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閃電沖單之后,即時零售必須開辟第三戰場

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文 | 窄播,作者 | 龐夢圓(上海),監制 | 邵樂樂(上海)

這是《窄播Weekly》的第60期,本期我們關注的商業動態是:外賣大戰沖單的下一步考驗,是如何承接沖單帶來的流量,做好交易轉化,不管是電商轉化,還是即時零售轉化。

7月5日,即時零售又爆發了一場隱秘、迅速的沖單之戰。主要下場對象是淘寶和美團。

昨天傍晚,不少美團用戶忽然收到平臺發放的多張0元兌換券,主要集中在奶茶、咖啡品類。很快,美團爆單、茶百道爆單、美團崩了等熱搜詞條開始出現。

一切都來得很突然。有服務商描述:商家懵了、消費者懵了、騎手懵了、系統研發人員也懵了。該服務商告訴我們,晚上將近10點的時候,他們還能1分鐘接到6000單。

有行業人士分析平臺沖單原因是:淘寶閃購此前在內部提出7月5日為沖單日,要達到9000萬或者1億單的目標,爭取超過美團。于是美團反擊。

沖單結果是:晚上20點45分,美團外賣、美團閃購發布戰報,美團即時零售日訂單破1億單。晚上22點54分,美團、美團外賣、美團閃購發布戰報,美團即時零售日訂單破1.2億單,其中餐飲訂單破1億。

沖單閃電戰也再次驗證了,茶飲咖啡的易沖單屬性。我們了解到,直到今天下午,據說「有商家還在履約昨天的單」。

可以預計,隨著暑假開始、夏日升溫,即時零售的夏日大促還會繼續,單量不排除會繼續飆升。


淘寶和美團沖單的訴求很明確。淘寶為了繼續強化一個大消費平臺的消費心智,用外賣+閃購一起沖日活,此前幾次沖鋒已經驗證了外賣對APP的日活帶動效應。美團為了守住在外賣、即時零售行業第一的心智,同時繼續培育即時零售的消費習慣,強化自己萬物到家的心智。

而要真正實現上述訴求,就注定會在外賣、酒旅之外,開辟出一個更關鍵的第三戰場——如何與電商在流量、交易甚至一些品類的履約速度上產生協同。我們認為,這也是淘寶、京東相較于美團的核心優勢。

目前,第三戰場的跡象已經出現。

關鍵是開辟第三戰場

沖單之后的流量承接很重要,這與電商巨頭從今年開始沖進即時零售這個苦生意的初衷息息相關:美團閃購的發展證明了,即時零售是可以搶走一部分電商份額的;京東外賣的發展也證明了,用外賣的方式是可以提升日活,乃至帶來一部分電商連帶銷售的。

電商平臺做即時零售,不只是為了流量,而是為了守住被即時零售可能因為「快」給搶走的原本屬于電商的一些品類的份額,如3C數碼小家電、酒水、藥品,未來的寵物、母嬰。同時為了防止即時零售因為「快」形成的消費心智,逐漸滲透到更多品類,獨自(通過自營或聯營閃電倉)或者攜線下零售門店一起,切走更多電商份額,比如服裝等。

所以,除了關注通過奶茶、咖啡帶來了多少單量,更重要的是,基于這些高單量、高流量,多大程度實現了在一些即時零售和電商的交叉品類、以及整個消費入口心智上的防守反擊。

具體包括:外賣的引流促活,如何帶動更多電商增量;外賣流量能否帶動更多高毛利的非餐的即時履約。

前者需要外賣與電商的流量協同,以及精準的貨品推薦。目前淘寶、京東APP上都有體現,如各自的即時零售都在首頁一級入口,以及淘寶閃購訂單頁面會出現電商的貨品推薦。京東外賣訂單的動態顯示頁,也在做外賣不久后就開始推薦更多電商的品。


淘寶APP訂單頁面會區分顯示購物訂單和閃購訂單

阿里、京東高管也都曾在財報等官方場合肯定過外賣對APP流量、日活、電商交易的帶動作用。

當然最終能夠有多大程度的帶動,還是要看各自平臺在電商供給、價格、服務上的能力,畢竟,各家電商的消費心智都已經足夠明確,外賣引流不是強種草引流、更多是性價比引流,消費者在進行電商消費時,還是會進行多平臺比價。

后者就是我們說的即時零售的兩條實現路徑里,從遠場電商往近場漏這個路徑(另一條是線下門店的上翻),這是淘寶、京東更有基礎優勢的方式,也是他們與美團必須要在外賣、酒旅之外開啟的第三次交鋒。

線下門店上翻是長期巷戰

之所以我們認為即時零售的第三次交鋒,更可能發生在遠場漏到近場,而非線下門店上翻,是因為上翻本身是一件需要特別長周期的事,要與無數個細小的本地門店打交道,整體仍進展緩慢,份額也沒有到一個品牌商家有強烈訴求、且有強烈外力投入的節點。

線下門店上翻的長期參與者是美團。整體上,美團在即時零售領域的供給結構包括三層:

一層是自營前置倉模式的小象超市,主要服務生鮮,及部分日百品類,目前門店已超1000家,且是美團關閉優選后下半年會重點發力的方向。且參照叮咚、樸樸的經驗,未來是有可能通過區域加密實現盈利的。

