文 | 窄播，作者 | 龐夢圓（上海），監制 | 邵樂樂（上海）

這是《窄播Weekly》的第60期，本期我們關注的商業動態是：外賣大戰沖單的下一步考驗，是如何承接沖單帶來的流量，做好交易轉化，不管是電商轉化，還是即時零售轉化。

7月5日，即時零售又爆發了一場隱秘、迅速的沖單之戰。主要下場對象是淘寶和美團。

昨天傍晚，不少美團用戶忽然收到平臺發放的多張0元兌換券，主要集中在奶茶、咖啡品類。很快，美團爆單、茶百道爆單、美團崩了等熱搜詞條開始出現。

一切都來得很突然。有服務商描述：商家懵了、消費者懵了、騎手懵了、系統研發人員也懵了。該服務商告訴我們，晚上將近10點的時候，他們還能1分鐘接到6000單。

有行業人士分析平臺沖單原因是：淘寶閃購此前在內部提出7月5日為沖單日，要達到9000萬或者1億單的目標，爭取超過美團。于是美團反擊。

沖單結果是：晚上20點45分，美團外賣、美團閃購發布戰報，美團即時零售日訂單破1億單。晚上22點54分，美團、美團外賣、美團閃購發布戰報，美團即時零售日訂單破1.2億單，其中餐飲訂單破1億。

沖單閃電戰也再次驗證了，茶飲咖啡的易沖單屬性。我們了解到，直到今天下午，據說「有商家還在履約昨天的單」。

可以預計，隨著暑假開始、夏日升溫，即時零售的夏日大促還會繼續，單量不排除會繼續飆升。

淘寶和美團沖單的訴求很明確。淘寶為了繼續強化一個大消費平臺的消費心智，用外賣+閃購一起沖日活，此前幾次沖鋒已經驗證了外賣對APP的日活帶動效應。美團為了守住在外賣、即時零售行業第一的心智，同時繼續培育即時零售的消費習慣，強化自己萬物到家的心智。

而要真正實現上述訴求，就注定會在外賣、酒旅之外，開辟出一個更關鍵的第三戰場——如何與電商在流量、交易甚至一些品類的履約速度上產生協同。我們認為，這也是淘寶、京東相較于美團的核心優勢。

目前，第三戰場的跡象已經出現。

關鍵是開辟第三戰場

沖單之后的流量承接很重要，這與電商巨頭從今年開始沖進即時零售這個苦生意的初衷息息相關：美團閃購的發展證明了，即時零售是可以搶走一部分電商份額的；京東外賣的發展也證明了，用外賣的方式是可以提升日活，乃至帶來一部分電商連帶銷售的。

電商平臺做即時零售，不只是為了流量，而是為了守住被即時零售可能因為「快」給搶走的原本屬于電商的一些品類的份額，如3C數碼小家電、酒水、藥品，未來的寵物、母嬰。同時為了防止即時零售因為「快」形成的消費心智，逐漸滲透到更多品類，獨自（通過自營或聯營閃電倉）或者攜線下零售門店一起，切走更多電商份額，比如服裝等。

所以，除了關注通過奶茶、咖啡帶來了多少單量，更重要的是，基于這些高單量、高流量，多大程度實現了在一些即時零售和電商的交叉品類、以及整個消費入口心智上的防守反擊。

具體包括：外賣的引流促活，如何帶動更多電商增量；外賣流量能否帶動更多高毛利的非餐的即時履約。

前者需要外賣與電商的流量協同，以及精準的貨品推薦。目前淘寶、京東APP上都有體現，如各自的即時零售都在首頁一級入口，以及淘寶閃購訂單頁面會出現電商的貨品推薦。京東外賣訂單的動態顯示頁，也在做外賣不久后就開始推薦更多電商的品。

淘寶APP訂單頁面會區分顯示購物訂單和閃購訂單

阿里、京東高管也都曾在財報等官方場合肯定過外賣對APP流量、日活、電商交易的帶動作用。

當然最終能夠有多大程度的帶動，還是要看各自平臺在電商供給、價格、服務上的能力，畢竟，各家電商的消費心智都已經足夠明確，外賣引流不是強種草引流、更多是性價比引流，消費者在進行電商消費時，還是會進行多平臺比價。

后者就是我們說的即時零售的兩條實現路徑里，從遠場電商往近場漏這個路徑（另一條是線下門店的上翻），這是淘寶、京東更有基礎優勢的方式，也是他們與美團必須要在外賣、酒旅之外開啟的第三次交鋒。

線下門店上翻是長期巷戰

之所以我們認為即時零售的第三次交鋒，更可能發生在遠場漏到近場，而非線下門店上翻，是因為上翻本身是一件需要特別長周期的事，要與無數個細小的本地門店打交道，整體仍進展緩慢，份額也沒有到一個品牌商家有強烈訴求、且有強烈外力投入的節點。

線下門店上翻的長期參與者是美團。整體上，美團在即時零售領域的供給結構包括三層：

一層是自營前置倉模式的小象超市，主要服務生鮮，及部分日百品類，目前門店已超1000家，且是美團關閉優選后下半年會重點發力的方向。且參照叮咚、樸樸的經驗，未來是有可能通過區域加密實現盈利的。

