，分別同比增長(zhǎng)3.87%、27.72%和0.61%，多年來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法搭建起堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也體現(xiàn)在穩(wěn)步提高的銷(xiāo)售收益上。

Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布的《2025年中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)》報(bào)告中，將“精準(zhǔn)養(yǎng)生”列為第二大趨勢(shì)，消費(fèi)者期待產(chǎn)品能滿足特定生命階段的營(yíng)養(yǎng)需求。

因此，維生素飲料也理所當(dāng)然地成為各大品牌爭(zhēng)相押注的下一個(gè)風(fēng)口。

成分角逐：新老選手加碼布局

從年初至今，包括元?dú)馍帧⒐邮炝恕⒑猛⒋蟾G、李子園，以及上文提及的康師傅在內(nèi)，一眾新老選手都已做出加碼布局，渴望在這200億元級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)分一杯羹。而伴隨新一代年輕人根據(jù)自身需求，越發(fā)青睞具備個(gè)性化功能價(jià)值的產(chǎn)品，這一趨勢(shì)從品牌們的布局動(dòng)作中也能窺見(jiàn)一二。

舉例來(lái)說(shuō)，李子園緊抓“清潔標(biāo)簽”關(guān)鍵詞，在今年春季的糖酒會(huì)上正式推出了旗下VITAYOUNG活力維他命全新子品牌。經(jīng)歐睿認(rèn)證，其身為“中國(guó)6零極簡(jiǎn)配方維生素水首創(chuàng)者”[1]，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)，且“不給身體添負(fù)擔(dān)”的好產(chǎn)品。

好望水方面則是押寶“維E＋煙酰胺”的創(chuàng)意配方，針對(duì)不少年輕消費(fèi)者關(guān)注的皮膚狀態(tài)做深挖，推出全新維E檸檬水迎戰(zhàn)，渴望依靠高端化市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超車(chē)。

來(lái)自內(nèi)蒙的大窯同樣不甘示弱，官宣上新益生元果汁汽水系列，高舉“雙重益生元&維C&0糖”三大亮點(diǎn)打出“王炸”組合。據(jù)悉，大窯新品每罐添加的100mg維生素C直接滿足每日人體所需，此外還以≥6000mg“聚葡萄糖＋抗性糊精”的雙重益生元配方亮相，兼顧對(duì)腸道的呵護(hù)。

暗含危機(jī)：回歸新消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪

盡管維生素飲料角逐的號(hào)角還未真正吹響，但我們其實(shí)也已能預(yù)設(shè)其中暗含的危機(jī)。

一來(lái)，當(dāng)成分配方的權(quán)重趨高，品牌習(xí)慣使用的明星代言、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、文化價(jià)值等出圈方式則愈來(lái)愈難成為消費(fèi)者為之買(mǎi)單的關(guān)鍵因素，且實(shí)實(shí)在在的成分配方也難以樹(shù)立起足夠牢固的護(hù)城河。如何在配方與營(yíng)銷(xiāo)間掌握新的平衡，考驗(yàn)著每一位入局的新老選手。

二來(lái)，伴隨品牌們?nèi)招略庐惖膭?chuàng)新，維生素飲料與其他功能飲料，甚至是果汁、碳酸飲料等大賽道的邊界也日漸模糊。當(dāng)各大看似互不干擾的賽道被打通時(shí)，品牌則需要面對(duì)更多更強(qiáng)大對(duì)手的突襲。

或許這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是品牌對(duì)新消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，也象征著新消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的崛起。

[1] 6零：0糖、0脂、0卡、0防腐劑、0香精、0添加色素

圖片來(lái)源：品牌