山有信/文

近期，白酒行業龍頭貴州茅臺陷入輿論漩渦。

2025年6月份以來，茅臺酒價格大跌現象引發了各界對茅臺的關注和熱議，而這些熱議也使得曾因被取消茅臺經銷權的經銷商抱團維權的塵封舊事再度被提及。

在與經銷商的博弈中，茅臺上任董事長張德芹曾公開表示，“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”然而，當經銷商找上門要說法時，張德芹卻表示無法解決。

兩個事件相互交織，不僅關乎茅臺與經銷商群體的利益博弈，更映射出白酒市場在復雜經濟環境下的微妙變化，背后潛藏的矛盾與挑戰值得剖析……

經銷商抱團維權，被“錯殺”的委屈

貴州茅臺集團官網顯示，茅臺集團總部位于貴州省北部赤水河畔茅臺鎮，平均海拔423米，員工人數4萬余人，前身為擁有百年釀酒歷史的茅臺鎮“成義”“榮和”及“恒興”三大燒房。集團圍繞“酒產業、酒旅康養、綜合金融”三大主業謀發展，以貴州茅臺酒股份有限公司為核心子公司，擁有全資、控股和參股公司36家，涉足產業包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行、文化旅游、教育、房地產、生態農業及白酒上下游產業等。

主導產品貴州茅臺酒是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，其核心產區地域范圍占地15.03平方公里，集中國國家地理標志產品、中歐地理標志產品、有機食品和中國國家級非物質文化遺產于一身，是香飄世界的中國名片。

圖為茅臺集團 圖源：貴州茅臺集團官網

但是，茅臺酒并非一開始就如此亮眼。據悉，十多年前，高端白酒市場并不景氣，茅臺酒的銷量也面臨挑戰，茅臺酒的終端銷售價格甚至一度低于經銷商的進貨成本，甚至有些經銷商每售出一瓶酒都要虧損10多元。茅臺為此制定招商政策，鼓勵非貴州經銷商以零售價進貨，并在完成銷售任務后，可以獲得經銷權。一些經銷商也頂著壓力，每年按時完成貴州茅臺集團規定的茅臺酒經銷額度。

可自2019年起，貴州茅臺卻開啟了大規模經銷商體系整頓行動，彼時，諸多經銷商的經銷權被單方面取消，這一舉措在業內掀起軒然大波。在一些茅臺經銷商眼中，也被稱為“茅臺李保芳時代”。而在2024年5月，集團上任董事長張德芹曾公開表示，“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”二者仿佛形成了強烈的反差。

據貴州茅臺披露的數據顯示，在李保芳掌舵期間，2018年四季度至2020年一季度，公司大刀闊斧地砍掉了上千家經銷商，國內經銷商總數由3318家大幅縮減至2061家。2024年，部分“被裁”經銷商抱團維權，讓塵封舊事再度浮出水面。據《華夏時報》報道，2014年招標成為茅臺的合作伙伴的華南地區茅臺經銷商劉強告訴記者：“和茅臺合作前期我們其實是不掙錢的，市場好了就隨意取消經銷權，我是不接受的。”

劉強也不是個案，《華夏時報》等多家媒體報道，參與維權的經銷商大多與茅臺合作多年，在市場低谷期不離不棄。湖南經銷商李娟（化名）2009年通過正規流程取得茅臺經銷資格，開店之初，茅臺酒終端售價常低于進貨成本，每瓶虧損10多元，即便如此，她仍努力完成經銷額度，從最初不足3噸逐步增長至后期的5噸左右。

按照2018年合同規定，完成率超50%即可按實際完成量續簽次年合同，可李娟在達標情況下，2018年12月卻發現無法登錄經銷商內部網站，致電詢問無果，此后茅臺停止供貨。2019年3月，更有自稱茅臺工作人員要求拆除店內茅臺標識，否則30萬元保證金不予退還。

這些經銷商認為自身取得經銷權合規合法，與貴州省委、省政府2019年1月發布的《關于嚴禁領導干部利用茅臺酒謀取私利的規定》中的違規行為毫無關聯，他們是在市場低迷時響應茅臺號召入局，多年來為品牌推廣、市場拓展付出心血，卻在市場回暖后被“錯殺”，前期投入與苦心經營付諸東流。

