5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，聯(lián)合約談京東、美團(tuán)、餓了么這三大外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談三大外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)，不過(guò)這次約談的是餓了么、美團(tuán)、京東這三家企業(yè)。

短短2個(gè)月時(shí)間，外賣(mài)行業(yè)的平臺(tái)企業(yè)們被約談了2次，雖然看起來(lái)都是約談，但其實(shí)大不相同。

首先就是監(jiān)管主體的不同，第一次約談出動(dòng)的是五部門(mén)，是市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部進(jìn)行的聯(lián)合約談。

這種約談方式說(shuō)明約談的內(nèi)容涉及到了五個(gè)部門(mén)的管轄范圍，同時(shí)也說(shuō)明了事態(tài)的性質(zhì)是比一般情況要嚴(yán)重的。

而第二次約談的監(jiān)管主體只有市場(chǎng)監(jiān)管總局一個(gè)部門(mén)，那就說(shuō)明約談的內(nèi)容只涉及到了市場(chǎng)監(jiān)管總局一個(gè)部門(mén)，問(wèn)題相對(duì)比較集中。

然后就是約談對(duì)象的不同，第一次約談的對(duì)象是京東、美團(tuán)、餓了么，第二次約談的對(duì)象是餓了么、美團(tuán)、京東，雖然都是約談三大外賣(mài)平臺(tái)，但次序給顛倒了一下。

國(guó)家級(jí)部門(mén)對(duì)全國(guó)發(fā)出的正式公告，每一處都是字斟句酌的，甚至每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都是有講究的，絕對(duì)沒(méi)有隨便排位的可能性。

如果主題是好事，那除非特地注明按筆畫(huà)排序，否則次序排位就代表著獎(jiǎng)勵(lì)和貢獻(xiàn)大小的官方認(rèn)定。

如果主題是壞事，那道理也是一樣，除非特別注明，否則次序排位就代表著責(zé)任大小的官方認(rèn)定。

所以第一次約談，責(zé)任大小是京東＞美團(tuán)＞餓了么。

而第二次約談，責(zé)任大小是餓了么＞美團(tuán)＞京東。

這就很有趣了，因?yàn)榈谝淮渭s談是沒(méi)有餓了么什么事的，責(zé)任最低，但好歹也是約談了，怎么反而成為了第二次約談的第一責(zé)任企業(yè)，餓了么到底做了什么事才引發(fā)了第二次約談？

國(guó)家公告的分析方法和解讀辦法，我在五部門(mén)第一次約談的時(shí)候?qū)懳恼抡f(shuō)了，這次就不贅述了。

對(duì)比兩次的約談公告，最大的不同點(diǎn)在于第一次約談重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“公平有序競(jìng)爭(zhēng)”，第二次約談重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“理性參與競(jìng)爭(zhēng)”。

我們現(xiàn)在都已經(jīng)知道了，第一次約談是因?yàn)榫〇|用了輿論戰(zhàn)的手段去打商業(yè)戰(zhàn)，還在輿論戰(zhàn)里混合了社保話題和就業(yè)話題，所以才導(dǎo)致了五部門(mén)聯(lián)合約談，所以公告才是重點(diǎn)要求“公平有序競(jìng)爭(zhēng)”。

而第二次約談重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“理性參與競(jìng)爭(zhēng)”，且只有市場(chǎng)監(jiān)管總局出來(lái)進(jìn)行約談，那就說(shuō)明事情簡(jiǎn)單多了，就是單純的補(bǔ)貼戰(zhàn)，內(nèi)卷式非理性競(jìng)爭(zhēng)，而且餓了么責(zé)任最大。

餓了么在第一次約談里沒(méi)有太大責(zé)任，但吃了第一次約談后反而頂風(fēng)搞非理性競(jìng)爭(zhēng)，這件事的起因源頭其實(shí)是蝴蝶效應(yīng)。

2025年上半年，外賣(mài)行業(yè)的整體的用戶(hù)增速已經(jīng)大幅放緩，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再是可以隨意掘金的藍(lán)海了，總體態(tài)勢(shì)也比較穩(wěn)定。

但2025年初，京東殺入了這個(gè)市場(chǎng)，并于4月11日宣布開(kāi)啟百億補(bǔ)貼活動(dòng)，打算通過(guò)燒錢(qián)撕開(kāi)一道口子。

隨后，外賣(mài)行業(yè)的大戰(zhàn)開(kāi)始，頻頻上熱搜，給大家貼一個(gè)時(shí)間線。

但在5月份約談之后，外賣(mài)行業(yè)的大戰(zhàn)熄火，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間里，行業(yè)里沒(méi)有太多外賣(mài)大戰(zhàn)的新聞。

但618前夕，劉強(qiáng)東發(fā)言稱(chēng)京東做外賣(mài)、酒旅都是為了供應(yīng)鏈，第一次談到京東做外賣(mài)的性?xún)r(jià)比問(wèn)題，結(jié)論是很劃算，有40% 的人會(huì)交叉去買(mǎi)京東的電商產(chǎn)品，說(shuō)：

