繼黃油年糕之后，甜品圈最近又捧出了新的明日之星——蛋撻。

這個(gè)表面看起來(lái)毫無(wú)新意的品類(lèi)，似乎成了最近年輕人的新硬通貨，更成了各個(gè)商家的救命稻草。

陷入經(jīng)營(yíng)乏力的網(wǎng)紅烘焙店一頭扎進(jìn)玉米蛋撻的賽道，鮑師傅、酥侯糕紛紛推出了自己的蛋撻新品；

而轉(zhuǎn)型的奶茶品牌也紛紛做起了蛋撻，喜茶新推出的“可頌撻”在深圳賣(mài)瘋，上海的裕蓮茶樓甚至把蛋撻做成了比自己茶飲還火的招牌單品。

相比于曾經(jīng)越貴越火的網(wǎng)紅甜品潮流，這股“蛋撻風(fēng)”最大的特點(diǎn)就是價(jià)格便宜。

正常大小的蛋撻普遍集中在10塊錢(qián)以?xún)?nèi)，而喜茶的蛋撻雖然主打“高端”，但比臉還大的個(gè)頭加上“28塊還買(mǎi)一送一”的大方，吸引的依然是注重性?xún)r(jià)比的顧客。

@麻辣香鍋KK

不只是蛋撻，如今仿佛所有的烘焙賽道上的玩家們都組團(tuán)玩起了平價(jià)甜品——

商超里，沃爾瑪9塊9能買(mǎi)8個(gè)泡芙；盒馬最便宜的鮮奶吐司售價(jià)僅6.9元；

山姆的麻薯35.8元一盒24個(gè)，折下來(lái)不過(guò)每個(gè)還不到1.5元；超級(jí)烘焙工廠(chǎng)里，十豆川的蛋撻9塊9甚至能直接買(mǎi)3個(gè)……

高喊著“月薪2萬(wàn)吃不起面包”的年輕人拍案驚奇：9塊9的風(fēng)這是吹到甜品界了？

01

平價(jià)甜品組團(tuán)出道，

大饞丫頭們買(mǎi)瘋了

在裝潢漂亮、排隊(duì)超長(zhǎng)的網(wǎng)紅甜品店花三四十買(mǎi)一塊小蛋糕，再擺桌上拍下午茶照片的風(fēng)潮已經(jīng)過(guò)去了。

如今還想在社交平臺(tái)上掀出點(diǎn)聲浪的甜品，首先要“夠便宜”。

4元一個(gè)的大潤(rùn)發(fā)蛋撻引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，如果趕上晚上打折19塊錢(qián)直接能買(mǎi)8個(gè)。

甚至有人調(diào)侃，“那些高級(jí)烘焙店里的蛋撻是不是都是從大潤(rùn)發(fā)進(jìn)貨呀？”

@西邊有座橋

鮑師傅店里的各種平價(jià)蛋撻，都在小紅書(shū)上擁有自來(lái)水。

“9.9元一個(gè)芋泥蛋撻，芋泥餡料多到溢出來(lái)，中間還有一層血糯米，一口下去我直接封神了。”

@皮蛋蛋

當(dāng)然這波于其說(shuō)是蛋撻的勝利，不如說(shuō)是平價(jià)烘焙的組團(tuán)狂歡。

在實(shí)體商業(yè)流量日益昂貴的今天，平價(jià)烘焙正成為天然能給商家引流的“鉤子產(chǎn)品”。

比如今年很多奶茶店最受歡迎的新品，已經(jīng)不是致力于把各種奇葩水果塞進(jìn)杯子的奶茶，而是用來(lái)配茶的“便宜小甜點(diǎn)”。

蜜雪冰城13元就能買(mǎi)一塊提拉米蘇；滬上阿姨?19.98元任選6件，其中包括小奶轉(zhuǎn)吐司、水牛奶雞蛋糕等零食甜點(diǎn)。

以前中產(chǎn)們?cè)诟叨颂鹌返昱抨?duì)，如今在頭部商超的烘焙區(qū)排隊(duì)。

“晚上9點(diǎn)商場(chǎng)里已經(jīng)沒(méi)什么人了。結(jié)果走到盒馬/山姆/奧樂(lè)齊的烘焙區(qū)密密麻麻全是人，都在等工作人員貼打折的標(biāo)簽。”

