預(yù)虧數(shù)據(jù)炸場 業(yè)績壓力比想象中更狠

7月12日，香飄飄半年報預(yù)虧公告一出爐就炸了鍋，上半年營收10.35億元，同比下滑12.21%；凈虧損高達9739萬元，較去年同期多虧6789萬元，虧損幅度直接飆漲230%！

要知道，香飄飄歷來有“半年虧、全年賺”的周期性，但這次虧得格外扎眼。不僅是近年同期最高虧損額，更打破了市場對其“旺季回血”的幻想。

拆解季度表現(xiàn)更揪心。

一季度因春節(jié)提前、旺季縮水，沖泡奶茶出貨量暴跌，營收5.8億元同比狂降19.98%，凈虧1877萬元（去年同期還賺2521萬元），成了拖累全局的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

二季度砸錢搞品牌、拓渠道，營收勉強止跌微增，卻因銷售費用飆升，虧損窟窿越撕越大，活生生演成“越賣越虧”的尷尬戲碼。

曾立大功的沖泡奶茶 成了轉(zhuǎn)型絆腳石

“繞地球40圈”的廣告語曾讓香飄飄的沖泡奶茶火遍全國。2020年巔峰時，年銷4559萬標(biāo)箱、收入30.67億元，撐起公司大半江山。

但現(xiàn)制茶飲的爆發(fā)徹底改寫了游戲規(guī)則，消費者喝奶茶不再只圖方便，更追求新鮮、個性和品質(zhì)。沖泡奶茶因口感固化、場景單一，逐漸被年輕人嫌棄。

2024年數(shù)據(jù)顯示，其銷量已跌至3279萬標(biāo)箱，收入縮水到22.71億元，比巔峰期少賺近8億，市場份額雖還坐著頭把交椅，吸金能力卻大不如前。

為自救，香飄飄推出“原葉現(xiàn)泡+鮮奶”等健康新品，想甩掉“不健康”標(biāo)簽?？蓡栴}來了：

·新品定價偏高，和傳統(tǒng)沖泡奶茶的低價定位打架；

·消費者對“高端沖泡奶茶”接受度低，新品占比至今不到5%；

·經(jīng)銷商怕壓貨，進貨積極性低，新品鋪不動貨。

即飲業(yè)務(wù)救場難 燒錢不少，起色不大

早在2017年，香飄飄就盯上即飲賽道，推出Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶，靠明星代言和包裝創(chuàng)新，2019年即飲收入一度突破10億元。

但這兩年越來越難，一邊是統(tǒng)一、康師傅等老牌飲料巨頭卡位，一邊是喜茶、奈雪等現(xiàn)制品牌下場搶食，2025年上半年即飲收入僅2.66億元，同比增速只剩13.89%。

更致命的是，即飲主攻一、二線市場，香飄飄的老渠道卻在下沉市場，重疊度極低。被迫單獨建團隊、鋪渠道，2024年銷售費用占比高達25%（遠超行業(yè)平均），錢花了不少，卻始終沒賺到錢。

品牌定位也反復(fù)橫跳，從對標(biāo)星巴克的高端路線，到喊出“茶飲店平替”，再到強調(diào)“健康冰爽”，消費者根本記不住它到底想做啥。產(chǎn)品又沒啥顛覆性創(chuàng)新，在同質(zhì)化嚴(yán)重的即飲市場，自然難突圍，份額常年在5%～8%打轉(zhuǎn)，復(fù)制不了沖泡奶茶的輝煌。

轉(zhuǎn)型卡殼的深層原因 內(nèi)憂外患一起犯

外部看，Z世代主導(dǎo)的消費市場變了，年輕人愛逛奶茶店，不僅是喝一杯，更是社交、打卡的體驗，現(xiàn)制茶飲2024年市場規(guī)模已達2100億元，年增超20%，直接碾壓沖泡品類。

此外，健康意識覺醒，大家怕糖、怕添加劑，轉(zhuǎn)而追求低糖、零卡、真材實料的飲品，沖泡奶茶的“高糖標(biāo)簽”成了減分項。

內(nèi)部則是管理隱患爆發(fā)，2023年底請來職業(yè)經(jīng)理人楊冬云想搞“去家族化”，結(jié)果10個月就走人，董事長蔣建琪不得不親自上陣。

2024年財務(wù)總監(jiān)、副董事長也接連離職，高管頻繁換血導(dǎo)致轉(zhuǎn)型策略“換一任領(lǐng)導(dǎo)改一套路”，執(zhí)行起來斷斷續(xù)續(xù)，內(nèi)耗嚴(yán)重。

破局還有機會嗎？

香飄飄現(xiàn)在卡在“老業(yè)務(wù)守不住，新業(yè)務(wù)撐不起”的尷尬境地。

但現(xiàn)制茶飲的沖擊還在加碼，消費者口味變得更快。香飄飄能不能從“生死線”上拽回自己，得看接下來是不是真能放下過去的成功經(jīng)驗，痛下決心來個徹頭徹尾的大改變了！