二層是合作閃電倉，品類主要是標品日百，但白牌居多、毛利高。因此在引入名創這種品牌，合作品牌定制閃電倉，補充品牌供給。

第三層，就是線下門店上翻。包括正在拓展的品牌線下店上翻，如與滔搏等做庫存數據打通、聯合營銷。這部分供給，未來有可能走向如名創的定制閃電倉之路。也包括無數非品牌的線下夫妻老婆店，優點是點位現成，但供給陳舊、分散，甚至沒有價格優勢，對美團來說更多是幫用戶做習慣養成和長尾承接。

某零售數字化服務商提到，「未來大量非標供給還是要靠線下上翻來完成」，而「線下上翻是巷戰」，周期長、是苦活，也是美團的專長。

京東秒送、淘寶閃購先后加碼即時零售后，也都合作了一些品牌的線下門店，如京東秒送合作的海瀾之家；淘寶閃購合作的綾致等。

但有行業人士告訴我們，他們與部分服裝KA品牌的合作時，會不同程度遇到來自各自電商業務的阻力，因為即時零售貨盤來自線下、業績歸屬線下，「會被電商視為分流」。在目前的行業整體參與度上，還是集中在男裝、童裝、內衣等標品，以及一些線下有庫存的門店。

第三戰的競爭焦點有哪些

即使如此，對淘寶、京東來說更能與自身條件結合、乃至發揮優勢的方式，仍舊是尋找即時零售與電商業務在流量、交易甚至一些品類的履約速度上產生協同的方式。

這同樣存在一些難點。

首先難在，要有基于網格化POI的本地消費理解力，從這個角度上，外賣之于京東、淘寶的作用，不僅是拉新、促活，還幫他們他們補充了更多POI維度的消費信息。

還難在，要有適合本地網格化需求的網格化的商品供給，也就是提前把本地消費者需要的貨放到3-5公里內。

更重要的是，要在供給與POI匹配的基礎上，基于對不同時段履約時效的判斷，做動態的運力調度。

這樣才能在商品搜推邏輯里，把履約時效這個因素準確地加上去。

比如，當用戶輸入一個模糊的品類詞，系統要判斷是優先匹配送更快、但可能更貴、或者相對白牌的供給，還是推薦配送時間更久、但評價更好的供給。其核心就是要基于對產品特征、消費需求、履約時效的綜合理解做搜推呈現。

目前，三家在同一詞條下的搜索呈現結果就有明顯不同。

在美團首頁輸入「啤酒」（冰啤酒是最近幾大即時零售平臺的引流品），會出現騎手配送、快遞、到店團購三個選項。

快遞所對應的是「美團電商」的供給。經核對，美團電商主體為之前的美團團好貨。團好貨曾承擔著美團新旗艦業務的愿景，從產業帶招募白牌商家，后因發展不順并入美團優選，如今隨著美團優選大范圍關停，或許與優選一起歸小象，或許單獨在閃購存在。

綜合篩選里，則有商品價格、商家服務、商家品質、外賣優惠活動、配送服務五個大類下的近30個細分選項。

同樣在京東輸入「啤酒」，默認的商品流排序為自營明日達、自營秒送。綜合篩選也非常豐富，但服務/折扣優先，其次是自定義價格區間，然后是品牌，非常符合京東強調品牌/服務的心智。

配送時效里，已經精準到30分鐘內、1小時內、2小時內、今日內、明日內。30分鐘秒送的酒來自叮咚買菜、全家、七鮮、京東酒世界等。

淘寶首頁的搜索框，還是只能搜出來快遞送達的電商品，以及天貓超市的次日達，外賣履約統一集中在閃購（外賣）的入口。

這就是因為三家的基礎能力不同，因此履約時效在商品搜推中的權重和體現不同。正是這些不同，會帶來他們在第三戰場較量時的不同方向。

差異最大的當然是美團，它的重心在如上所說的三層供給結構，同時在通過美團電商的方式上探電商供給+快遞履約。

在美團搜索啤酒出現的「快遞」選項，快遞品來自美團電商，也即之前的美團團好貨

京東在線下有京東Mall、七鮮美食Mall、七鮮超市，以及垂類的京東酒世界、母嬰生活館，作為線下觸點。理論上，如果實現更多主站與秒送的流量協同，就可實現一些線下有基礎的垂類的增長，比如酒飲。

京東酒世界據說最近增長不錯。在京東APP首頁欄目，也確實看到酒飲已經成為第四優先級的類目，僅次于推薦、國家補貼、圖書。京東酒世界是京東超市旗下業務，走店倉一體模式，可視為在秒送帶動下實現增長的一個電商垂類。

那么以此類推，或許母嬰可能成為下一個快速增長品類。

淘寶的優勢是品牌供給豐富度，但業務構成也更復雜，隨著餓了么劃歸到電商事業群，也許未來會有更多基于資源協同的調整。理論上，盒馬和菜鳥驛站或許可以給淘寶閃購更多支持，比如菜鳥驛站作為一個前置倉屬性的存在，精準地承接部分電商供給。

無論如何，三家都要找到和明確的自己的路子來承接高流量，尤其對主動進攻的京東、淘寶來說。京東選擇了供應鏈思路，淘寶的大消費平臺思路沒有問題，引流效果也有了，需要進一步明確的是接下來到底要怎么做。正在進行的夏日大促、未來的雙11如何與閃購促活承接，都是值得進一步關注的節點。