蛋撻、瑞士卷、可頌、超值大鼓面包都只要9.9元，白脫小餐包更是只賣(mài)6.6元。

奧樂(lè)齊在宣傳烘焙?jiǎn)纹窌r(shí)最常使用的文案是“價(jià)格不到甜品店三分之一”，

@Fafa很貪吃

山姆的瑞士卷日常價(jià)在68元/盒（16片），折下來(lái)只要5.6元/塊。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，每1000名進(jìn)店山姆的顧客就會(huì)帶走300個(gè)瑞士卷，年銷(xiāo)售額曾達(dá)10億元以上。

前不久，海底撈跨界在杭州開(kāi)出全國(guó)首家烘焙品牌“拾?耍·SCHWASUA” 。

但跟最早的高端火鍋定位不同，它的甜品線(xiàn)打的也是性?xún)r(jià)比市場(chǎng)——60%產(chǎn)品定價(jià)不超過(guò)10元。

五一開(kāi)業(yè)期間，招牌咖啡面包日銷(xiāo)量超過(guò)200個(gè)，部分熱門(mén)產(chǎn)品上午11點(diǎn)即售罄。

平價(jià)甜品的風(fēng)不只吹到想搞“副業(yè)”的商家身上，還跑出了一些全新的商業(yè)模式。

比如之前只分布在縣城臨街門(mén)臉、商場(chǎng)B1層的2元面包店，如今已經(jīng)卷出了幾個(gè)規(guī)模化的大品牌。

湖南的凌達(dá)樂(lè)烘焙、青島的輕森2元面包、從下沉市場(chǎng)一路開(kāi)到了一二線(xiàn)城市。不少品牌還走向了規(guī)模化，像是在全國(guó)開(kāi)店的十豆川超級(jí)工廠(chǎng)、可甜心·超級(jí)糕工廠(chǎng)。

它們復(fù)制“零食量販店”模式，SKU豐富，店內(nèi)“全場(chǎng)9塊9”“9塊9任選”的宣傳語(yǔ)隨處可見(jiàn)。

@王炸街

隨著烘焙工廠(chǎng)店走紅，“大牌平替”店型也紛紛現(xiàn)身，比如如上海的阿本布魯特面包工廠(chǎng)店、太倉(cāng)的百卡弗面包工廠(chǎng)店。

這些門(mén)店宣稱(chēng)是瑞幸、星巴克代工廠(chǎng)，以“大牌平替”“工廠(chǎng)直銷(xiāo)”等關(guān)鍵詞強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。

而行業(yè)擴(kuò)張的另一面，是現(xiàn)下的消費(fèi)者的確愛(ài)買(mǎi)平價(jià)甜品。

一個(gè)例證在于，如今烘焙工廠(chǎng)店在小紅書(shū)熱度正盛，相關(guān)種草筆記已達(dá)1萬(wàn)多篇 。

中國(guó)烘焙行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2023年客單價(jià)超過(guò)50元的門(mén)店閉店率同比上升27%，而20元以下檔口店逆勢(shì)增長(zhǎng)14%。

畢竟，一杯奶茶錢(qián)能買(mǎi)三四種小點(diǎn)心，誰(shuí)還去那些單價(jià)二三十元的精品烘焙店？

02

平價(jià)烘焙暴打“天價(jià)面包”，

便宜只是優(yōu)點(diǎn)之一

平價(jià)甜品為什么會(huì)走火？答案樸素卻直接：價(jià)格便宜，品質(zhì)也過(guò)得去。

在當(dāng)下烘焙供應(yīng)鏈已經(jīng)較為完善的環(huán)境下，想讓甜品達(dá)到一個(gè)“還不錯(cuò)”的水平，成本其實(shí)沒(méi)有很多人想象中那么高。

就拿商超里的平價(jià)烘焙來(lái)說(shuō)，100％動(dòng)物奶油早已是“標(biāo)配”：9.99元芝士蛋糕用的是新西蘭芝士粉，鮮雞蛋添加量大于等于40％。

