中經記者 黎慧玲 北京 深圳報道

6月13日清晨6點07分，深圳地鐵一號線首班車停靠坪洲站。車門打開，幾人快步走向商場通道——他們提前查好了路線，寶安大仟里商場地下一層有臺泡泡瑪特盲盒自動售貨機，商場每天早上10點才開門，但他們可以從地鐵口提前溜進去排隊。

9點30分，機器亮屏，隊伍開始躁動往前擠，他們有的探著頭盯著前面的機器，有的忙著跟電話那頭溝通，藍色的“POPMARTROBOSHOP”的燈牌照亮了在場的人。

6月13日是泡泡瑪特新品“LABUBU捏捏”線下發售的日子。前一天，黃新舟從寶安天虹商場附近出發，沿著地鐵一號線，陸續前往寶安大仟里、壹方城、萬象前海以及歡樂港灣總計5個自動售貨機踩點。

在深圳，POPMART販賣機加零售店總計79家，他和同伴們按區域分配，負責寶安區的是他和另一個同事，目標就是搶到官方售價的“LABUBU捏捏”。黃新舟這天上午總計搶到15個，按計劃它們會加價1—2倍在第二天送到預訂的買主手里。

黃新舟交了10個，自己留了5個。在現場他想以4倍價格出售，沒人要。他覺得大部分和他一樣也是“黃牛”。黃新舟過去幾年都在賣茅臺酒、演唱會門票，5月底才開始接LABUBU的單，他還不知道，要做一個成功的盲盒黃牛，可不簡單。

搶購盲盒

香港藝術家龍家升2015年創作LABUBU時，描繪的是“森林里的惡作劇精靈”，它的爆火離不開泡泡瑪特的運營以及盲盒游戲機制。2017年泡泡瑪特買斷版權，并將其納入盲盒體系。迄今，LABUBU共衍生三代、78個常規款、14個隱藏款、5個聯名款，單品定價69—159元。
這樣的搶購并不是常態，可類似場景隔一段就會出現，往往與社交網絡上的名人分享相關。2024年2月，泰國女團成員Lisa在個人IG分享LABUBU可樂瓶合影，點贊數超320萬；4月美國歌星蕾哈娜手持鑲鉆版本亮相紐約街頭；5月前英格蘭男足隊長貝克漢姆在訪談節目擺放初代手辦。經過三次全球曝光，LABUBU搜索指數飆升，谷歌趨勢顯示，過去12個月內，該詞匯全球搜索量同比增長426%。

熱度背后是一張不斷演化的需求網，幾輪席卷全球的熱度造就了泡泡瑪特2024年收入130億元，2025年一季度收入同比增長1.6倍，海外市場收入增長近5倍。

財富效應之下，追逐和討論隨之而來，一些人認為這是“機會”，另一些人則表示“看不懂。大量媒體和專家在報道它的走紅與Z世代的某些特征掛鉤，提出“陪伴心態”“不完美吸引力”以及“無用經濟”等說法。

爭議的背后不僅是泡泡瑪特的故事，更是一群買家的畫像。《中國經營報》記者采訪到數位買家，他們動機各異，有人真的熱愛，有人因為攀比或者社交需要，還有人認為其中會有難得的機會，當然也有人依附其上，指望靠它生存。

不過，真正的LABUBU的愛好者或者泡泡瑪特的擁躉者似乎無法簡單歸類。人們對于消費和潮流總是各有看法，各有目的。

買家眾生相

今年24歲，在深圳讀研究生的陳哲宇自認是“清醒派”。這是割韭菜，騙有錢人，他這樣說。但在去年LABUBU開始流行時，他沒有第一時間說服女朋友放棄對LABUBU的追逐。

2024年圣誕節，他花了一天時間去找對方想要的款式。當時，女朋友的室友有一整套Molly3.0（泡泡瑪特的另一個系列IP），那是常見的款式，她也有，但不全，她想收集LABUBU可樂系列，尤其是其中的隱藏款。

2024年11月15日，泡泡瑪特推出與可口可樂的聯名款，這個系列盲盒官方售價159元人民幣，10個常規款，1個隱藏款，為了顯示公平，泡泡瑪特會在包裝盒上展示比例。

女朋友說LABUBU設計有趣，尖尖牙，邪惡的樣子，卻有小小的身體，放著也很漂亮。她說那種感覺很復雜，可愛又個性，而且一定比Molly有價值。陳哲宇這樣轉述女朋友的話。他當時并不理解，只是想給對方一個驚喜，反正也不貴。

直到他在深圳跑了兩家店，花500多元買了三個常規款之后，他才發現盲盒玩法并不簡單。“當你目標明確想要其中某個款式時，它會轉換成無形的動機，單個盲盒的定價不高（泡泡瑪特產品大部分單個盲盒在69—79元之間）會增添動力，一直買肯定不是辦法，而等你真正找到方法買到時，你會有成就感。”陳哲宇這樣說。