“我們做外賣(mài)虧的錢(qián)，比去抖音、騰訊買(mǎi)流量要?jiǎng)澦??！?/blockquote>

也許劉強(qiáng)東是說(shuō)者無(wú)心，但淘寶聽(tīng)者有意。

餓了么是淘寶所有的，淘寶很多年前就持有了餓了么，一直都沒(méi)這么玩，甚至沒(méi)這么想過(guò)。年初京東下場(chǎng)掀起外賣(mài)大戰(zhàn)，淘寶也以為京東是真的想去賺外賣(mài)行業(yè)的那點(diǎn)錢(qián)。

但618電商大戰(zhàn)前夕，劉強(qiáng)東卻直接說(shuō)自己虧錢(qián)做外賣(mài)其實(shí)是為了給電商平臺(tái)買(mǎi)流量，而且“很劃算”。

然后淘寶一看，京東外賣(mài)確實(shí)不是獨(dú)立的APP，其入口是嵌入在京東電商APP上的，也就是說(shuō)4月份的那次外賣(mài)大戰(zhàn)，京東燒補(bǔ)貼獲得的所有流量都被引入到了京東電商上。

只要你想拿京東的外賣(mài)補(bǔ)貼，你就要下載京東電商的APP并使用，這會(huì)大幅增長(zhǎng)京東的用戶(hù)數(shù)量，抵消去年底京東用戶(hù)注銷(xiāo)潮所帶來(lái)的難看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，然后也確實(shí)有可能帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

電商行業(yè)還能用這種玩法引流？京東有沒(méi)有可能用這種辦法彎道超車(chē)？

沒(méi)人能肯定，但更沒(méi)人敢否定，只能說(shuō)存在一定概率。

有概率彎道超車(chē)那就夠了，淘寶不能容忍任何被人彎道超車(chē)的概率，更別說(shuō)淘寶手里早就有餓了么，這種玩法直接就可以復(fù)制。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，外賣(mài)只是分支，電商才是核心，輕重程度截然不同。

2025年6月18日，阿里巴巴集團(tuán)在年度投資者日活動(dòng)中宣布，餓了么將以“全域即時(shí)零售”的形式全面接入淘寶APP，命名為淘寶閃購(gòu)，并披露了技術(shù)架構(gòu)融合方案。

7月2日，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥隽?00億的補(bǔ)貼計(jì)劃。

7月5日，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥隽送赓u(mài)行業(yè)的首個(gè)“瘋狂星期六”，在杭州、上海、北京等15個(gè)城市率先開(kāi)放入口，推出了“18-18”、“0 元購(gòu)”等補(bǔ)貼政策。

在這強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，美團(tuán)和京東都紛紛應(yīng)戰(zhàn)，不得不跟進(jìn)補(bǔ)貼，連鎖反應(yīng)導(dǎo)致了補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈。

今年4月那次，一家砸了一百億打補(bǔ)貼大戰(zhàn)，結(jié)果7月份的時(shí)候又來(lái)一次？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自今年4月以來(lái)，外賣(mài)全行業(yè)砸進(jìn)去的補(bǔ)貼已經(jīng)高達(dá)800億元，外賣(mài)零元購(gòu)到處都是，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，但對(duì)提升我國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力一點(diǎn)好處都沒(méi)有。

你們這些企業(yè)要真有那么多錢(qián)沒(méi)地方花，砸到科技領(lǐng)域行不行？把外賣(mài)行業(yè)打出國(guó)門(mén)，賺外國(guó)人的錢(qián)行不行？

國(guó)家允許大企業(yè)手里富集那么多資金，是希望這些企業(yè)能集中力量辦大事，搞定那些沒(méi)有巨額資金集中使用就搞不定的疑難雜癥，好提升中國(guó)老百姓的收入水平，給中國(guó)人帶來(lái)更多的就業(yè)崗位，不是拿來(lái)內(nèi)耗的。

7月9日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布評(píng)論文章《筋斗云：“外賣(mài)大戰(zhàn)”——價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，創(chuàng)新才有未來(lái)》，把話已經(jīng)說(shuō)的很明白了，明確指出這一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上就是變相價(jià)格戰(zhàn)，不利于平臺(tái)不利于商家甚至不利于消費(fèi)者，人民日?qǐng)?bào)希望這些企業(yè)不要向下“卷”價(jià)格，要向上“卷”創(chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)業(yè)勇走別人未走之路。

不只是人民日?qǐng)?bào)發(fā)文定調(diào)，龍頭企業(yè)也在呼吁反內(nèi)卷。

7月16日夜間，美團(tuán)高管公開(kāi)表態(tài)，稱(chēng)美團(tuán)不想卷，覺(jué)得這樣卷沒(méi)意義，一直在反對(duì)內(nèi)卷，最后還是被卷入，參戰(zhàn)是為了生存，希望行業(yè)回歸理性。