唯一的問(wèn)題是商超內(nèi)一般不會(huì)配備專(zhuān)業(yè)的烘焙師傅，員工只需要將冷凍的烘焙半成品在“傻瓜式操作下”淺加工一番，面包就能?chē)娤愠鰻t了。

@堂主超市轉(zhuǎn)型

然而這在年輕人眼里根本談不上缺點(diǎn)，高級(jí)動(dòng)物奶油遠(yuǎn)沒(méi)有便宜大碗的冷凍烘焙來(lái)得香。

如今奶茶店、火鍋店扎堆做蛋撻，也是因?yàn)榈皳楸旧碇谱饔葹楹?jiǎn)單，成本還易控。

主要原料只有牛奶、淡奶油、雞蛋和糖這四樣，且具有價(jià)格穩(wěn)定、易于獲得、成本較低的特點(diǎn)。更別說(shuō)如今蛋撻皮、蛋撻液都已實(shí)現(xiàn)工業(yè)化快速批量生產(chǎn)，可以說(shuō)是甜品界最常見(jiàn)的“預(yù)制菜”。

“萬(wàn)物皆可為撻芯”，從芋泥豆乳、榴蓮奶凍到焦糖香蕉、提拉米蘇全都能依樣畫(huà)瓢，容易出爆款。

只要產(chǎn)品上新快、用料扎實(shí)、配料表清楚，再加上極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)滿(mǎn)足了理性消費(fèi)趨勢(shì)下的性?xún)r(jià)比需求，自然順勢(shì)走紅。

反而是一度鼓吹“高級(jí)”“新鮮現(xiàn)做”的貴價(jià)網(wǎng)紅甜品店，早就失去了往日的光環(huán)。

前兩年一二線(xiàn)城市曾扎堆火過(guò)一批裝修精致、噱頭滿(mǎn)滿(mǎn)的貴價(jià)甜品品牌。店面裝修必出片、門(mén)口結(jié)賬必排隊(duì)，動(dòng)不動(dòng)就得讓黃牛幫忙搶號(hào)。

動(dòng)輒三四十的價(jià)格塑造的“店設(shè)”，曾經(jīng)為很多身處一線(xiàn)城市的年輕人營(yíng)造了一種“好好生活”的幻夢(mèng)，但在當(dāng)下卻充滿(mǎn)了違和感。

如今開(kāi)業(yè)時(shí)鼓吹“法式甜品天花板”“日本必吃甜品品牌”等一眾高端烘焙品牌都已折戟沉沙；

曾經(jīng)39元一條瑞士卷被炒到120元的The Roll’ING，也早已不用再排隊(duì)了。

另一方面，一些品牌頻繁的“翻車(chē)”新聞，也進(jìn)一步損毀者貴價(jià)烘焙店的品牌信任度。

比如去年網(wǎng)上曾曝出一段視頻，顯示有黃牛在某網(wǎng)紅面包店排隊(duì)時(shí)不僅用腳踢盤(pán)子，還直接用手撥弄面包。

盡管跟品牌本身無(wú)關(guān)，但也讓不少人感受到了高端濾鏡的碎裂。

今年靠顏值超高在直播間爆火的網(wǎng)紅蛋糕品牌“慕叁山”，則被扒出宣稱(chēng)新鮮現(xiàn)做的蛋糕其實(shí)是去年的.

有人下單，門(mén)店工作人員直接從冰柜里把從供應(yīng)商那兒采購(gòu)的蛋糕包裝拆除，更換上“慕叁山”的黑色包裝盒，88塊的蛋糕立刻就能賣(mài)到228。

零星的翻車(chē)新聞，當(dāng)然無(wú)法證明所有高端網(wǎng)紅烘焙店的品質(zhì)都是不過(guò)關(guān)的。

但當(dāng)靠?jī)r(jià)格、裝修和故事共同營(yíng)造出的高端濾鏡碎裂，損害的是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類(lèi)的正面印象——

