2025.07.22

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作者 |第一財經(jīng) 孫夢凡

“百萬曝光，極速推廣，10天速賣！”

在各大社交直播平臺上，一批二手房“估價”直播間正悄然興起。進入直播間，會看到統(tǒng)一設(shè)計的模版化表格，上面標注二手房的基本資料，主要模式是業(yè)主和主播連線，雙方就房源售價評估“拉鋸”，觀眾也會參與討論。

看起來是一種曝光房源的新途徑，但記者采訪發(fā)現(xiàn)，這種直播背后也有一些“套路”。比如，有的業(yè)主是主播找好的“水軍”，并有固定話術(shù)和腳本，目的是通過在直播間制造話題沖突，把房源價格“打下來”吸引流量和客戶。

對此有行業(yè)協(xié)會提示稱，房地產(chǎn)估價是一項專業(yè)性極強的工作，目前部分自媒體直播中的房地產(chǎn)價格評估，缺乏科學、規(guī)范的估價流程和依據(jù)，容易引發(fā)誤導(dǎo)。消費者在獲取房地產(chǎn)價格信息時，應(yīng)保持理性判斷。

給二手房直播“估價”

“有一說一，300萬你肯定不好賣。”

“怎么可能不好賣呢？我們這可是明星樓盤。”

近期，在某二手房在線估價直播間，主播和連線業(yè)主發(fā)生了如上爭執(zhí)。據(jù)業(yè)主表示，自己有一套89平方米的房子，買入價格240萬元，現(xiàn)在要置換有意30天內(nèi)售出，目前掛牌價300萬左右，但一直還未出手。

主播聽完業(yè)主描述后給出結(jié)論：賣300萬肯定成交不了。業(yè)主感覺困惑不解，稱小區(qū)附近配套好，鄰居去年也賣這個價，言談間情緒越來越激動。隨即主播又說，直播間的朋友們，感覺價格貴的話打在公屏上！

看到有觀眾打出250萬、180萬的價格后，業(yè)主徹底“暴走”了，對圍觀群眾進行了一分鐘情緒輸出，然后被主播強制“靜音”。幾方拉扯幾輪后，最終主播給出“一口價”——288萬，終結(jié)了這場“戰(zhàn)斗”，并讓業(yè)主私下聯(lián)系。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前在房產(chǎn)交易平臺上，該小區(qū)同類型房源的掛牌價普遍超過300萬元，裝修好的有超過320萬元。不過，實際成交價格會有一定折扣，據(jù)一位本地中介稱，該戶型最新成交的一套房源，業(yè)主凈到手約290萬。

隨后幾場連線中，場面與前述類似，均是二手房業(yè)主和主播連線，講完房源基本情況后，披露自己目前的掛牌價。主播聽聞后，與直播間的觀眾互動，給出一個砍掉不少的“一口價”，并讓業(yè)主聯(lián)系客服留下手機號碼。

在各大社交媒體及直播平臺上，這種二手房“估價”直播間正悄然興起。那么這背后，是誰在做此類直播？在直播間估價、砍價后，真的能賣出去嗎？

記者以業(yè)主身份聯(lián)系直播客服后，對方表示他們是房產(chǎn)中介出來做自媒體的團隊，如果考慮賣房的話，要在中介平臺掛牌，再拍一個“探房”視頻，在傳統(tǒng)中介渠道、以及各大視頻號上推廣，通過大數(shù)據(jù)推送給總價匹配的購房者。

“傳統(tǒng)的賣房方式效率比較低，我們現(xiàn)在會通過自媒體賬號做推廣。”他表示，當下市場變化非常快，比如上個月有客戶出180萬，再過一個月可能就降到170萬，業(yè)主如果想賣房的話，只能在價格上緩慢讓步，或者“一步到位”。

在費用方面，他則表示，最近在做短視頻免費推廣，正常如果找其他中介掛房、再找他們做自媒體推廣，要收取1000元～2000元的費用。他還稱，之前給業(yè)主拍的探房推廣視頻，部分房源也賣掉了，成交后再收取中介費。

當記者再提及“估價”直播間時，他說：“嗨，觀眾都是瞎起哄的，還是要看市場。”

花式引流“套路”不少

新媒體時代，地產(chǎn)從業(yè)者“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上的不在少數(shù)，有的主打政策講解，有的開啟直播賣房。為了吸引眼球，有博主還專門做起了估價、砍價直播，不過記者發(fā)現(xiàn)，此類直播和短視頻背后，也有一些“套路”。

“砍價是一種引流策略，即迎合當下的買方市場，客戶喜歡什么就說什么。”一位房產(chǎn)中介在談及此類直播時稱，在二手房估價直播間里，主播對房源價格的評估一般都是“往下打”，很少見往高估的，目的是吸引關(guān)注度。

該中介直言，雖然當下是買方市場，但業(yè)主對價格有判斷，即便降價也是雙方多次談判的結(jié)果，現(xiàn)實中的賣房過程，并不像直播間那么容易“砍價”。

