7月18日，一場(chǎng)看似尋常的監(jiān)管約談，卻成為即時(shí)零售行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局召集美團(tuán)、餓了么（阿里）、京東三家平臺(tái)，直指行業(yè)“非理性繁榮”的泡沫，要求規(guī)范促銷行為、理性競(jìng)爭(zhēng)。

這場(chǎng)約談背后，是即時(shí)零售行業(yè)單日訂單量突破2.5億單的瘋狂增長(zhǎng)，也是補(bǔ)貼大戰(zhàn)下商家、騎手、消費(fèi)者三方失衡的深層危機(jī)。當(dāng)商家、騎手、消費(fèi)者集體陷入“補(bǔ)貼依賴癥”，監(jiān)管的利劍，終于刺破了這場(chǎng)資本游戲。

當(dāng)“0元奶茶”“百億補(bǔ)貼”的喧囂逐漸退去，一個(gè)更深刻的命題浮出水面：在監(jiān)管定調(diào)的新時(shí)代，即時(shí)零售的下半場(chǎng)究竟該如何競(jìng)技？

“美團(tuán)單日訂單量突破1.5億單，淘寶閃購(gòu)達(dá)8000萬(wàn)單，京東外賣‘618’期間日訂單量超2500萬(wàn)……”2025年夏季，中國(guó)外賣行業(yè)單日總單量從年初的1億單飆升至2.5億單，看似一片繁榮。然而，這場(chǎng)由京東4月啟動(dòng)的“百億補(bǔ)貼”引發(fā)的戰(zhàn)火，很快演變?yōu)榘⒗铩⒚缊F(tuán)的強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，甚至劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣，美團(tuán)推出“0元券”“0.1元秒殺”，阿里則復(fù)刻“雙11”造節(jié)邏輯，打造“超級(jí)星期六”促銷節(jié)點(diǎn)。

商家被迫卷入“賠本賺吆喝”的漩渦——不參與補(bǔ)貼則流量歸零，參與則利潤(rùn)微薄；騎手在單量暴增下疲于奔命，配送服務(wù)質(zhì)量下滑；消費(fèi)者雖短期獲益，但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，補(bǔ)貼退潮后往往伴隨變相漲價(jià)。

7月18日的約談，為狂野的競(jìng)爭(zhēng)劃定邊界。監(jiān)管層明確要求平臺(tái)“規(guī)范促銷行為”“保障多方權(quán)益”，傳遞出清晰信號(hào)：競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是燒錢能力，而是為消費(fèi)者、商家、騎手創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的能力。

官方措辭中“多方共贏的良好生態(tài)”指向明確：競(jìng)爭(zhēng)的核心將從“燒錢規(guī)模”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。這一監(jiān)管信號(hào)，與即時(shí)零售行業(yè)本身的進(jìn)化邏輯不謀而合——當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年突破1萬(wàn)億元，并在2030年超過(guò)2萬(wàn)億元時(shí)，行業(yè)需要更可持續(xù)的商業(yè)模式。

過(guò)去半年，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已從流量搶奪延伸至供應(yīng)鏈、技術(shù)、服務(wù)體驗(yàn)等深層維度。例如，京東為騎手繳納五險(xiǎn)一金的舉措，既是對(duì)社會(huì)責(zé)任的回應(yīng)，也試圖通過(guò)提升騎手穩(wěn)定性構(gòu)建服務(wù)壁壘；美團(tuán)則開始探索“閃電倉(cāng)+本地門店”模式，試圖以餐飲外賣的高頻需求帶動(dòng)商超、醫(yī)藥等低頻高價(jià)值品類；阿里則將餓了么與淘寶閃購(gòu)深度整合，利用淘寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)與餓了么的履約能力，打造“電商低價(jià)+即時(shí)速度”的新體驗(yàn)。

但當(dāng)補(bǔ)貼退潮，變相漲價(jià)與用戶流失的惡性循環(huán)必將上演。

美團(tuán)、阿里、京東的三國(guó)殺，本質(zhì)是三種商業(yè)模式的對(duì)決：美團(tuán)的生態(tài)循環(huán)、阿里的協(xié)同作戰(zhàn)、京東的品質(zhì)深耕，各有優(yōu)劣，但最終勝出者必是能持續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。

這場(chǎng)變局的核心，在于平臺(tái)能否跳出“零和博弈”，轉(zhuǎn)向“生態(tài)共建”。正如監(jiān)管總局所言：“即時(shí)零售不是簡(jiǎn)單的‘送外賣’，而是重塑本地生活方式、提升社會(huì)效率的基礎(chǔ)設(shè)施。”

監(jiān)管約談劃定了競(jìng)爭(zhēng)邊界，但未終結(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)。相反，一場(chǎng)更考驗(yàn)內(nèi)功的“價(jià)值戰(zhàn)”已打響。短期來(lái)看，消費(fèi)者可能因補(bǔ)貼減少而失落，但長(zhǎng)期將受益于更健康、多元的市場(chǎng)。對(duì)于平臺(tái)而言，真正的挑戰(zhàn)在于：能否在合規(guī)框架下，通過(guò)技術(shù)、供應(yīng)鏈、服務(wù)的創(chuàng)新，構(gòu)建多方共贏的生態(tài)。