電商業(yè)務(wù)是撐起小紅書估值重要考量因素

圖｜東方IC

文｜胡苗

編輯｜余樂

在電商行業(yè)一片“紅海”的競爭中，小紅書在過去一年中的增長顯得十分亮眼。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家交易總額 （GMV） 同比增長436%。過去一年里，小紅書電商月銷500萬元及以上的商家增長了3.5倍，購買用戶數(shù)量增長了4.3倍。在其啟動直播帶貨的一年半中，買手規(guī)模增長達(dá)到6.7倍，與買手合作的品牌數(shù)量也達(dá)5.2倍。

不過，小紅書從未公布其電商交易規(guī)模。在電商行業(yè)，交易規(guī)模能否達(dá)到萬億元，是考量一個電商平臺是否能晉升頭部平臺的標(biāo)準(zhǔn)之一。據(jù)我們多方了解，小紅書距離這個標(biāo)準(zhǔn)還有很遠(yuǎn)的距離。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，小紅書增長快速有三個原因，一方面是因?yàn)槠溆脩艋鶖?shù)大，目前月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超過3億。而其電商發(fā)展程度較低，用戶規(guī)模與供給 （商戶提供的商品） 之間的匹配度不夠。在小紅書全面啟動電商業(yè)務(wù)后，存在著流量的紅利。

其次，小紅書一直在完善自己電商閉環(huán)，匹配相應(yīng)的服務(wù)、功能，以此吸引商家和用戶消費(fèi)。在小紅書9月13日舉辦的成長品牌大會上，小紅書推出了方便中小商家投放的工具“聚光Lite”，以及營銷投放平臺“乘風(fēng)”。

最后，頭部電商平臺激烈的競爭，給了小紅書一個“繞道”發(fā)展的機(jī)會。莊帥認(rèn)為，在幾個成熟的電商平臺中，流量成本較高，平臺與商家的關(guān)系也比較緊張。而小紅書當(dāng)前階段仍有流量紅利，且也處在需要吸引商家入駐、提供供給的階段，因此雙方關(guān)系相對融洽。商家也愿意去這樣的平臺，以更低的成本去經(jīng)營。

不過，小紅書對部分品類的傭金率也在上調(diào)。在9月10日，小紅書發(fā)布公告稱，本地生活餐飲類目商家所對應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，由先前的 0.6%提高至 2.5%，新規(guī)將于9月18日正式施行。

不能忽視的是，各大電商平臺正在針對商家的權(quán)益推出各種政策與措施。淘寶、京東、快手、抖音等電商平臺對“僅退款”政策進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，減少不合理的“僅退款”數(shù)量，進(jìn)一步保障商家的權(quán)益。拼多多也推出了針對商家的“百億減免”，免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，全部由平臺承擔(dān)，并已經(jīng)覆蓋平臺全量商家。

隨著這些政策和措施的出臺，作為新興平臺的小紅書也會面臨來自大平臺競爭的壓力。

而小紅書的“內(nèi)容社區(qū)+電商”的模式本身存在著增長的局限。

作為內(nèi)容社區(qū)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是小紅書留住用戶的基本盤。但其主要營收一直是廣告收入，在過去幾年中，種草內(nèi)容、廣告推廣充斥于小紅書社區(qū)，許多用戶對此感到反感。而直播電商本身也是廣告的一種。

要如何平衡內(nèi)容和電商以及廣告，這是小紅書面臨的最大挑戰(zhàn)。

提升效率、估值回溫

電商增長表現(xiàn)亮眼的同時，小紅書也在經(jīng)歷內(nèi)部的一場調(diào)整。

據(jù)多方面消息，在7月，小紅書開啟了新一輪的裁員。鳳凰網(wǎng)科技報道稱，本輪人員調(diào)整主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數(shù)的30%。

該信息得到了多位小紅書員工證實(shí)，其內(nèi)部流傳的說法是新上任的高層管理團(tuán)隊(duì)對公司目前的人效比不滿意。新高層認(rèn)為，相較于拼多多，小紅書的人效比只有前者的一半。

在此之前，小紅書的管理層進(jìn)行了一波換人調(diào)整。社區(qū)內(nèi)容板塊負(fù)責(zé)人從謝云巍 （花名：河童） 更換為江源 （花名：云帆） 。年初到現(xiàn)在，小紅書還引進(jìn)了多位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人才，包括原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞、快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒相等。

在8月，小紅書又發(fā)布全員信宣布調(diào)整組織職級，取消了R職級，精簡管理層，各級管理者采取任命制。小紅書的R職級可對標(biāo)阿里P序列，R5是骨干員工，R6一般是小組長，R7常為一個部門的負(fù)責(zé)人。

對于小紅書頻繁的動作，行業(yè)普遍猜測是其在為上市做準(zhǔn)備。在過去幾年中，一直有關(guān)于小紅書上市的傳聞，小紅書均予以否認(rèn)。

在一級市場上，小紅書的估值一直有所波動。

在過去，小紅書電商的不溫不火，讓小紅書的商業(yè)閉環(huán)出現(xiàn)了一個巨大缺口——品牌在小紅書上投放，博主在小紅書上產(chǎn)出內(nèi)容，用戶在小紅書上被“種草”，但最終的交易環(huán)節(jié)，卻是在第三方平臺完成。這也使得小紅書的商業(yè)價值大打折扣。

在2021年11月，淡馬錫、騰訊領(lǐng)投小紅書，那一輪的估值達(dá)到了200億美元。而到了2023年初，紅杉中國交易了幾筆小紅書股份，估值已降到了140億美元。

也是在2023年初，小紅書重新定位電商，開始著重推廣“買手電商”的概念，取得了不錯的成績。

在2023年，小紅書的盈利能力有了極大的改善。據(jù)小紅書在年初的分享，其2023年?duì)I收同比增長85%至37億美元，凈利潤達(dá)到5億美元。相比之下，2022年小紅書營收約20億美元，虧損2億美元。

在2024年7月小紅書的最新一輪融資中，投資機(jī)構(gòu)包括了俄羅斯投資機(jī)構(gòu)DST Global、高瓴資本、紅杉資本博裕資本和中信資本等，估值為170億美元 （按當(dāng)前匯率計算超1200億元人民幣） 。

估值雖然有所回溫，但距離最高時的200億美元估值，仍有一定的距離。

胡苗

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