另一位房產(chǎn)中介則直言：直播間也會有“托兒”，對買賣雙方參考意義有限。

據(jù)一位做房產(chǎn)直播培訓(xùn)的人給出的資料，二手房估價直播間屬于較新的直播類型，為了快速把直播間做火爆，關(guān)鍵點便是制造“沖突感”，讓連麥的人和主播就房價進行拉鋸，因此一些賬號會找“水軍”，按話術(shù)和腳本配合連線。

比如，連線業(yè)主在介紹房源時，一般主播會問為什么要賣房，而“水軍”的賣房子人設(shè)會有：夫妻離婚賣房分錢、做生意賠本賣房抵債、要結(jié)婚了湊錢換房、家里孩子多要換大房子等，通過故事共情引發(fā)直播間討論。

在報價環(huán)節(jié)，一般會讓“水軍”先報高，主播再基于房源情況、市場環(huán)境等進行砍價，在雙方拉鋸過程中，引導(dǎo)直播間的人點關(guān)注、留聯(lián)系方式。直播的核心目的是，篩選出有房產(chǎn)交易意愿的人，再引流到私域群內(nèi)；如果業(yè)主賣舊買新、或者有想撿漏房產(chǎn)的人，還能往新房處帶客源。

除了估價直播間，一些二手房“探房”視頻，也有一定腳本。在各大社交平臺上，有很多現(xiàn)場探二手房、和業(yè)主講價，最終敲定低價出售的視頻，且往往“擊穿”小區(qū)現(xiàn)有價格。看起來是和業(yè)主現(xiàn)場談判，實際上也已提前談好。

一位做二手房探訪視頻的中介對記者表示，如果要找他拍探房視頻，200萬總價以上的房源收費2000元，200萬元以下的房子收費1000元，拍攝過程中需要業(yè)主出鏡，商量溝通“一口價”，不過一般都由主播評估提前決定。

前述二手房估價直播間的客服也表示，他們現(xiàn)在除了“賣房”，還做“賣課”生意，主要就是教別人怎么做自媒體，包括以上這些吸引流量的方式。

有行業(yè)協(xié)會提示風險

各類二手房估價、砍價視頻盛行，背后還是基于二手房交易的大環(huán)境。

當下，重點城市的二手房掛牌量保持高位，“以價換量”仍是市場主流。據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，2025年6月，百城二手住宅均價環(huán)比下跌0.75%，同比下跌7.26%；十大城市二手住宅均價環(huán)比下跌0.60%，同比下跌5.29%。

從掛牌情況看，據(jù)克而瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，6月北京、上海、深圳、杭州四城的掛牌量，京深杭環(huán)比持增，僅上海一城同環(huán)比下降。當月，30個重點城市二手房成交環(huán)比持平上月，同比微降3%，二手房市場增長動能放緩。

價格承壓、交易放緩之下，二手房交易整體進入了買方市場，一些砍價視頻便是在當前的市場環(huán)境下，基于購房者降價預(yù)期進行引流。

值得注意的是，二手房市場整體對價格非常敏感，如果一個小區(qū)出現(xiàn)急售、擊穿最低價的房源，容易引發(fā)其他房源跟進降價、形成“連鎖效應(yīng)”。房價博弈是正常市場現(xiàn)象，但過度以砍價為噱頭可能會放大個案、影響市場情緒。

日前，嘉興市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)文表示，房地產(chǎn)“自媒體”通過直播進行二手房價格評估，雖在一定程度上滿足了部分受眾對房地產(chǎn)價格信息的需求，但房地產(chǎn)估價是一項專業(yè)性極強的工作，目前部分直播中的房地產(chǎn)價格評估，往往缺乏科學、規(guī)范的估價流程和依據(jù)，極易引發(fā)誤導(dǎo)，擾亂房地產(chǎn)市場正常秩序。

該協(xié)會提示稱，房地產(chǎn)“自媒體”從業(yè)者應(yīng)嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，尊重房地產(chǎn)估價的專業(yè)性和嚴肅性。廣大消費者在獲取房地產(chǎn)價格信息時，應(yīng)保持理性判斷，選擇正規(guī)、專業(yè)有資質(zhì)的房地產(chǎn)估價機構(gòu)和估價師進行咨詢。

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長嚴躍進告訴記者，今年不僅是嘉興，很多城市都出現(xiàn)了對房產(chǎn)自媒體的規(guī)范管理。通過直播對二手房進行價格評估，雖然滿足了一部分人的需求，但如果專業(yè)性和資質(zhì)欠缺的話，可能會有一定誤導(dǎo)，尤其是涉及房源砍價的情況，對買賣雙方心理、市場預(yù)期都有較大影響。嘉興行業(yè)協(xié)會的發(fā)文具有一定典型性，對規(guī)范其他市場上的行為有一定啟示。

微信編輯| 龍王

實習生| 小朱