繼京東高調入局后，淘寶和美團用補貼開啟外賣新一輪競爭

文｜李瑩

編輯 |劉以秦

7月5日，美團和淘寶閃購兩大外賣行業頭部平臺都各自刷新了外賣訂單紀錄。

據公司對外披露的數據，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單突破1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。同一天，淘寶閃購的訂單數超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

再加之此前京東宣稱外賣2500萬的日單量，外賣平臺最新日單量超過2億單。

多位外賣騎手告訴我們，7月5日他們都遭遇了“爆單”，訂單太多導致頻繁卡單，有騎手單日的收入較往常翻了幾倍。美團App甚至一度系統崩潰。

2024年，外賣行業整體日單量在1億單左右（美團7000多萬單，餓了么2000多萬單）。但是近半年來，隨著京東外賣的入局、餓了么和淘寶閃購的聯合，以及即時零售玩家和品類的不斷豐富，外賣市場的邊界被不斷地外擴。一輪又一輪的補貼過后，單量的水位如今被拉升至2億單。

4月11日，京東外賣率先開啟補貼競爭，上線百億補貼活動，在一個多月的時間里將日單量做到了2500萬。4月30日，餓了么聯合淘寶閃購加入了戰局。餓了么面向淘寶閃購做了全面開放，用戶可以在淘寶閃購上點到原本餓了么的外賣。在轉移用戶入口的同時，餓了么也上線“超百億補貼”，與京東開啟對抗。7月2日，淘寶閃購開啟第二階段的補貼，500億元規模的補貼將在12個月內直補消費者及商家。

這個過程中，美團雖未直接上線固定數額的補貼活動，但前期也通過調整會員體系、開啟“618活動”“神券膨脹”等形式予以消費者補貼。7月5日，美團空降了“0元購”的活動，在網傳的淘寶閃購“沖單日”做了一波訂單沖刺，也將自身的外賣峰值提升到1.2億單。

在本就是外賣高峰的夏季，淘寶閃購的500億元補貼對上美團的“0元購”，這場外賣大戰的“戰火”依舊燒得旺盛。

補貼，還是補貼

一張張的訂單小票連成長串從打印機中不斷地吐出、滑落，茶百道的店員們也無暇顧及，只能任由訂單在地上堆積。柜臺前，還擠滿了等待出單的顧客，準備領取他們“0元購”的茶飲。

7月5日，周六，美團突然上線“0元購”活動。從大概下午開始，“0元購”活動的外賣紅包券通過美團App彈窗及一些優惠券鏈接的形式進入到大量用戶的視野。用戶領取后，可以免費獲得奶茶、漢堡等商品，外賣配送的話需要達到一定額度并支付配送費，到店自取則完全免費。

一時間，“0元購”的消息在互聯網上不脛而走。經歷了數月外賣補貼大戰的消費者，已經有了對補貼活動的敏感嗅覺。有些人快速奔向線下門店，0元自取；有些人線上下單，即便不能完全免費，湊夠起送價也能喝上比平時便宜得多的奶茶。參與活動的茶百道、蜜雪冰城、古茗等品牌的門店忙得熱火朝天，騎手們也往來于奶茶店間為顧客“搶”單。

“要喝自己點的那杯，要等幾個小時，不如讓騎手給隨便搶一杯，反正0元購嘛。”在成都跑外賣的餓了么騎手小潘告訴我們，周六的“爆單”來得突然，“別說我們了，商家都不知道。”小潘回憶說，那天晚上，幾乎所有奶茶店都擠滿了騎手。

一位西安的美團騎手稱，他周六接到茶飲訂單時都在盡可能地往外轉，“都卡‘死’了（指卡餐情況嚴重）”，實在轉不出去的，他就只能向系統上報商家出餐慢，上報兩次就可以無責取消配送訂單。一天只有三次無責取消訂單的機會，他全用在奶茶訂單上了。

免單活動帶來了訂單的快速增長，甚至一度讓美團App系統崩掉。7月5日晚8點左右，美團外賣官方微博回應稱：7月5日下午6點前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護，美團App小范圍地區用戶出現了短時服務異常，現已全面恢復。

