不久前我們對電商平臺集體去低價化進行了比較詳盡的分析，核心觀點為：

1）結合我國庫存周期這一宏觀經濟指標，當前零售定價權開始向商家轉移（如服飾CPI今年已經連續上漲，商家話語權放大），平臺控價幾乎不可取；

2）在新的行業命題面前，平臺方選擇改變經營策略，不過分追求低價訂單是完全有必要的，同時平臺方與商家的關系也要經歷新的博弈。

這也讓許多朋友感到非常困惑，在多年的低價刺激消費的敘事邏輯之下，我們早都已經習慣了“平臺指引價格”以及“平臺補貼價格”等手段將低價模式發揮到極致，且將此視為平臺核心競爭力，如今突然掉頭，一時間難以接受。

老牌電商企業阿里近期發布2024年Q2財報（2025財年Q1財報），其中淘天GMV實現了高單位數同比增長（大概在8%-9%之間），結合其高市占比和當前疲弱的總需求，該數字還是不錯的，但客戶管理收入（主要是廣告和傭金收入）同比增長僅有1%，顯然貨幣化率是在收縮的，令市場產生無數遐想。

如果市場仍停留在“低價敘述”邏輯中，我們大可以將此解讀為“蓄水養魚”：平臺通過降低貨幣化率補貼商家，以獲得價格競爭力。但如開篇所言，行業風格已經悄然變化，低價敘事是難以解釋淘天當前狀況的。

在新的周期內，淘天應該建立怎樣的敘事框架呢？本文核心觀點：

其一，此次淘天貨幣化率下行，本質上并非“蓄水養魚”，而是營銷工具滯后于業務，9月之后新的營銷工具推出，將對平臺貨幣化率有托底效應；

其二，在行業新的發展周期內（不追求絕對低價），淘天要需要與時俱進前后端保持一致，調整貨幣化率的結構；

其三，天貓不會被淡化，商家此時需要的是更多的呵護。

低價敘事邏輯不再奏效

7月下旬開始，淘天陸續修改商戶規則：

1）淘寶宣布從9月1日起開始，同樣對平臺上已確認的交易收取0.6%的“基礎軟件服務費”；

2）閑魚官方公告，擬向賣方收取基礎軟件服務費（按單筆訂單實際成交額*0.6%收取，60元封頂）；

3）9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務年費：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費商家，天貓將按結算規則分批退還；

4）阿里媽媽新工具“全站推廣”向所有淘寶和天貓商家全量開放，伴隨一代電商人的“直引萬”正式下線（淘寶直通車、引力魔方、萬相臺）。

上述操作均指向：在新的行業趨勢下，淘天需要重構平臺貨幣化結構，后臺的商家營銷工具也需要與時俱進。

在天貓優先時代，品牌類商家的傭金和廣告費用構成收入主體，平臺也將淘寶C店流量傾斜至此，以追求最大化貨幣化率。

該策略一方面確實給阿里創造了巨大的收益（逍遙子離任留給阿里一個殷實的家底），但另一方面使淘天在低價周期內又相當被動。

2020年之后，商家面臨嚴峻的生存壓力，急于去庫存保現金流，用戶也越發表現出價格敏感型的特點，平臺之間價格戰打的無比兇殘（動輒數百億補貼），但彼時淘天的流量分配機制是與現實脫節的，如淘寶賣家在流量分配中權重較低，影響了低價策略的執行效率。

2023年中之后，馬云表示要“回歸淘寶”，隨后淘寶賣家開始在內部獲得更高的權重，也因此外界評論普遍認為“回歸淘寶就是繼續打價格戰”。

這顯然只看到了淘寶低價的一面，未看到其背后經營邏輯的變化。

如前文所言，在相當長時間內阿里的流量分配和營銷體系都是圍繞天貓商家進行的，以“淘寶直通車”為例，其始于PC時代的搜索競價排名，按搜索關鍵詞銷售，價高者得流量。

雖然歷經多次調整，但“競價”仍是核心運營邏輯，隨著天貓生態的越發強大，這就使得直通車流量多被財大氣粗的天貓賣家壟斷，勢單力薄的淘寶賣家則越發難做。

淘天要回歸淘寶，不僅僅是簡單刺激淘寶的GMV，背后一系列運營邏輯也要隨之調整，否則就會出現表面回歸淘寶，但商業化又是天貓為側重，這是難以持續的，且最終影響貨幣化率的表現，會妨礙企業的可持續發展。

