現在但凡火一點的視頻號或多或少會接點廣告。視頻里突然冒出廣告商品，和劇情無縫銜接，讓人直呼巧妙。

然后呢？

多少人像我一樣，手指一動，翻過去這條，繼續一下條視頻。

下單？不存在的，只是看個視頻而已。

甲方的廣告做成了嗎？貨賣了多少？只有甲方自己知道效果了。

這樣一個精巧的視頻也止步于精巧而已。因為它犯了大部分文案寫手的錯誤：以為創意代表著文案好壞的最高標準。

但資深的文案大師羅伯特·布萊指會告訴你：文案就是銷售。如果沒有促成交易，那么文案就是失敗的，再多的創意不過是錦上添花。這花頭沒有銷售支撐，最后只能慘淡地從人們的記憶中消失。

《文案創作完全手冊》是一本暢銷美國四十多年的文案經典教程。第三版出版了十多年，已經落伍。

隨著時代發展，網絡社交媒體的興盛，文案創作產生了更多的細分場景。于是有手上的第四版。第四版增加了關于網絡廣告、社交媒體、視頻營銷的內容，主打一個全覆蓋。

文案就是銷售

一篇文案的目的就是銷售，除去銷售外，它還能有什么目的呢？多一些有趣的內容，多一些有用的知識，再多就沒了。

畢竟它不是小說或電影，告訴讀者一個故事，它也不是游戲，娛樂玩家。

無論文案用什么形式展現，它最終就是賣出產品。一個精彩的文案不僅娛樂讀者，還能勾起讀者購買的欲望。

這里面有什么特殊技巧嗎？

讀完《文案創作完全手冊》壓根不會覺得有什么特殊的地方，沒有什么驚人秘技，有的就是對人類心理的精準洞察。

羅伯特將文案定義為說服的藝術，它的作用就是告訴讀者產品到底能幫助解決什么問題。

就像這本書告訴讀者一篇文案創作的全過程應該是怎樣，它能怎樣幫助寫手在不同場景下創作合適的文案。

功效清晰明確，適用的用戶也很明確：文案寫手。

如果你不是寫手，那么閱讀這篇文章能讓你知道這一本，也能知道這本書中一些能夠遷移到其他場景的思維方式，但你肯定不會去購買這本書，因為你沒有使用場景的需要。

但如果是寫手，你閱讀完后，會產生興趣，進而考慮這本書與其他文案創作的書有什么區別，能不能比其他的書帶來更多的幫助。

好文案的準備

一篇好的文案有四個特點：吸引注意力，達到溝通效果，說服消費者，要求回應。

文案的標題和開頭決定人們是否繼續看下去，可謂是定生死的關鍵位置。只有愿意看下去，才能有機會向讀者展示產品的特點。

另一方面，標題和開頭也是篩選用戶的門檻。一個沒有購買意愿的人是不會有耐心看完一篇文案的，無論文案長短。因為這個購買決策和他無關。

而一個真正有購買意愿的人是不會在乎文案長短占用的時間。他需要信息幫助他做出決策。

好的文案能夠精準傳遞產品信息給用戶，否則它就是失敗的。有什么比一個無法描述出產品的文案更爛的？

一旦講清楚產品特點，就要進行說服工作。告訴讀者產品的特點有什么用，能幫讀者解決什么問題。這就是真正考驗寫手的時刻。

寫手需要確定文案中提及的使用場景是大部分用戶的痛點問題。如果不能抓住痛點，那么就不會有效果。

要求回應是最終鼓動用戶成交的話術，通常就是呼吁讀者快點下手，過了這個村就沒個店了。

所以在寫文案之前，所有工作的重中之重是提出好問題：顧客是誰？產品特色有哪些？競品缺乏哪些特色？顧客為什么想要買這個產品？

通過和甲方溝通或市場調研，回答好這四個問題，就能很快構思出文案所需要的信息，尤其是獨特賣點。

獨特賣點會成為讀者買單的重要理由。了解讀者為什么要消費，了解讀者的一系列購買行為背后的心理，揣摩其主要的信念，甚至最好將自己放在讀者的位置去換位思考。

社交媒體的文案

既然是第四版內容，自然更關注社交媒體上的文案寫作。

社交媒體上的發布內容要簡潔，兩三段話就要包含大量的有趣信息，并且鼓勵讀者留言。它的關鍵就在有趣，說到底還是吸引注意力的問題。

在社交媒體發帖的時候，一定要注意自己的目標讀者，創作時就要像和讀者單獨說話一樣。語言活潑，但不能得罪人。最后也要鼓勵讀者的評論和反饋。

最好能定期在社交媒體發布內容，形成一種習慣性的時間機制。這樣讀者也會形成一種期待的習慣。

至于到底在哪個社交平臺發布，還是需要考察平臺的風格。留意平臺上熱門帖子是怎么寫的，掌握它的整體基調，以便用自己的方式脫穎而出。

其實這樣的文案可以說是樹立自己的IP的方式：既要體現自己能夠提供的專業價值，也要分享一些私人的興趣愛好，讓別人更多的了解你，形成一個形象。

羅伯特警告對于所寫的內容需要選擇，避免不當言論，互聯網是有記憶的，這些黑歷史是很難消失的。

結語

《文案創作完全手冊》的特點就是在應用場景的細分。作者在第一至五章提供了文案寫作的總體思路，在后續章節針對不同場景提供不同的側重方案，涵蓋平面廣告、直郵廣告、宣傳手冊、公關新聞稿、電視文案等。

可以說非常適合廣告行業、營銷部門的從業人員。某種意義上，這是一種專業性的體現，也就意味著受眾已經被決定了。

【文/云玖弋】

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