山有信/文

近期，白酒行業(yè)龍頭貴州茅臺陷入輿論漩渦。

2025年6月份以來，茅臺酒價格大跌現(xiàn)象引發(fā)了各界對茅臺的關注和熱議，而這些熱議也使得曾因被取消茅臺經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商抱團維權(quán)的塵封舊事再度被提及。

在與經(jīng)銷商的博弈中，茅臺上任董事長張德芹曾公開表示，“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”然而，當經(jīng)銷商找上門要說法時，張德芹卻表示無法解決。

兩個事件相互交織，不僅關乎茅臺與經(jīng)銷商群體的利益博弈，更映射出白酒市場在復雜經(jīng)濟環(huán)境下的微妙變化，背后潛藏的矛盾與挑戰(zhàn)值得剖析……

經(jīng)銷商抱團維權(quán)，被“錯殺”的委屈

貴州茅臺集團官網(wǎng)顯示，茅臺集團總部位于貴州省北部赤水河畔茅臺鎮(zhèn)，平均海拔423米，員工人數(shù)4萬余人，前身為擁有百年釀酒歷史的茅臺鎮(zhèn)“成義”“榮和”及“恒興”三大燒房。集團圍繞“酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融”三大主業(yè)謀發(fā)展，以貴州茅臺酒股份有限公司為核心子公司，擁有全資、控股和參股公司36家，涉足產(chǎn)業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行、文化旅游、教育、房地產(chǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)等。

主導產(chǎn)品貴州茅臺酒是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，其核心產(chǎn)區(qū)地域范圍占地15.03平方公里，集中國國家地理標志產(chǎn)品、中歐地理標志產(chǎn)品、有機食品和中國國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)于一身，是香飄世界的中國名片。

圖為茅臺集團 圖源：貴州茅臺集團官網(wǎng)

但是，茅臺酒并非一開始就如此亮眼。據(jù)悉，十多年前，高端白酒市場并不景氣，茅臺酒的銷量也面臨挑戰(zhàn)，茅臺酒的終端銷售價格甚至一度低于經(jīng)銷商的進貨成本，甚至有些經(jīng)銷商每售出一瓶酒都要虧損10多元。茅臺為此制定招商政策，鼓勵非貴州經(jīng)銷商以零售價進貨，并在完成銷售任務后，可以獲得經(jīng)銷權(quán)。一些經(jīng)銷商也頂著壓力，每年按時完成貴州茅臺集團規(guī)定的茅臺酒經(jīng)銷額度。

可自2019年起，貴州茅臺卻開啟了大規(guī)模經(jīng)銷商體系整頓行動，彼時，諸多經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)被單方面取消，這一舉措在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。在一些茅臺經(jīng)銷商眼中，也被稱為“茅臺李保芳時代”。而在2024年5月，集團上任董事長張德芹曾公開表示，“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”二者仿佛形成了強烈的反差。

據(jù)貴州茅臺披露的數(shù)據(jù)顯示，在李保芳掌舵期間，2018年四季度至2020年一季度，公司大刀闊斧地砍掉了上千家經(jīng)銷商，國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)由3318家大幅縮減至2061家。2024年，部分“被裁”經(jīng)銷商抱團維權(quán)，讓塵封舊事再度浮出水面。據(jù)《華夏時報》報道，2014年招標成為茅臺的合作伙伴的華南地區(qū)茅臺經(jīng)銷商劉強告訴記者：“和茅臺合作前期我們其實是不掙錢的，市場好了就隨意取消經(jīng)銷權(quán)，我是不接受的。”

劉強也不是個案，《華夏時報》等多家媒體報道，參與維權(quán)的經(jīng)銷商大多與茅臺合作多年，在市場低谷期不離不棄。湖南經(jīng)銷商李娟（化名）2009年通過正規(guī)流程取得茅臺經(jīng)銷資格，開店之初，茅臺酒終端售價常低于進貨成本，每瓶虧損10多元，即便如此，她仍努力完成經(jīng)銷額度，從最初不足3噸逐步增長至后期的5噸左右。

按照2018年合同規(guī)定，完成率超50%即可按實際完成量續(xù)簽次年合同，可李娟在達標情況下，2018年12月卻發(fā)現(xiàn)無法登錄經(jīng)銷商內(nèi)部網(wǎng)站，致電詢問無果，此后茅臺停止供貨。2019年3月，更有自稱茅臺工作人員要求拆除店內(nèi)茅臺標識，否則30萬元保證金不予退還。

這些經(jīng)銷商認為自身取得經(jīng)銷權(quán)合規(guī)合法，與貴州省委、省政府2019年1月發(fā)布的《關于嚴禁領導干部利用茅臺酒謀取私利的規(guī)定》中的違規(guī)行為毫無關聯(lián)，他們是在市場低迷時響應茅臺號召入局，多年來為品牌推廣、市場拓展付出心血，卻在市場回暖后被“錯殺”，前期投入與苦心經(jīng)營付諸東流。

