餐飲界龍頭企業已卷到飛起。

5月26日，西貝對外公布了食材來源透明與“五不含”承諾。為每一位就餐顧客展示食材公開卡，宣稱絕不添加雞精、味精、香精，絕不添加防腐劑和色素。

不僅如此，西貝還開辦了精英訓練營和魔術學校，把一眾同行看得目瞪口呆。

一直以來，西貝就在不斷“向上卷”的路上狂飆，他們將消費群體定位為30歲以上，家庭年收入40萬的中產，單人客單價也由三年前的人均90元，上漲至目前的150元。

有網友曾感嘆：月薪2萬都不配來西貝消費。

三個雞翅29，一份炒蛋36，一盤古法饅頭21……顧客一看一個不吱聲，滿腔的“兵荒馬亂”在掀桌的邊緣游走。西貝也因此隔三岔五就沖上熱搜，但即便這樣卻擋不住門店里人滿為患。

不得不說，在西貝身上有太多的疑問，而這也僅僅是冰山一角。

短短5年間，西貝的現金流就由負值暴漲至年營收突破62億，利潤翻了4倍。當眾多餐飲企業紛紛關門歇業時，他已成為年接待人次達4000萬的中餐行業巨鱷。

西貝，到底都是什么人在消費？

“吞金獸”的“快樂城堡”，正從游樂場向餐廳遷移。

據統計僅2024年，西貝累計接待兒童數量達640萬人次，比整個青海省的常住人口還要多。

2017年西貝提出“家有寶貝，就去西貝”的口號，便正式開辟了專業兒童餐賽道。

但凡去過西貝的人都知道，店里雀躍的孩子比幼兒園都多，無論在店門口排隊等餐，還是店內的餐桌前，無所不在的孩子就是“標配”。

即便排單上顯示還需等待99桌，家長們都得甚是歡喜（愁眉苦臉）的在門店外駐足。因為西貝的兒童餐，已經被1-8歲的孩子們視作愛不釋手的禮物。

一位家長就曾表示，每個星期一都是孩子的“西貝日”，每月4次更是雷打不動。盡管閉著眼已經能把菜單倒背如流，但孩子一張嘴還是：去西貝！

原來，到西貝消費的人和吐槽的，居然是同一撥人。

逛街遛娃的“老母親”們，煞費苦心地在孩子看見西貝前趕緊繞開它。但是門店旁任何角度都可以看見的電視，服務員隨手扭一扭便呈現的花朵氣球，讓孩子們撒著歡地一頭扎進去。老母親”們不得不咬著后槽牙，閉嘴當起了“大冤種”。

分量少、價格貴是西貝躲不過去的標簽。但即便這樣西貝卻從不缺顧客，而且貴得理直氣壯。

公司掌門人賈國龍就曾說：“貴，不是問題，但貴得要有價值。”

現如今，西貝已經在全國開出400多家門店，在眾多同行不斷以平民消費和免費活動招攬顧客時，西貝則一騎絕塵地樹起高端餐飲大旗。

誰能想到，西貝不過是一家售賣西北菜的中式餐廳。既沒有川菜、粵菜的名號響，也沒有魯菜、豫菜的兼容家常。

早年間，西貝也走過親民路線并歷經四次更名，五次產品定位，從“西貝莜面村”到“西貝西北菜”再到“西貝烹羊專家”，結果沒多久又回到“西貝莜面村”。

2017年砸下600萬請來咨詢公司，西貝彎彎繞繞最終錨定“高端家庭歡樂餐廳”，之后則一發不可收拾。

西貝菜品的價格，是痛處也是亮點，一說起高端餐飲就能想到西貝；一提到兒童餐，搶占了先機的西貝也最有話語權。

在餐飲這條路上走了37年的賈國龍到底有何底氣，讓價格一直漲了又漲，西貝又憑啥能一路長虹？

西貝的任何一家門店，都把情緒需求玩得明明白白。

有員工曾說，賈國龍最常講的話就是“一切皆營銷”。

滿臉笑意的員工扭著花式氣球在門店口迎著顧客，進不進店都免費送，小孩子們哪里受得了這些千姿百態的氣球，順腳就會走進門店。

再順手變個魔術，送幾張繪畫貼紙。小孩子等餐間隙擺弄著流沙沙漏也可以玩上半天，飯菜好不好吃先不說，這情緒價值給得滿滿的，臨走還能帶走個小玩偶，心情那是美得不要不要的。

孩子成了被關注的中心，一眾“老母親”忙不迭地嘩嘩付款，雖然“肉疼”但敵不過“吞金獸”的一句：“我還要去西貝”。

掌握了孩子的喜好，也就拿捏了家庭的消費風向。

而作為家長只要來到這里，就卸下了“老母親”的職責，一個個員工是兼職服務員，主業則專職哄娃開心，啥都沒孩子高興更有價值。

省心又省力，花錢買了份安逸，何樂而不為？

再加上西貝官宣的食材升級、綠色純天然簡直打在了“老母親”們的心坎上。

只要一進門店，員工齊刷刷用酒精擦一遍寶寶餐椅，紅白相間的棉質桌布直接鋪在餐桌上，絲毫看不到污漬。食材來源隨餐公開，“五不添加”讓安全感打得滿滿的，換誰都會感覺爽歪歪。

