作者 | 楊陽(yáng) 來源 | 頂尖廣告
俗話說,有情飲水飽,但在這酷暑的夏天,恐怕得加個(gè)前置定語(yǔ) —— 有情飲‘冰水’飽。
差點(diǎn)以為世界是個(gè)巨大的太上老君煉丹爐,走在路上都覺得要被曬化了。
這時(shí)候一杯冰水下肚,無疑是最快、最具性價(jià)比的消暑招數(shù)。
萬萬沒想到,面對(duì)山姆的“冰塊”,錢包反倒變得拔涼拔涼的了。
1
山姆的冰塊最近沖上了熱搜。
準(zhǔn)確說,是山姆賣的農(nóng)夫山泉冰塊 ——
你沒看錯(cuò),那個(gè)被稱作“水茅”的農(nóng)夫山泉,又想出了賺錢的新點(diǎn)子:把水凍成冰塊賣。
最近,農(nóng)夫山泉在山姆上新了一款“純透食用冰”,2kg一袋,賣22塊8。
圖源:小紅書網(wǎng)友
買過的網(wǎng)友說,拎著挺結(jié)實(shí),分量也足,可一算賬就不對(duì)勁了:
一袋冰的重量只相當(dāng)于4瓶500ml的礦泉水,同樣多的水,凍成冰后算下來每瓶要 5塊7,身價(jià)差不多翻了三倍。
“這么貴的冰塊,總得有點(diǎn)特別之處吧?”
網(wǎng)友們急著找產(chǎn)品亮點(diǎn),好說服自己沒當(dāng) “大冤種”。
仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn),山姆和農(nóng)夫山泉這波合作,確實(shí)有備而來。
山姆的產(chǎn)品詳情頁(yè)上寫得明明白白:“杭州千島湖水源;潔凈過濾消殺用水”。
圖片來源:山姆會(huì)員商店
工藝上更有說法,宣稱用24到32小時(shí)的超低速緩慢凍結(jié)工藝,就因?yàn)檫@特殊工藝,相比普通制冰,農(nóng)夫山泉的冰塊融化速度能慢20%。
總結(jié)下來,核心賣點(diǎn)就仨:干凈、化得慢、方便。
光說不算,為了讓人信服,農(nóng)夫山泉還做了張對(duì)比表,把自家冰塊和家庭自制冰比了個(gè)遍 ——
從冰凍時(shí)間、融化速度到氣泡、雜質(zhì),各項(xiàng)數(shù)據(jù)都是自家的純透食用冰完勝。
圖源:山姆會(huì)員商店
不僅如此,農(nóng)夫山泉還悄悄 “夾帶私貨”:表面上推薦用這冰塊做專業(yè)品酒、微醺調(diào)飲、自制冷飲,實(shí)則順帶把自家?guī)卓町a(chǎn)品也拎出來刷存在感,拓展更多飲用場(chǎng)景。
賣點(diǎn)和適用場(chǎng)景講得頭頭是道,可讓人意外的是,農(nóng)夫山泉這次在包裝設(shè)計(jì)上卻格外“摳門”。
眾所周知,農(nóng)夫山泉常說“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”,它家瓶裝水的成本大頭在瓶身和瓶蓋。
但這款純透食用冰卻走極簡(jiǎn)風(fēng),包裝簡(jiǎn)陋得有點(diǎn)“放飛”。
圖源:山姆會(huì)員商店
看到這兒,大家大概也明白了:水不值錢,袋子成本忽略不計(jì),最大的成本可能在能源、工藝和運(yùn)輸上。
但不管誰(shuí)看到2kg一袋的冰賣22.8元,第一反應(yīng)多半是:這不會(huì)是割韭菜吧?
“自家冰箱制冰不香嗎?”
“直接買農(nóng)夫山泉凍,能省一大半冰箱電費(fèi)??!”
“別忘了,這可是山姆賣的冰?!?/blockquote>
不過很快,輿論風(fēng)向就轉(zhuǎn)了。等理智壓過第一反應(yīng),不少網(wǎng)友開始為這冰塊“撐腰”:
“成本高不代表是天價(jià),這價(jià)格還算合理。”
“自己試試制冰就知道差距了,再說其他便利店的冰也不便宜?!?/blockquote>
“目標(biāo)人群不一樣,有需要的自然會(huì)買。”
甚至有人覺得用礦泉水價(jià)格換算冰塊的算法太離譜:
“難道買面包還按面粉價(jià)算嗎?”