二層是合作閃電倉,品類主要是標品日百,但白牌居多、毛利高。因此在引入名創這種品牌,合作品牌定制閃電倉,補充品牌供給。

第三層,就是線下門店上翻。包括正在拓展的品牌線下店上翻,如與滔搏等做庫存數據打通、聯合營銷。這部分供給,未來有可能走向如名創的定制閃電倉之路。也包括無數非品牌的線下夫妻老婆店,優點是點位現成,但供給陳舊、分散,甚至沒有價格優勢,對美團來說更多是幫用戶做習慣養成和長尾承接。

某零售數字化服務商提到,「未來大量非標供給還是要靠線下上翻來完成」,而「線下上翻是巷戰」,周期長、是苦活,也是美團的專長。

京東秒送、淘寶閃購先后加碼即時零售后,也都合作了一些品牌的線下門店,如京東秒送合作的海瀾之家;淘寶閃購合作的綾致等。

但有行業人士告訴我們,他們與部分服裝KA品牌的合作時,會不同程度遇到來自各自電商業務的阻力,因為即時零售貨盤來自線下、業績歸屬線下,「會被電商視為分流」。在目前的行業整體參與度上,還是集中在男裝、童裝、內衣等標品,以及一些線下有庫存的門店。

第三戰的競爭焦點有哪些

即使如此,對淘寶、京東來說更能與自身條件結合、乃至發揮優勢的方式,仍舊是尋找即時零售與電商業務在流量、交易甚至一些品類的履約速度上產生協同的方式。

這同樣存在一些難點。

首先難在,要有基于網格化POI的本地消費理解力,從這個角度上,外賣之于京東、淘寶的作用,不僅是拉新、促活,還幫他們他們補充了更多POI維度的消費信息。

還難在,要有適合本地網格化需求的網格化的商品供給,也就是提前把本地消費者需要的貨放到3-5公里內。

更重要的是,要在供給與POI匹配的基礎上,基于對不同時段履約時效的判斷,做動態的運力調度。

這樣才能在商品搜推邏輯里,把履約時效這個因素準確地加上去。

比如,當用戶輸入一個模糊的品類詞,系統要判斷是優先匹配送更快、但可能更貴、或者相對白牌的供給,還是推薦配送時間更久、但評價更好的供給。其核心就是要基于對產品特征、消費需求、履約時效的綜合理解做搜推呈現。

目前,三家在同一詞條下的搜索呈現結果就有明顯不同。

在美團首頁輸入「啤酒」(冰啤酒是最近幾大即時零售平臺的引流品),會出現騎手配送、快遞、到店團購三個選項。

快遞所對應的是「美團電商」的供給。經核對,美團電商主體為之前的美團團好貨。團好貨曾承擔著美團新旗艦業務的愿景,從產業帶招募白牌商家,后因發展不順并入美團優選,如今隨著美團優選大范圍關停,或許與優選一起歸小象,或許單獨在閃購存在。

綜合篩選里,則有商品價格、商家服務、商家品質、外賣優惠活動、配送服務五個大類下的近30個細分選項。


同樣在京東輸入「啤酒」,默認的商品流排序為自營明日達、自營秒送。綜合篩選也非常豐富,但服務/折扣優先,其次是自定義價格區間,然后是品牌,非常符合京東強調品牌/服務的心智。

配送時效里,已經精準到30分鐘內、1小時內、2小時內、今日內、明日內。30分鐘秒送的酒來自叮咚買菜、全家、七鮮、京東酒世界等。


淘寶首頁的搜索框,還是只能搜出來快遞送達的電商品,以及天貓超市的次日達,外賣履約統一集中在閃購(外賣)的入口。

這就是因為三家的基礎能力不同,因此履約時效在商品搜推中的權重和體現不同。正是這些不同,會帶來他們在第三戰場較量時的不同方向。

差異最大的當然是美團,它的重心在如上所說的三層供給結構,同時在通過美團電商的方式上探電商供給+快遞履約。


在美團搜索啤酒出現的「快遞」選項,快遞品來自美團電商,也即之前的美團團好貨

京東在線下有京東Mall、七鮮美食Mall、七鮮超市,以及垂類的京東酒世界、母嬰生活館,作為線下觸點。理論上,如果實現更多主站與秒送的流量協同,就可實現一些線下有基礎的垂類的增長,比如酒飲。

京東酒世界據說最近增長不錯。在京東APP首頁欄目,也確實看到酒飲已經成為第四優先級的類目,僅次于推薦、國家補貼、圖書。京東酒世界是京東超市旗下業務,走店倉一體模式,可視為在秒送帶動下實現增長的一個電商垂類。

那么以此類推,或許母嬰可能成為下一個快速增長品類。

淘寶的優勢是品牌供給豐富度,但業務構成也更復雜,隨著餓了么劃歸到電商事業群,也許未來會有更多基于資源協同的調整。理論上,盒馬和菜鳥驛站或許可以給淘寶閃購更多支持,比如菜鳥驛站作為一個前置倉屬性的存在,精準地承接部分電商供給。

無論如何,三家都要找到和明確的自己的路子來承接高流量,尤其對主動進攻的京東、淘寶來說。京東選擇了供應鏈思路,淘寶的大消費平臺思路沒有問題,引流效果也有了,需要進一步明確的是接下來到底要怎么做。正在進行的夏日大促、未來的雙11如何與閃購促活承接,都是值得進一步關注的節點。

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