在小紅書上，陳哲宇關注了一個黃牛，該用戶專門通過直播和視頻教授如何判斷各種款式的隱藏款，包括手捏測重量，試平衡，搖晃感受大小，形狀等，每個款式都不一樣，相當專業。

而像黃新舟這種初級黃牛，是根本想不到的門道，它只存在于沉浸泡泡瑪特盲盒的圈子里，真正精研此道的黃牛靠這種技術就可以賺到倒賣差價之外的額外收入。

在許多泡泡瑪特線下店，隨時可以看到一邊開著手機視頻通話，一邊用力搖晃盲盒的人，他們是代買者，靠許諾一定買到某種款式提供加價服務。也因為有這種人的存在，像黃新舟這樣只會搶貨的黃牛，并沒有競爭力。說白了人們想要的并不是盲盒，而是盲盒里的內容。

不過，只懂得“猜盲盒”也不一定有用。泡泡瑪特采取線上線下雙渠道的發售形式，線上可以預訂，查詢店鋪，可以送貨，也可以到店取，但線上不能實際接觸到盲盒，因此真正的盲盒玩家都會去線下。

而在線下，不同店的剩余貨源是不同的，原始配比也可能有差別，泡泡瑪特從不會公布這些情報，而聰明人則會通過情報網絡來收集一些區域內線下店已出隱藏款的信息，這些情報網絡往往是微信群聊或者小紅書群里。當然，你在任何店鋪都可以加一個官方群聊，里面會提供每間店的新款預售時間，同好們也會曬出最近自己拿到了哪些貨。深圳寶安大仟里的泡

2024年12月，陳哲宇最終在香港一家店買到了LABUBU可樂系列的隱藏款，他加了許多群才確定那家店還有很多隱藏款。女朋友非常高興，但他后來卻發現女朋友完全不懂買盲盒的這些“技巧”。

她完全是瞎買，她是真的愛，他說。

這次送禮讓陳哲宇更覺得自己“清醒”，他說自己當初認為已經看透了盲盒這個生意，卻是佩服這個商業模式。他經常會轉發給女朋友一些點評泡泡瑪特以及玩偶經濟的文章，有時也幫其他人去“猜盲盒”。

不過，真正讓他“清醒”的是，今年4月，泡泡瑪特正式推出LABUBU3.0系列，可當他詢問是否想要禮物時，女友已對盲盒失去從前那種興趣了。

泡泡瑪特公司和其創始人王寧曾多次闡述過IP價值和粉絲經濟，他們幾乎所有的產品最初都是藝術家的自有創作，再由他們發現，并買斷版權。在其早年參加的某檔創業真人秀中，買斷IP，做線下，打品牌，是他口中的核心商業模式。

但王寧沒有介紹的是，人們為什么會喜歡這些玩偶或者IP，他們的動機是什么。顯而易見的是，盲盒玩法的本質暗示了他們完全知道這些。可他們的客戶群又無法用簡單的標簽概括，陳哲宇的女朋友就是其中之一，陳哲宇也是，當然還有黃新舟。

沒有人敢說自己能真正看懂LABUBU效應和背后的商業潛力，就算有，也是一面之詞，只有等你自己開始買的時候，你才能感受到它的復雜。在深圳一家互聯網大廠做初級負責人的金帆這樣說道。他做營銷，在公司帶領10人的小團隊。4月份LABUBU3.0發售時，他還沒聽說過這個玩偶，只知道泡泡瑪特。

幾年前有獵頭曾經聯系過他這家公司的職位，他拒絕了，理由是工資不夠高，看不到發展前景。但從去年以來，他經常看到身邊的同事、領導甚至客戶會偶爾在朋友圈分享有關LABUBU的照片，因為網絡熱點的關系，LABUBU成為流行的社交話題。

5月份，LABUBU迎來最火的時候，朋友圈一刷全是它。金帆把收來的這些LABUBU大多送了人，他給自己的包上也掛了一個，經常會有同事問。丑萌，丑萌的，以前不覺得，確實還挺可愛，金帆說。他最開始完全是因為要跟領導客戶找話題才買，他買的是社交屬性。大家在一起時談論的也不是LABUBU本身，而是從它開始談，談溢價，談泡泡瑪特的商業模式，再聊股價以及最近哪些珍稀款式拍出了天價。

金帆記得有次和一位女性客戶約茶室談事，對方是個四十多歲的企業家，當天原本約定的時間很趕，但因為他們擁有同一款LABUBU，圍繞這個話題雙方聊了一個多小時。她其實也不喜歡LABUBU，我能感覺到，金帆說，但我們可以講互相認識的誰誰誰也買，也有哪款，然后大家就熟悉起來，我猜，她的LABUBU只用來拍照發朋友圈。