為“討個公道”，部分經銷商訴諸法律，卻遭遇立案難題，如劉強于2024年7月向仁懷市人民法院提交了起訴狀及證據材料，但法院截至2024年10月21日都未給出是否立案的決定，僅僅是現場口頭告知“暫不立案”。

據前檢察官、北京市中盾律師事務所律師魏景峰在接受媒體采訪時指出，根據《民事訴訟法》規定，人民法院應當保障當事人依照法律規定享有的起訴權利。符合起訴條件的，應當在七日內立案；不符合起訴條件的，應當在七日內作出裁定書，不予受理。超過法定期限后，如果僅口頭告知“暫不立案”，而不作出正式的立案或不予立案的決定，這種做法是不符合法律規定的。

價格連連下跌，市場供需失衡？

茅臺酒價格長期以來在白酒市場中占據高位，具有強大品牌溢價能力，但近年來，價格走勢卻急轉直下。

2025年6月25日，據第三方平臺“今日酒價”披露的批發參考價顯示，25年飛天茅臺（53度/500ml）原箱報1830元/瓶，較上一日下跌85元；散瓶價1780元/瓶，較上一日下跌70元；24年飛天茅臺原箱報1890元/瓶，較上一日下跌60元；散瓶價1830元/瓶，較上一日下跌70元。

2025年1月1日散飛與原箱批發價分別為2220元/瓶、2315元/瓶，截至2025年6月25日，散瓶價格已累計下跌440元，跌幅達19.82%；原箱價格跌幅20.95%，累計下跌485元。

但據《經濟觀察網》報道，飛天茅臺跌價并不是從2024年開始，而是始于2021年。飛天茅臺散瓶行情價在2021年8月上沖3160元/瓶受挫后便拐頭下跌，進入2024年第二季度后就更是直線下跌，于2025年6月14日跌至2350元/瓶，創下該指數2020年12月以來的新低。

圖源：AI生成

不僅飛天茅臺，茅臺系列酒價格同樣“跌跌不休”。以茅臺1935為例，其出廠價為798元/瓶，零售指導價曾定為1188元/瓶。在2022年初上市之際，市場熱情高漲，其價格一度被爆炒至1800元/瓶以上。然而，截至2025年6月，據多方市場數據監測，茅臺1935的行情價已滑落至680元左右。在電商大促活動中，價格更是低至649元，與上市初相比，跌幅已超60%。如此大幅的價格下跌，使得許多經銷商面臨極為尷尬的“出貨即賠錢”困境。

那么，為什么茅臺價格會下跌呢？中國食品產業分析師朱丹蓬分析說：“剛好處于白酒淡季，恰逢‘618’網上大促。從整體看，整個茅臺的基本盤還是穩的，長期面也是好的。其實這一次的價格下行（2025年）是因為整個中國白酒風向發生了變化，就是說，現在的消費者更加務實，更加理性，這也會讓高端白酒的價格趨向于更合理的價格區間。”

此外，一些相關人士也表示，表面上看，飛天茅臺價格下跌的觸發因素是電商環節的沖擊，但根本原因還是短期供需的錯配。

從供應端來看，茅臺近年來持續擴充產能，同時加大直銷渠道建設力度。2022年3月31日，茅臺電商平臺“i茅臺”上線，迅速吸引大量用戶，搶購熱潮不斷，直接分流傳統經銷商客源；此外，茅臺還通過與商超、電商等大型平臺合作，增加直供份額，導致市場上茅臺酒可獲得性顯著提升。而需求端則受宏觀經濟環境、消費觀念轉變以及政務消費嚴控等多重因素影響。

渠道動蕩對價格體系的沖擊

2025年6月18日上午，由中國酒業協會、四川省酒業協會主辦的2025四川國際美酒博覽會在德陽綿竹開幕。開幕式上，中國酒業協會發布了《2025中國白酒市場中期研究報告》。《報告》顯示，在宏觀經濟承壓、消費習慣變革等多重因素影響下，中國白酒行業正經歷深度結構性調整，呈現“量降利升”“強者恒強”的顯著特征，同時，消費場景與群體結構發生了根本性轉變。