第二天7月17日，恰逢騎士節(jié)，美團(tuán)還宣布將正式在全國(guó)范圍內(nèi)上線養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼不設(shè)人數(shù)上限，滿(mǎn)足條件的騎手均可申領(lǐng)，把力氣花在了另一個(gè)正確的方向。

而京東方面于7月17日對(duì)媒體表示，這次“0元購(gòu)”，“18-18”等外賣(mài)惡性補(bǔ)貼是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，京東完全沒(méi)有參與。

美團(tuán)和京東都表態(tài)了，就差最后一家了。

7月18日下午約6點(diǎn)，淘寶、餓了么分別轉(zhuǎn)發(fā)了北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)今日早間發(fā)布的《共建即時(shí)零售健康發(fā)展生態(tài)倡議書(shū)》，作為公開(kāi)表態(tài)。

當(dāng)天晚上8點(diǎn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局正式發(fā)文，宣布當(dāng)天約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。

看完此事的來(lái)龍去脈后，你再回頭看看市場(chǎng)監(jiān)管總局的這份正式公告，是不是覺(jué)得每一個(gè)字都是精心排序的，完全反映出了此事的全部面貌。

餓了么這次被排第一，是因?yàn)轲I了么帶頭搞了500億補(bǔ)貼，而且在人民日?qǐng)?bào)發(fā)文以及其他兩家外賣(mài)平臺(tái)表態(tài)后，自己遲遲不表態(tài)，到最后一刻才轉(zhuǎn)發(fā)了個(gè)行業(yè)自律倡議書(shū)，所以被排在約談公告第一順位理所應(yīng)當(dāng)。

但餓了么或者說(shuō)淘寶閃購(gòu)，這次做的事情可不止如此，即便是市場(chǎng)監(jiān)管總局公開(kāi)發(fā)文了，淘寶閃購(gòu)的外賣(mài)補(bǔ)貼依然沒(méi)有停止。

7月19日，約談后的第二天，淘寶依然在大量發(fā)外賣(mài)補(bǔ)貼，甚至還自己主持了個(gè)#淘寶閃購(gòu)超6款外賣(mài)只要1塊9#的活動(dòng)，然后自己把自己弄成了微博熱搜。

當(dāng)天，餓了么自己的官方賬號(hào)也在發(fā)滿(mǎn)19減18的優(yōu)惠券，和零元購(gòu)相比只提升了1塊錢(qián)。

在第二次公告的原文里，很明確的寫(xiě)著要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)“進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為”，換句話說(shuō)就是目前的促銷(xiāo)行為不夠規(guī)范，然后公告發(fā)了之后的第二天淘寶閃購(gòu)還能跑去微博自己當(dāng)主持人去主持熱搜話題，繼續(xù)延續(xù)之前的促銷(xiāo)行為。

有點(diǎn)，厲害。。。

這次的外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)之所以打得這么激烈，是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)參與進(jìn)來(lái)了，外賣(mài)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)完全無(wú)法和電商相提并論。

2024年，全中國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)合計(jì)300億凈利潤(rùn)，而電商平臺(tái)合計(jì)6000億凈利潤(rùn)，電商平臺(tái)比外賣(mài)平臺(tái)要有錢(qián)的多。

所以外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)打個(gè)百億補(bǔ)貼就已經(jīng)很吃力了，而電商平臺(tái)企業(yè)下場(chǎng)后起手就是500億，這種規(guī)模的補(bǔ)貼大戰(zhàn)正常的外賣(mài)企業(yè)是真的沒(méi)法跟。

電商平臺(tái)發(fā)力這么狠，是因?yàn)檎J(rèn)定京東搞外賣(mài)不是單純的為了殺入外賣(mài)行業(yè)，而是為了給自己的電商平臺(tái)引流，擔(dān)心這里面存在對(duì)手“彎道超車(chē)”的可能性，于是就提前出手跟進(jìn)，封死一切可能性。

電商平臺(tái)這么做不是為了去爭(zhēng)奪外賣(mài)行業(yè)每年300億的總蛋糕，而是為了捍衛(wèi)電商行業(yè)那每年6000億的總蛋糕屬于自己的那一份。

所以這里面的擔(dān)心和猜忌是無(wú)法化解的，除非充當(dāng)裁判員的監(jiān)管強(qiáng)力下場(chǎng)喊停。

喊停之后，這些企業(yè)應(yīng)該的去向，人民日?qǐng)?bào)社評(píng)已經(jīng)說(shuō)的很清楚了。

在更廣闊天敵謀篇布局、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，勇走別人未走之路，這才是有抱負(fù)的企業(yè)，也才是值得尊敬的企業(yè)家精神。

中國(guó)需要的，是這樣的偉大企業(yè)。

作者：遠(yuǎn)方青木（公號(hào)ID：YFqingmu )