為“討個公道”，部分經(jīng)銷商訴諸法律，卻遭遇立案難題，如劉強于2024年7月向仁懷市人民法院提交了起訴狀及證據(jù)材料，但法院截至2024年10月21日都未給出是否立案的決定，僅僅是現(xiàn)場口頭告知“暫不立案”。

據(jù)前檢察官、北京市中盾律師事務所律師魏景峰在接受媒體采訪時指出，根據(jù)《民事訴訟法》規(guī)定，人民法院應當保障當事人依照法律規(guī)定享有的起訴權(quán)利。符合起訴條件的，應當在七日內(nèi)立案；不符合起訴條件的，應當在七日內(nèi)作出裁定書，不予受理。超過法定期限后，如果僅口頭告知“暫不立案”，而不作出正式的立案或不予立案的決定，這種做法是不符合法律規(guī)定的。

價格連連下跌，市場供需失衡？

茅臺酒價格長期以來在白酒市場中占據(jù)高位，具有強大品牌溢價能力，但近年來，價格走勢卻急轉(zhuǎn)直下。

2025年6月25日，據(jù)第三方平臺“今日酒價”披露的批發(fā)參考價顯示，25年飛天茅臺（53度/500ml）原箱報1830元/瓶，較上一日下跌85元；散瓶價1780元/瓶，較上一日下跌70元；24年飛天茅臺原箱報1890元/瓶，較上一日下跌60元；散瓶價1830元/瓶，較上一日下跌70元。

2025年1月1日散飛與原箱批發(fā)價分別為2220元/瓶、2315元/瓶，截至2025年6月25日，散瓶價格已累計下跌440元，跌幅達19.82%；原箱價格跌幅20.95%，累計下跌485元。

但據(jù)《經(jīng)濟觀察網(wǎng)》報道，飛天茅臺跌價并不是從2024年開始，而是始于2021年。飛天茅臺散瓶行情價在2021年8月上沖3160元/瓶受挫后便拐頭下跌，進入2024年第二季度后就更是直線下跌，于2025年6月14日跌至2350元/瓶，創(chuàng)下該指數(shù)2020年12月以來的新低。

圖源：AI生成

不僅飛天茅臺，茅臺系列酒價格同樣“跌跌不休”。以茅臺1935為例，其出廠價為798元/瓶，零售指導價曾定為1188元/瓶。在2022年初上市之際，市場熱情高漲，其價格一度被爆炒至1800元/瓶以上。然而，截至2025年6月，據(jù)多方市場數(shù)據(jù)監(jiān)測，茅臺1935的行情價已滑落至680元左右。在電商大促活動中，價格更是低至649元，與上市初相比，跌幅已超60%。如此大幅的價格下跌，使得許多經(jīng)銷商面臨極為尷尬的“出貨即賠錢”困境。

那么，為什么茅臺價格會下跌呢？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析說：“剛好處于白酒淡季，恰逢‘618’網(wǎng)上大促。從整體看，整個茅臺的基本盤還是穩(wěn)的，長期面也是好的。其實這一次的價格下行（2025年）是因為整個中國白酒風向發(fā)生了變化，就是說，現(xiàn)在的消費者更加務實，更加理性，這也會讓高端白酒的價格趨向于更合理的價格區(qū)間。”

此外，一些相關人士也表示，表面上看，飛天茅臺價格下跌的觸發(fā)因素是電商環(huán)節(jié)的沖擊，但根本原因還是短期供需的錯配。

從供應端來看，茅臺近年來持續(xù)擴充產(chǎn)能，同時加大直銷渠道建設力度。2022年3月31日，茅臺電商平臺“i茅臺”上線，迅速吸引大量用戶，搶購熱潮不斷，直接分流傳統(tǒng)經(jīng)銷商客源；此外，茅臺還通過與商超、電商等大型平臺合作，增加直供份額，導致市場上茅臺酒可獲得性顯著提升。而需求端則受宏觀經(jīng)濟環(huán)境、消費觀念轉(zhuǎn)變以及政務消費嚴控等多重因素影響。

渠道動蕩對價格體系的沖擊

2025年6月18日上午，由中國酒業(yè)協(xié)會、四川省酒業(yè)協(xié)會主辦的2025四川國際美酒博覽會在德陽綿竹開幕。開幕式上，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2025中國白酒市場中期研究報告》。《報告》顯示，在宏觀經(jīng)濟承壓、消費習慣變革等多重因素影響下，中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，呈現(xiàn)“量降利升”“強者恒強”的顯著特征，同時，消費場景與群體結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

