作者 | Sunnyue 來源 | 互聯網品牌官

7月中旬，杭州余杭區的自來水風波來得有些突然。

7月16日，仁和街道、良渚街道不少區域的居民發現，家中自來水出現了明顯的異味，部分水體還伴有發黃、渾濁的情況。

這一現象很快在社交平臺擴散，居民們分享著各自遇到的情況。

有人提到異味難以忍受，有人擔心水質影響健康，相關討論在局部區域迅速升溫。

突如其來的“水危機”

事發后，當地立即啟動了調查，成立了由國家、省級專家組成的調查組。

相關事件發生后，有網民在互聯網傳播一個虛假“警情通報”，謠稱“主城區13處水路接駁下水糞水排污管網”，引發大量網民關注、討論和誤解。

經查，網民邵某豪為博取關注、吸引眼球，在互聯網平臺發布該虛假“警情通報”，造成謠言傳播擴散。

目前，邵某豪已被屬地公安機關依法刑事拘留。

初步結果顯示，異味源于特定自然氣候條件下藻類厭氧降解產生的硫醚類物質，具體原因還在進一步溯源。

余杭水務集團緊急啟動應急預案，切換千島湖水源并沖洗管網，同時宣布對受影響用戶減免5噸水費。

盡管官方行動迅速，但居民的擔憂并未立刻消散。

▲圖源：余杭發布

小區飲用水販賣柜被搶購一空，快遞站堆滿成箱的礦泉水，有餐廳甚至改用桶裝水做飯。

這場自來水異味事件，已經牽動了不少人的神經。

就在公眾注意力集中在自來水本身時，一張“余杭受影響企業名單”開始在網絡流傳。

這份來源不明的表格中，農夫山泉的名字格外顯眼。

表格稱其在良渚街道設有生產基地，涉及茶π、東方樹葉等品牌，且用水量等級“極高”。

謠言的傳播速度遠超預期。

社交平臺上，關于“農夫山泉用水安全”的質疑開始發酵。

有人翻出多年前的舊聞進行關聯，有人對其“天然水”的宣傳產生懷疑，更有甚者將無關的環境事件與之捆綁，編造出更夸張的猜測。

這些碎片化的信息拼湊在一起，逐漸形成了對品牌的輿論壓力。

面對這場突如其來的風波，農夫山泉的應對方式顯得有些“非主流”。

不同于常規的官方聲明，其選擇在各類相關內容的評論區展開密集回應。

在#杭州食品加工廠#的話題下，官方賬號明確表示“沒有余杭生產基地”；

看到媒體發布的澄清報道，又補充說明“也從來沒有使用自來水生產水和飲料”。

農夫山泉，躺著也中槍

這種在評論區“刷屏”的操作，覆蓋了多個信息節點。

有網友在澄清內容下詢問真實性，官方賬號會即時回復確認；

遇到其他網友主動幫忙澄清，會點贊認同；

甚至在一些關聯度不高的討論中，只要涉及相關疑問，也會及時介入解釋。

這些回復語氣平實，沒有官樣文章的生硬，更像是在跟人面對面說明情況。

密密麻麻的互動里，能看出急于澄清的迫切。

更讓人注意的是線下的動作。

▲圖源：微博

有消費者發現，南京部分超市的農夫山泉貨架旁，出現了醒目的提示牌，上面寫著“29年來從不使用城市自來水”。

這句話直接呼應了網絡上的質疑，既強調了時間跨度，也再次點明了水源屬性。

將品牌長期以來的“天然水源”定位與當下的輿論疑問做了直接勾連。

同樣被卷入輿論的祖名豆制品，則采取了另一種路徑，發布正式公告。

公告中清晰列出“在杭州的生產基地位于濱江區，余杭區無任何生產基地”“與網傳事件無任何關聯”；

▲圖源：祖名股份

并表示將通過法律途徑追究造謠者責任，措辭嚴謹，格式規范，是典型的企業聲明范式。

兩種應對方式的差異，背后藏著對輿論節奏的不同判斷。

對農夫山泉而言，這場風波的起點是“子虛烏有的謠言”。

若發布正式公告，反而可能讓原本局限在小范圍的討論升級，變相擴大事件的關注度。

而在評論區進行“嵌入式”回應，既能精準觸達那些已經產生疑問的人群，又避免了因“過度反應”引發的二次傳播；

相當于在謠言還沒形成燎原之勢時，就用更輕量的方式把火點掐滅。

從具體回應內容來看，農夫山泉的表述也在逐步完善。

最初只是說明“沒有余杭基地”，隨后補充“從不使用自來水生產”，這種遞進式的澄清，既保證了信息的完整性，也體現了對輿論細節的關注。

農夫山泉公關，跑斷了腿

畢竟在公眾疑慮中，“是否有基地”和“是否用了問題自來水”是兩個緊密關聯的點，只有把兩個問題都講清楚，才能徹底消除猜測。

而那句“29年來從不使用城市自來水”的線下提示，更像是對品牌根基的一次重申。

對長期以“天然水源”為核心賣點的品牌而言，“是否依賴城市自來水”本就是消費者認知中的關鍵一環。

在謠言觸及這一核心信任點時，用時間跨度來強化“一貫性”，比單純的否定更有說服力。

29年的堅持，本身就是對“臨時應對”質疑的最好回應。

▲圖源：微博

這場小風波也折射出食品飲料行業的輿論特點：與日常生活高度相關的品牌，往往更容易受到各類傳聞的影響。

消費者對入口之物的信任，建立起來需要長期積累，但破壞可能只在瞬間。

余杭區政府已經通報了異味的來源是自然因素導致的藻類代謝物，但仍有居民在使用自來水前會進行額外過濾。

這也說明，一旦信任出現縫隙，重建的過程往往需要更長時間。

在這樣的背景下，農夫山泉的“評論區公關”，本質上是對社交媒體時代傳播規律的適應。

▲圖源：微博

當信息傳播越來越碎片化，用戶更習慣于在評論區、彈幕等“非正式場景”中獲取和交換信息時，品牌的溝通方式也需要隨之調整。

比起高高在上的公告，那些出現在評論區的即時回應，更像是“在用戶所在的地方說話”，這種貼近性本身，就能減少品牌與公眾之間的距離感。

當然，這種方式也有其邊界。

它更適合應對尚未大規模發酵的謠言，若事件已經形成廣泛討論，僅靠評論區回應就難以覆蓋足夠的人群。

但就這次事件而言，這種“小而靈活”的操作，既達到了澄清目的，又守住了“不擴大事件”的底線，算是一次精準的輿論應對。

說到底，公關的核心從來不是“形式夠不夠正式”，而是“能否有效傳遞真誠”。

農夫山泉在評論區的一條條回復，貨架上那句帶著時間刻度的提示，本質上都是在傳遞“我們在意你的疑慮，并且愿意把事實說清楚”的態度。

這種態度，比任何華麗的辭藻都更能打動消費者。

隨著余杭自來水事件的逐步平息，相關的討論也慢慢淡去。

在信息快速流轉的時代，面對謠言，與其等事態擴大后再“隆重回應”，不如在恰當的時機，用更貼近用戶的方式主動溝通。

畢竟，對消費者來說，看到品牌愿意放下身段認真解釋，本身就是一種安心。

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