《報告》顯示，2024年，白酒行業延續深度調整階段，整體規模縮減，但呈現“量降利升”的分化現象，表明行業正從粗放型發展轉向集約型發展。2024年中國規模以上白酒企業總產量414.5萬千升，同比下降1.8%；行業銷售收入7963.8億元，同比增加5.3%；實現利潤總額2508.7億元，同比增長7.8%。

但與此同時，庫存壓力高企與價格倒掛現象普遍化，行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，格倒掛現象已覆蓋60%的企業，反映出市場供需失衡與渠道壓力的加劇。

圖源：AI生成

在價格帶表現方面，有經銷商反饋，800元-1500元價格帶倒掛最為嚴重，500元-800元價格帶產品生存最為困難，主銷價格帶由300元-500元進一步向100元-300元下沉。

消費結構方面，隨著年輕化需求崛起，消費場景也發生轉變。數據顯示，商務及管理人群依然成為白酒的消費主力，占比85.1%。同時，“年輕化”成為酒業發展潮流，1985年至1994年出生的普通白領和職場新人，成為企業尋找細分市場的重要突破口。從白酒消費場景變化的角度來看，當前，消費者在非剛性消費上顯得更加理性。

此外，2025年5月，《黨政機關厲行節約反對浪費條例》修訂，禁酒范圍擴大至所有含酒精飲料，也在進一步沖擊市場。

由此可見，中國食品產業分析師朱丹蓬和相關行人士的分析不無道理，茅臺酒的價格下跌，也是國內白酒行業市場的映射。

不過，加之茅臺經銷商維權事件的影響，茅臺價格大跌與維權事件二者可能看似孤立，實則可能相互影響，共同加劇茅臺當前的市場困境。

一方面，經銷商體系動蕩破壞市場信心，間接助推價格下跌。大量經銷商被取消經銷權，使市場對茅臺渠道穩定性產生質疑。經銷商作為市場重要參與者，不僅承擔產品分銷職能，還在品牌推廣、客戶關系維護等方面發揮關鍵作用。他們的突然離場，導致市場上茅臺酒供應節奏被打亂，部分區域市場短期內出現供應過剩或供應不足的情況。

另外，經銷商群體不滿情緒通過行業渠道傳播，引發其他合作伙伴及消費者對茅臺品牌的觀望態度，削弱市場對茅臺酒的購買熱情，在需求端為價格下跌埋下伏筆。例如，原本依賴被取消資格經銷商供貨的二級批發商，為回籠資金，不得不低價拋售庫存，進一步拉低茅臺酒市場價格。

另一方面，價格大跌激化經銷商與茅臺之間矛盾，加劇維權訴求。茅臺酒價格持續下滑，嚴重壓縮經銷商利潤空間，尤其是在搭售茅臺系列酒成為“潛規則”背景下，系列酒價格倒掛現象讓經銷商雪上加霜。以茅臺1935為例，經銷商按出廠價拿貨后，市場銷售價卻低于成本，賣得越多虧得越多。在經營壓力下，那些已被取消經銷權的前經銷商愈發覺得自身權益受損嚴重，認為在市場行情好時被“拋棄”，如今又要承受市場下行帶來的經濟損失，雙重打擊促使他們更堅定地走上維權道路。

總之，當前茅臺面臨的經銷商維權與價格大跌困境，本質上是其在渠道變革與市場適應過程中遭遇的“成長煩惱”，反映了品牌在追求長期戰略目標時，如何平衡各方利益、應對市場變化的艱難抉擇。

[引用]

①多名茅臺經銷商稱經銷權突然“失效”茅臺集團：對此暫無可反饋.潮新聞.2024-11-01

②飛天雙十一低至1959，張德芹如何護住茅臺的面子和經銷商的里子.新浪財經頭條.2024-11-04

③貴州茅臺毀約被指背信棄義，經銷商起訴遭遇立案難.華夏時報.2024-10-21

④飛天茅臺價格年內下跌20%.大眾新聞·都市報.2025-06-26

⑤飛天茅臺連續三年跌價后，白酒行業景氣度走向何方？.經濟觀察網.2024-06-17

⑥記者觀察：飛天茅臺價格線上線下齊走低高端白酒是暫時“放下身段”還是會從此“走下神壇”？.央廣網.2025-06-19

⑦價格倒掛普遍化、消費重構、保現金流......白酒市場中期報告解讀市場現狀.中國酒業新聞.2025-06-19