《報告》顯示，2024年，白酒行業(yè)延續(xù)深度調(diào)整階段，整體規(guī)模縮減，但呈現(xiàn)“量降利升”的分化現(xiàn)象，表明行業(yè)正從粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展。2024年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%；行業(yè)銷售收入7963.8億元，同比增加5.3%；實現(xiàn)利潤總額2508.7億元，同比增長7.8%。

但與此同時，庫存壓力高企與價格倒掛現(xiàn)象普遍化，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)，反映出市場供需失衡與渠道壓力的加劇。

圖源：AI生成

在價格帶表現(xiàn)方面，有經(jīng)銷商反饋，800元-1500元價格帶倒掛最為嚴重，500元-800元價格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷價格帶由300元-500元進一步向100元-300元下沉。

消費結(jié)構(gòu)方面，隨著年輕化需求崛起，消費場景也發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，商務及管理人群依然成為白酒的消費主力，占比85.1%。同時，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流，1985年至1994年出生的普通白領和職場新人，成為企業(yè)尋找細分市場的重要突破口。從白酒消費場景變化的角度來看，當前，消費者在非剛性消費上顯得更加理性。

此外，2025年5月，《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》修訂，禁酒范圍擴大至所有含酒精飲料，也在進一步?jīng)_擊市場。

由此可見，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬和相關行人士的分析不無道理，茅臺酒的價格下跌，也是國內(nèi)白酒行業(yè)市場的映射。

不過，加之茅臺經(jīng)銷商維權(quán)事件的影響，茅臺價格大跌與維權(quán)事件二者可能看似孤立，實則可能相互影響，共同加劇茅臺當前的市場困境。

一方面，經(jīng)銷商體系動蕩破壞市場信心，間接助推價格下跌。大量經(jīng)銷商被取消經(jīng)銷權(quán)，使市場對茅臺渠道穩(wěn)定性產(chǎn)生質(zhì)疑。經(jīng)銷商作為市場重要參與者，不僅承擔產(chǎn)品分銷職能，還在品牌推廣、客戶關系維護等方面發(fā)揮關鍵作用。他們的突然離場，導致市場上茅臺酒供應節(jié)奏被打亂，部分區(qū)域市場短期內(nèi)出現(xiàn)供應過剩或供應不足的情況。

另外，經(jīng)銷商群體不滿情緒通過行業(yè)渠道傳播，引發(fā)其他合作伙伴及消費者對茅臺品牌的觀望態(tài)度，削弱市場對茅臺酒的購買熱情，在需求端為價格下跌埋下伏筆。例如，原本依賴被取消資格經(jīng)銷商供貨的二級批發(fā)商，為回籠資金，不得不低價拋售庫存，進一步拉低茅臺酒市場價格。

另一方面，價格大跌激化經(jīng)銷商與茅臺之間矛盾，加劇維權(quán)訴求。茅臺酒價格持續(xù)下滑，嚴重壓縮經(jīng)銷商利潤空間，尤其是在搭售茅臺系列酒成為“潛規(guī)則”背景下，系列酒價格倒掛現(xiàn)象讓經(jīng)銷商雪上加霜。以茅臺1935為例，經(jīng)銷商按出廠價拿貨后，市場銷售價卻低于成本，賣得越多虧得越多。在經(jīng)營壓力下，那些已被取消經(jīng)銷權(quán)的前經(jīng)銷商愈發(fā)覺得自身權(quán)益受損嚴重，認為在市場行情好時被“拋棄”，如今又要承受市場下行帶來的經(jīng)濟損失，雙重打擊促使他們更堅定地走上維權(quán)道路。

總之，當前茅臺面臨的經(jīng)銷商維權(quán)與價格大跌困境，本質(zhì)上是其在渠道變革與市場適應過程中遭遇的“成長煩惱”，反映了品牌在追求長期戰(zhàn)略目標時，如何平衡各方利益、應對市場變化的艱難抉擇。

[引用]

①多名茅臺經(jīng)銷商稱經(jīng)銷權(quán)突然“失效”茅臺集團：對此暫無可反饋.潮新聞.2024-11-01

②飛天雙十一低至1959，張德芹如何護住茅臺的面子和經(jīng)銷商的里子.新浪財經(jīng)頭條.2024-11-04

③貴州茅臺毀約被指背信棄義，經(jīng)銷商起訴遭遇立案難.華夏時報.2024-10-21

④飛天茅臺價格年內(nèi)下跌20%.大眾新聞·都市報.2025-06-26

⑤飛天茅臺連續(xù)三年跌價后，白酒行業(yè)景氣度走向何方？.經(jīng)濟觀察網(wǎng).2024-06-17

⑥記者觀察：飛天茅臺價格線上線下齊走低高端白酒是暫時“放下身段”還是會從此“走下神壇”？.央廣網(wǎng).2025-06-19

⑦價格倒掛普遍化、消費重構(gòu)、保現(xiàn)金流......白酒市場中期報告解讀市場現(xiàn)狀.中國酒業(yè)新聞.2025-06-19