上圖為國信證券測算的代表平臺在2023年的貨幣化率情況，其中淘寶以1.1%墊底，寬泛來說，淘寶和拼多多的店鋪極為接近，但后者的貨幣化率乃是前者的4倍之多，淘寶如抱著金碗討飯，這是應該引起管理層反思的。

回歸淘寶，根本上以平等眼光對待淘寶賣家，就要為其提供針對性的營銷工具，一方面可以讓淘寶賣家重新回歸，活躍電商生態，另一方面也能深挖平臺的盈利性，改善平臺總貨幣化率，提高收入。

在過去幾年阿里戰略和人事頻繁變更，使得一些基礎性工作的推進相對比較滯后，如前文所言的淘寶直通車，其運營邏輯和效果顯然已經不再適應前端業務發展的需求，但直到此時才被“全站推廣”取而代之，后者是賣家（淘寶和天貓賣家均可）在后臺設置ROI，平臺便可進行智能化投放，已經打破了“競價”這個小賣家的魔咒，不同體量賣家在營銷工具方面終于可以平等對待。

換言之，如果“全站推廣”可以早點推出，就可以為淘寶賣家提供更多的營銷工具，平臺的貨幣化率就能得到更明顯的提振，該指標在此次財報中也不會有如此大的收縮。

我們只好將其觀察窗口預期推遲至2024年Q3和Q4財報，希望屆時淘天可以有更好的貨幣化率表現。

天貓賣家籌碼多

結束前文分析之后，有許多朋友可能更為疑惑了，淘寶賣家正在獲得更多的流量傾斜，那么天貓賣家的又當擺在怎樣的位置呢？這可是淘天貨幣化率最高的部分，是整個阿里體系的利潤源泉。

在本文分析中，我們一直慎用“提高”或者“降低”等字眼來粗暴描述淘天在貨幣化率中的舉措，而是一直在強調“結構化”的調整。對于淘寶賣家，阿里推出新營銷工具來提高貨幣化率，對于天貓賣家，則要給予更多呵護。

9月1日之后，將取消天貓平臺年度軟件服務年費，且依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預，僅退款對商家利潤侵蝕將大幅降低。

在經歷殘酷的去庫存周期之后，許多品類將遵循“剩者為王”這一叢林法則，留存的頭部商家將獲得更高的定價權，且其經營策略也將從“去庫存保現金”轉向“利潤優先”， 其對平臺的篩選就要更為理性：

1）低貨幣化率的平臺權重將得到放大；

既然商家經營理念開始從“走量”轉向“盈利”，貨幣化率必然成為其考量平臺的最關鍵指標，此時淘天整體的低貨幣化率洼地是要被重新重視的。

根據國信證券提供數據，天貓貨幣化率明顯低于抖音（已經超過9%），略高于拼多多（廣告費率低于拼多多），此時平臺年度軟件服務年費，調整“僅退款”規則也意在放大自身比較優勢。

2）平臺能否為商家提供溢價的空間；

當市場處于以量取勝時，高溢價平臺過的是很艱難的（如此前的天貓），即便是頭部商家也要放下驕傲去直播間“123上連接”，消費者也會遠離價高平臺。

當市場風格逆轉，商家就要以追求更高溢價能力來挑選平臺，天貓這個集更多中產以上人群的平臺會被重新重視。

換句話說，此時商家與平臺間博弈將越發強勢，平臺和渠道較多的選擇性也提高了商家的談判籌碼。平臺若要留住商家，就需要表現更大誠意，這又主要集中在貨幣化率和品牌溢價方面。

回歸淘寶并不意味著天貓不再重要，相反在新的周期內，天貓價值將得到重新確認。

淘天過去幾年走的乃是跌跌撞撞，教訓不少，爭議不斷，內外承受的壓力也十分之大，此次貨幣化率的下降對財報就產生了較大的干擾。但當前各種暗流涌動，零售業正處于新一輪變革的前夜，新的利益格局也在醞釀之中，我們也必須要改變對天貓的敘事邏輯：至此之后其評價其改革成功與否的標準也將從盲目追求GMV到貨幣化率的提升，這些最遲在2024年Q4財報中是要有所體現的。

時間不等人，還望淘天繼續努力。