而相較于西貝的員工，賈國龍自有另外一套管理方法。

公司每位員工都有機會參與特色技術培訓，比如變魔術、唱歌等，西貝非常歡迎員工報名學習，但凡掌握一門技能就能增加300元工資，優秀員工還可獲得5天外出旅游的機會。

在這種環境下，員工的積極性高漲，服務時自主性必然更高。當孩子們在情緒需求得到了充分滿足后，對于西貝的忠誠度自然與日俱增。

而這一切，賈國龍在20多年前就“玩過”。

2001年，賈國龍請來家鄉的內蒙古歌唱家德德瑪做代言人，5000平方米的餐廳里，服務員腳踩溜冰鞋往返送餐，耳際還飄蕩著悠揚的歌聲。為此賈國龍專門組建了民間歌舞團，載歌載舞甚至一路唱到法國，站上了中法文化節。

賈國龍在營銷和提供情緒價值方面，可以說是手拿把掐。

《舌尖上的中國》爆火期間，西貝立刻買斷了紀錄片中的黃饃饃和張爺爺空心面的銷售權，僅這兩個單品就成為西貝的網紅產品。

西貝的營收也從2011年的8億翻至2013年的16億 ，凈利潤暴漲了0.2億。

口罩三年的沖擊不可謂不大，僅2萬名員工的工資每月就得消耗1億多元，大環境下造成現金流瞬間斷裂，公司資金僅夠維持三個月的開銷。

賈國龍則充分顯示了其擅于營銷的一面，他通過媒體表達了西貝的困境，這次的危機營銷使得西貝在短期內迅速獲得了4億銀行貸款，公司也因此起死回生

一直以來，西貝用不同于其他行業的營銷方式開拓的差異化壁壘，正使他得以成為餐飲行業的“卷王”，也因此為西貝帶來了巨大的紅利。

時至今日，賈國龍也無數次地思考著未來的發展。

他在采訪中也曾提到，餐飲企業低門檻高風險，首先是做得長久才有可能做大做強。

對于較早進入兒童餐飲賽道的西貝來說，這一護城河的門檻確實不高且具有很大的可模仿性。一旦出現同質化競爭，市場份額就有被分割的風險。

雖然從2019年到2022年，西貝的兒童餐銷售喜人，收入增長達四倍之多，2024年的六一期間，兒童餐賣出了驚人的19萬份。

但我們看到，海底撈、9毛9、小放牛等餐飲行業也紛紛效仿，先后增加了兒童餐品類，甚至開發出了專屬版兒童餐廳。

海底撈僅2025年上半年就送出2500萬只兒童玩具；老鄉雞兒童餐飲配備了雞寶寶外形的餐具；煌記煌開發出兒童燜鍋，附帶贈送畫板、圖書和積木；川渝餐廳更是為了迎合兒童，吸引家庭聚餐推出了兒童版酸菜魚，口味清淡又少油。

甚至，茶飲企業也先后入局于兒童餐飲賽道，競爭愈發激烈。

在當前，很多一線城市的餐飲銷售額均下滑了80%，西貝要想持續走出獨屬于自己的高端餐飲之路，少不了擁有不被他人模仿和超越的特質，但這條路并不好走。

連鎖餐飲企業直營店為了達到口味一致，產出效率高，預制菜已經成為必不可少的流程。

西貝自然也躲不過這一環。

預制菜既可減少原材料損耗，又可節約人工成本，對于餐飲行業來說極其友好，但預制菜復熱后的風味流失，以及外熱內涼的情況時有發生。

相較于其他企業，西貝近幾年已開始布局有機食材生態園，盡量保證在食材上做到綠色健康、鎖鮮營養。還推出了一系列古法制品，力求滿足更多消費者的需求。

西貝曾對外宣稱：“能有機不普通，能天然不添加，能現做不預制。”

這一點也成為吸引大多數家長和家庭的殺手锏，但同時價格也隨之水漲船高。

賈國龍曾表示：“哪怕西貝一次吸引10個人，走掉5個嫌貴的，能留下5個覺得味道好，對價格無所謂的，那么這個生意也足夠大了。”

而現實是，平均高于同行業40%的價格，也令不少顧客望而生畏。

當孩子拽著父母的衣角，執著地“要去西貝”時，再精明的中產家庭，也會在“吞金獸”的快樂面前敗下陣來。

在服務員哄吃陪玩提供的精神需求之外，人均百十元的價格讓這一屆父母也不由得“肉疼”。

唯有真正提高菜品質量，持續打造放心餐飲才是這個行業能夠“優雅”漲價的一道“金牌”。

但面對高品質消費群體為“省心時光”買單，為綠色健康續費，能否真正做大做強，西貝還有很長的路要走。

參考資料：

1.大熊飯局訪談錄《對話賈國龍》

2.有書《西貝莜面村的本質是管飯的托兒所》

3.Vista氫商業《月薪3萬都嫌貴的西貝受眾到底是誰？多少打工人是被逼著一個月吃四次》

4.每日人物《我月薪5000，不配去吃西貝》

5.火鍋餐見《海底撈、西貝們，狂卷兒童餐》

6.首席品牌觀察《西貝，不懂情緒價值的餐飲品牌不是好卷王》

作者：紅菱

編輯：歌