維持一種形象，抑或走在潮流前沿，是金帆和他許多同事們的必修課。

他也不避諱談這些，每個時代有每個時代的象征，過去戴金表，喝茅臺，穿名牌，后來打高爾夫，釣魚，騎行，這在他看來都是一種象征，人需要一種象征才能找到同類，加深友情，好互相得利，他這樣說。

他還向記者介紹了他的一位專屬“黃牛”——一個微信名為“軍哥”的人。在LABUBU這件事上，他不擔心花錢，原價幾十或者一兩百元在他看來太便宜了。他們約定，金帆指定想要什么，對方就去搞什么，普通款按原價2—3倍結算，隱藏款或者珍稀款，按4—5倍的價格，他一次會買很多，他也知道“軍哥”可能會去閑魚平臺或者其他地方收貨，他不在意，重要的是他沒有時間去搞盲盒那一套。

因為自己這樣操作，金帆堅信LABUBU的衍生市場可能比泡泡瑪特公司的實際收入還大，他也認為這東西有一定的投資價值，只不過風險極大。一切全靠潮流效應，潮流就是最大的風險，他說。他日常喜歡看各種LABUBU拍賣，倒賣的傳聞，相信LABUBU可能是下一個“暴力熊”（此前流行過的一種藝術IP玩偶，其價格幾乎與奢侈品相當），甚至比“暴力熊”更有潛力。

2020年，有一位叫“寧靜致遠”的大連藏家以五位數的價格買下一只初代LABUBU，后以六位數價格轉手，這條新聞在金帆的圈子里經常被提前，他認為眼下仍然有這樣的藏家和賣主，只不過這些玩偶實際并沒有這個價值。金帆相信，民間一定有富豪在大手筆收購這些東西。

這些藏家一般很少會公開露面，正是這種神秘感和圈層感，不斷刺激著金帆和陳哲宇這樣的人。只不過他們是兩個反面。陳哲宇說，4月以來，雖然女朋友不再提LABUBU了，但他還會關注，偶爾也會買，因為他發現這里有很多潛在的生意機會。

LABUBU3.0發售時，他曾試著錄過一些視頻，學黃牛的方法教別人怎么判斷隱藏款，也試著直播，但收效甚微——有太多人做這個了，經驗和方法可以教，可流量不一定傾斜給每個人，他說。

此后，他又在小紅書上發現有人專門給LABUBU做衣服，做裝扮，有個專門術語叫“娃衣”。人們去定制娃衣，是為了讓自己的LABUBU更加與眾不同。陳哲宇當時覺得可以拉著女友一起，做LABUBU穿搭博主，他開了一個號，又買了一些搭配，給自己以前買的LABUBU打扮上，為了拍得精致，符合LABUBU愛好者的口味，他還買了一臺小米15ProMAX來拍攝。

金帆就是看了這類視頻才開始買娃衣的。個性化裝扮在此前一段時間成了圈子里新話題，他為此發過三條朋友圈，每一條都有很多贊。第一條是關于哪吒的裝扮，第二條是打工人LABUBU，第三條是LABUBU宇航員——當時，馬斯克的獵鷹發射成功，也是一個熱點話題。

熱潮褪去時

熱點總是來得快，去得也快。2025年6月13日，黃新舟排隊搶“LABUBU捏捏”的時候，有一條短視頻讓他印象深刻，內容是說泡泡瑪特市場突破千億元，河南人王寧一躍成為新首富。

黃新舟也是河南人，王寧38歲，黃新舟今年28歲。在記者見到他的時候，他留在自己手里的5只LABUBU捏捏還在，這些東西已經賣不上高價了，閑魚上有很多，白搶了，他說。

從6月開始，黃新舟已經不接LABUBU的單了，繼續去干搶茅臺，搶演唱會門票的老本行。談到過去一個多月的經歷，他感嘆人和人真的不一樣。他完全不理解手里這些橡膠或者硅膠的“捏捏”有什么價值。

LABUBU自6月20日以后的黃牛價格近乎腰斬，一部分原因是官方加大了供貨，另外也和熱點逐漸褪去有關，最近幾周，有關泡泡瑪特主要股東在高點套現的新聞甚囂塵上，加劇了一些退潮情緒。

不過這在金帆看來很正常，資本當然逐利，其他人也只能等待下一個風口，他介紹自己最近還買過一些泡泡瑪特的盲盒，只是沒有再找“軍哥”。加價不劃算，他說。他最近買的是店里常見的款式，Molly以及其他。確實做得挺漂亮，盲盒這個玩法也確實有趣，親自去線下實體店的感受也不一樣。他告訴記者，他現在才發現這個生意投入很大，每家店都很漂亮，不簡單。

從4月開始做小紅書賬號，一直到6月20日，陳哲宇的賬號只漲了200個粉絲，互動量更是寥寥無幾，女朋友已經徹底沒有興趣了，是他自己獨立更新了十多條視頻。但要拍新的視頻意味著還要買更多盲盒，他覺得不劃算，風口隨時可能過去。

（編輯：杜麗娟 審核：張榮旺 校對：翟軍）