看得出來,大部分網(wǎng)友對(duì)山姆這款農(nóng)夫山泉冰塊的觀感還不錯(cuò),不少人直說:
“被安利到了,想去試試”。
從一開始的質(zhì)疑,到慢慢理解,再到被種草,這波突然沖上熱搜的操作,反倒成了免費(fèi)廣告 ——
山姆和農(nóng)夫山泉,這波屬實(shí)贏麻了。
2
山姆的“天價(jià)冰塊”之所以能在熱搜上吵翻了天,說到底還是撞上了新茶飲市場(chǎng)早就給消費(fèi)者喂熟的 “低價(jià)預(yù)期”——
就像習(xí)慣了路邊攤?cè)龎K錢管飽的豆?jié){,突然瞥見星級(jí)酒店一杯豆?jié){賣三十,任誰(shuí)都得愣一下。
要知道,去年這時(shí)候,蜜雪冰城那1塊錢的冰杯有多火,現(xiàn)在的網(wǎng)友記得就有多清楚。
雪王那會(huì)兒推出的冰杯,大杯才賣1塊錢,還貼心分了“正常冰”和“少冰”兩種,被網(wǎng)友笑稱“等于白嫖冰塊,連冰箱電費(fèi)都省了”。
圖源:蜜雪冰城
結(jié)果上線第一天就把不少門店的冰柜搶空了 ——
大爺大媽拎著購(gòu)物袋囤,年輕人抱著冰杯往家跑,那架勢(shì)像是要把一整個(gè)夏天的冰都鎖進(jìn)自家冰箱。
可火過頭就容易“翻車”,雪王的冰塊供應(yīng)鏈壓根扛不住這波瘋搶,不少門店當(dāng)天就掛出“冰杯售罄”的牌子。
急得沒搶到的網(wǎng)友在社交平臺(tái)上直嚷嚷,說被雪王“放鴿子”“戲耍感情”。
最后還是蜜雪冰城連夜發(fā)致歉聲明,賭咒發(fā)誓要“加足馬力造冰,讓大家隨時(shí)喝上冰爽的水”,這才把輿論火頭壓下去。
圖源:蜜雪冰城
而這波操作也讓茶飲圈看明白了:一塊錢的冰杯,看似賠本賺吆喝,實(shí)則是勾著人進(jìn)店的“流量密碼”。
于是乎,整個(gè)新茶飲行業(yè)掀起了一場(chǎng)“冰杯內(nèi)卷”。
今年古茗緊跟著推出500ml 的1元冰水,還能搭配2.5元的鮮活檸檬水,等于3塊5就能捧著冰飲遛彎;
圖源:古茗
書亦燒仙草更機(jī)靈,搞起“任意消費(fèi) + 1元換購(gòu)冰杯”,逼著你順帶買杯奶茶;
圖源:書亦燒仙草
就連一些小眾品牌也跟風(fēng),把“免費(fèi)加冰”“冰杯0.99元”的招牌掛得老高。
這些品牌打得一手好算盤:用幾毛錢成本的冰塊當(dāng)“鉤子”,既能討好對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者,又能悄咪咪提升門店客流,簡(jiǎn)直是低成本引流的教科書。
也正因如此,當(dāng)22塊8一袋的農(nóng)夫山泉冰塊擺在山姆貨架上時(shí),網(wǎng)友們才會(huì)條件反射般地皺起眉頭。
畢竟剛被1塊錢的冰杯“慣壞了”,突然面對(duì)翻了幾十倍的價(jià)格,任誰(shuí)不得嘀咕一句:“這冰是艾莎公主親自給我凍嗎?”
3
夏天賣冰杯,正成一門越來越火的好生意。
冰杯能火起來,本質(zhì)上是踩中了“即時(shí)自由”和“社交價(jià)值”的雙痛點(diǎn)。
除了最基本的降溫剛需,也與當(dāng)下年輕人喜愛的diy飲品熱潮密不可分。
尼爾森IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)很能說明問題:在便利店買冰杯的消費(fèi)者里,69%都是為了自制飲料。
小紅書上搜“冰杯自制飲料”,七千多篇筆記里藏著各種腦洞:
從用冰杯復(fù)刻某茶的楊枝甘露,到混搭氣泡水和水果做特調(diào),年輕人捧著自己調(diào)的飲品拍圖發(fā)圈,收獲的點(diǎn)贊和教程追問,比喝到嘴里的甜味更讓人滿足。
圖源:小紅書@熱愛生活的兔子
渠道商們自然不會(huì)錯(cuò)過這波熱度,早就把冰杯升級(jí)成了“組合營(yíng)銷引擎”。
美團(tuán)小象超市推出的霸氣橙子冰茶套餐,直接把 NFC 橙汁、茉莉綠茶、冰杯和檸檬水打包,等于把“DIY 工作臺(tái)”送到家;
餓了么更懂年輕人的微醺需求,在“DIY特調(diào)專區(qū)”里擺上“酒 + 冰塊 +飲料”三件套,簡(jiǎn)直是把“懶人調(diào)飲”的心思摸得透透的。
品牌方們更是玩出了花,把冰杯營(yíng)銷的創(chuàng)意卷到新高度。
全家便利店今年夏天推出的MBTI 人格冰杯,瓶身印著“E 人駕到,冰塊自帶社交屬性”“I人勿 cue,獨(dú)飲冰杯更自在”,精準(zhǔn)戳中年輕人的身份認(rèn)同;
圖源:小紅書
7-Eleven 和羅森的小熊造型冰杯更絕,棕色小熊冰塊自帶咖啡焦糖香或可樂味,剛上架就被網(wǎng)友拍了一堆 “開箱測(cè)評(píng)”,連吃冰都變成了萌系體驗(yàn);
圖源:小紅書網(wǎng)友
盒馬則走“國(guó)風(fēng)路線”,推出冷萃龍井茶搭配虎跑泉水風(fēng)味的冰杯,喝的時(shí)候既能嘗到茶香,又能想起西湖的水,地域特色和口感雙雙拉滿。
從當(dāng)年無人問津的孤立商品,到現(xiàn)在全網(wǎng)追捧的“場(chǎng)景消費(fèi) C 位”,冰杯早就不是簡(jiǎn)單的“裝冰容器”了。
就像農(nóng)夫山泉在山姆賣的純透食用冰,看似在賣冰,其實(shí)是給貨架上的咖啡、橙汁當(dāng)“最佳拍檔”——
加幾塊冰進(jìn)去,普通飲品瞬間變“特調(diào)”,這不就是在給消費(fèi)者遞靈感、送樂趣嗎?
話說回來,22塊8一大袋的農(nóng)夫山泉冰塊,你會(huì)為這份“冰爽創(chuàng)意”買單嗎?
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