那一晚，美團在內網接連發布了兩次日訂單量峰值戰報。第一次是在20時45分，數據顯示即時零售日訂單突破了1億。第二次的戰報提到，截至22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。

兩個小時左右的時間內，美團產生了超過2000萬筆訂單。美團還表示，考慮到周末夜宵時段仍然是外賣高峰期，這一數據仍在增長中。

不過，針對“0元購”活動詳情及合作具體事宜，我們詢問了美團、茶百道，二者均未回應。據接近美團的人士介紹，往年暑期開始的階段就是外賣平臺沖單量的重要節點，此舉可能不具備很強的針對性。

另一邊，淘寶閃購也因為新一輪補貼的上線成為外賣訂單的又一大主流。

4月30日時，淘寶閃購便啟動了“超百億補貼”的計劃，7月2日又將補貼規模明確至今年內累計補貼500億元。在補貼的帶動下，兩個多月來，其訂單量從5月5日的1000萬單，到5月底的4000萬，再到6月底的6000萬，如今在7月5日突破了8000萬單。

淘寶閃購的補貼兩個月來始終以較均衡和穩定的形式發放給用戶，用戶每日打開淘寶閃購入口就會跳出優惠券彈窗，可直接領取。其間，淘寶閃購和餓了么還配套推出了奶茶免單卡等活動。

競爭繼續

補貼是互聯網企業早期市場擴張時一種慣用的手段。對于外賣行業來說，大部分用戶是價格敏感型，哪家便宜就點哪家，補貼能迅速培養用戶的點單習慣。

美團、餓了么早期搶占市場時，也沒少使用補貼的舉措。有美團和餓了么人士告訴我們，兩家平臺都曾為市場競爭付出過超千億元的代價。但是，在京東入局之前，美團和餓了么兩家瓜分市場的格局已經穩固，已經多年不見如此激烈的補貼大戰了。

不過，在如今電商增速放緩、增量見頂的存量市場競爭環境下，高頻的外賣被視為吸引用戶和流量的有效手段。

京東CEO（首席執行官）許冉和阿里電商事業群CEO蔣凡都曾對外賣業務寄予的期望毫不諱言：提升用戶活躍度，帶動其他業務協同增長。

“京東之所以虧錢也要打（外賣戰），就是要吸引用戶點開京東，一旦過程中用戶被其他商品吸引并下單，那它的目的就實現了。”即時零售專家劉彬曾向我們表示。

6月17日京東的分享會上，京東創始人劉強東表示投入很大成本做京東外賣是劃算的。他提到來京東買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

但外賣用戶的注意力也是有限的。對于平臺來說，抓住外賣用戶的心智是第一位的，也是補貼競爭想要實現的主要目標。

從近年來的市場份額來看，美團是此前被更多用戶習慣了的外賣平臺，它已經用十余年的時間完成了市場和用戶教育。所以單就外賣競爭來看，美團是“守城者”，后入局的京東和整裝再出發的淘寶閃購需要挑戰美團的市場地位。

據《晚點LatePost》消息，在6月的最后一天，阿里確立發起淘寶閃購的百日增長計劃，命名為“淮海戰役”，在每個周六沖單。7月5日是“淮海戰役”的第一個沖單日，內部預期單量站上7000萬單。

為應對淘寶閃購的沖擊，美團在多個城市監測餓了么的配送情況。當天下午，美團區域運營人員接到被告知要放開限制，全力補貼、竭盡所能跟進淘寶閃購的補貼戰，沖高單量。

一位接近餓了么的人士稱，美團周六的免單活動并沒有對淘寶閃購的目標實現造成影響。

同時，為了保證運力，餓了么還相應提高了騎手的配送單價。“那天（7月5日）晚上大廳單子確實太多了，單價也很高，很不正常。”小潘表示，一般晚上的配送單價不可能和中午一樣。當天晚上，蜂鳥平臺上三公里內訂單的配送費可以給到10元-15元。平常，小潘一天只能跑200多元，7月5日那天，他掙了500元左右。小潘說，那天有不少騎手的收入突破了1000元。

李瑩

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