反正貴價(jià)甜品也不見(jiàn)得好到哪里去，不如花三分之一的價(jià)格買(mǎi)平價(jià)烘焙。

03
變著法內(nèi)卷？

商家有苦說(shuō)不出

如今平價(jià)烘焙勢(shì)頭兇猛，但并不意味著這門(mén)生意沒(méi)有隱患。

最明顯的短板在于，因?yàn)檫m合規(guī)模化制作、冷凍運(yùn)輸?shù)脑牧袭吘褂邢奁絻r(jià)甜品很容易陷入同質(zhì)化。

比如當(dāng)所有奶茶店都集體開(kāi)賣(mài)蛋撻，相同的預(yù)制蛋撻皮，相同的玉米、芋泥做蛋撻芯，如此創(chuàng)新也終將淪為平庸，而內(nèi)卷無(wú)非是換了一個(gè)姿態(tài)被運(yùn)用到了奶茶之外的產(chǎn)品線(xiàn)上。

與之類(lèi)似的，烘焙工廠(chǎng)店整體主打中央工廠(chǎng)提供品類(lèi)，鮮少有自營(yíng)產(chǎn)品且多為初創(chuàng)品牌，缺乏技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

一個(gè)品牌火爆后，區(qū)域內(nèi)也紛紛涌現(xiàn)模式相同、裝修相似、品類(lèi)趨近的店面，仿若“雙胞胎”。

另一方面，雖然平價(jià)烘焙店售賣(mài)的單品普遍成本不高，但10元以?xún)?nèi)的區(qū)間定價(jià)，決定了它依然是一門(mén)薄利多銷(xiāo)的生意。

小商戶(hù)和烘焙工廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力尤其巨大。

“看見(jiàn)綠豆餅純手工做一塊錢(qián)一個(gè)，覺(jué)得心好累，這還掙錢(qián)嗎？甜品都做不動(dòng)了，永遠(yuǎn)有更便宜的，拼又拼不過(guò)大品牌。”

而2元面包店則始終游走在模棱兩可的灰色地帶，難以獲得大量顧客的復(fù)購(gòu)，反倒容易淪為割加盟商的工具。

據(jù)有些店主核算，除去租金和人工成本，自己每天至少需要銷(xiāo)售600個(gè)面包才能保本。

這個(gè)數(shù)字在一線(xiàn)城市有時(shí)都難以達(dá)到，更別說(shuō)人口不夠密集的低線(xiàn)城市了。

通盤(pán)來(lái)看，龍頭商超或許這場(chǎng)平價(jià)烘焙之戰(zhàn)中最具優(yōu)勢(shì)的一方。

與普通面包店相比，商超有著強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈整合能力，物流配送和渠道銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)也十分明顯。

一句話(huà)：上游擁有議價(jià)權(quán)，終端又不愁消費(fèi)者。

以盒馬為例，它的烘焙產(chǎn)品跟一個(gè)全鏈路生產(chǎn)工廠(chǎng)合作。3R采銷(xiāo)負(fù)責(zé)人此前透露，光省去了面粉運(yùn)輸、包裝這個(gè)環(huán)節(jié)，就壓縮了面包生產(chǎn)6％的成本。

另外，相比于一些烘焙店“什么火就做什么”，各大商超已經(jīng)有了自己打造網(wǎng)紅單品的方法論——

由供應(yīng)商提供創(chuàng)意雛形跟研發(fā)配方，商超根據(jù)自己的消費(fèi)這畫(huà)像來(lái)優(yōu)化配方。

更別說(shuō)它們還有著競(jìng)爭(zhēng)者中最穩(wěn)定的客流：消費(fèi)者或許很快就會(huì)厭倦某個(gè)網(wǎng)紅甜品店，但依然要逛超市。

如今年輕人越來(lái)越傾向高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，卻不是無(wú)門(mén)檻接受低價(jià)。而是追求價(jià)格、品質(zhì)與健康之間的多維平衡點(diǎn)。

這場(chǎng)平價(jià)烘焙風(fēng)暴折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的深層變革：從為虛榮買(mǎi)單到為價(jià)值付費(fèi)，從品牌崇拜到供應(yīng)鏈透明。

在消費(fèi)者愈發(fā)精明的今天，唯有那些真正理解"平價(jià)不等于廉價(jià)，簡(jiǎn)單不等于簡(jiǎn)陋"的品牌，才能在這場(chǎng)行業(yè)大洗牌中笑到最后。

畢竟，在這個(gè)連甜蜜都需要精打細(xì)算的時(shí)代，誰(shuí)能拒絕一份既實(shí)惠又不失體面的小確幸呢？