看似簡單的調整商品結構背后，是對傳統商超行業的剔骨療傷

圖自網友

文｜胡苗

編輯｜余樂

永輝超市學習胖東來自主調整的首家門店——位于北京石景山的喜隆多店，于10月19日恢復營業。永輝公布的數據顯示，該門店營業首日客流近5萬人，銷售總額達到170萬元，日均銷售額達此前的六倍。

近一年來，超市行業掀起了“學習胖東來”的熱潮。在永輝之前，全國范圍內已經有多家超市企業或是在胖東來的指點下，或是通過“自學”完成了調改，并且都至少在開業初期收到了明顯的效果。

學“胖東來”，學的到底是什么？

從顧客的視角來看，喜隆多店調整之后，動線得到了優化，商品陳列更加美觀，新劃分出了美妝區，還引入了胖東來自營品牌中的一些爆款單品。

實際上，除了這些看得到的變化，永輝還對門店的商品結構、供應鏈模式等進行了整改。根據《北京商報》的報道，永輝集團相關負責人表示，調改后的永輝不再有額外的后端費用。同時，永輝將結合商品底價及自己的定價策略進行銷售。

這里所說的“額外的后端費用”，指的是超市向品牌商、供應商收取的進場費、條碼費等。只有繳納了這些費用的供應商，才能把自己的商品擺在超市里出售。在過去，超市收取這些費用、變相出租貨架，已經成為了一個約定俗成的行業規則。

但是，在這種模式之下，超市將選品權和定價權交給了愿意繳費的品牌商、供應商，使得其架上的許多商品或質量差，或價格高，或并不是消費者所需要的。近年來，隨著大型商超的渠道壟斷優勢不斷下降，越來越多的顧客放棄傳統超市，轉向生鮮電商、零售連鎖店等其他渠道。線下超市行業集體陷入困境。

永輝這個看似簡單的調整背后，實際上就是傳統商超在困境中的一種改革。改革后的新模式也并不是胖東來的專利，而是國內外眾多商超企業都在進行的實踐。胖東來被業內公認為改革較為成功的范本，因此成為了學習對象。這才是“學習胖東來”現象背后的商業趨勢。

零售行業的“頑疾”

喜隆多店調整后最大的變化，在于商品的選擇。

據永輝介紹，該門店下架了11430個單品，下架比例達到了79%；規劃單品數12765個，其中新增單品占比76.2%，進口商品比例也從原先的不到10%提升至20%以上。調整后的商品結構與胖東來的相似程度達到90%以上，此外，店內還設有胖東來的品牌專區，引入了胖東來自營DL系列的流量單品，包括爆款的精釀啤酒等。

有消費者表示，調整后的門店看起來更像一個精品超市了。

商品種類發生這么大的變化，主要就是因為商業模式發生了變化。

傳統上，連鎖商超的收入來源大致分為兩種，一種是向顧客售出商品，賺取進價與賣價中間的差價，這大多適用于暢銷的大單品。另一種則是向品牌方、供應商收取進場費、條碼費、營銷費等，讓商品進場。后者也經常被稱之為“收租”模式，這些收費更加穩定，利潤率更高，風險也更小。

以永輝為例，其2023年度通過售賣商品獲得的“零售業收入”為737億元，毛利率為16.32%。而以從供應商取得的收入為主的“服務業收入”為49.3億元，毛利率高達94.72%。

永輝超市收入構成；單位：元。圖片來源｜永輝2023年度財報

隨著電商的發展，線下零售行業受到沖擊，商品的周轉期越來越長，商超承擔的庫存、滯銷壓力也越來越大。近年來，很多傳統商超越發依賴從供應商一端收取的費用。有零售行業資深從業者反映，一些連鎖商超甚至開始了明碼標價，10萬元一個陳列位置，只要品牌商、供應商愿意給錢，不管商品優劣都可以進駐。這就使得一些連鎖超市的選品越來越差，大量質量差的商品被推到了消費者面前。

不僅如此，在這種合作模式下，定價權也握在了品牌商、供應商手中，商品的價格居高不下，進一步導致消費者流失到了線上等其他渠道。

事實上，行業早就意識到了自身的模式出了問題，但積重難返，在過去的發展中，商超、便利店等已經與各個采購環節形成了環環相扣的利益鏈條，牽一發而動全身。

盒馬前CEO （首席執行官） 侯毅在2023年10月曾將矛頭指向品牌商，在其朋友圈發文：

“中國傳統零售 （企） 業……一方面為品牌商賣命，把價格抬得高高的，維持品牌商的壟斷利益，以此獲得品牌商的渠道補貼；另一方面，當電商、近場零售、折扣店打起價格戰的時候，傳統零售沒有任何價格競爭能力，因為受品牌商的渠道價格管制，零售企業沒有任何自主的定價權利?！?/p>

彼時的盒馬宣布向折扣模式轉型，想要把商品價格打下來。但這場改革不到半年，就以侯毅的“退休”而告終。

近年來，線下零售行業陷入低迷，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖商超大規模關店，物美、大潤發等也陷入業績低迷、持續虧損的困境。

永輝也是如此，在2021年至2023年期間，永輝的歸母凈利潤分別為-39.44億元、-27.63億元、-13.29億元。三年里，總共虧損了超80億元。2024年上半年，其總營收為377.79億元，同比下降10.11%；歸母凈利潤為2.75億元，沒有虧損，但同比2023年上半年下降了26.34%。由于傳統超市行業存在賬期等情況，2024年全年永輝能否盈利尚未可知。

永輝對消費者的吸引力正在下降，2023年，永輝的收入坪效 （指每平方米所產生的效益） 為1.01萬元/平方米，較2022年下降約10%，達到了近十年以來的最低值。

在零售專家王國平看來，過去幾年中，永輝的產品力無法跟上市場的需求。“它的產品在形象、外觀、價格、品質等方面，跟市場的需求都有較大的出入，永輝自己又沒有能力去改變?！?/strong>

學胖東來，一著險棋

逆境之下，整個零售行業都在尋求新的出路。2024年，規模很小、幾乎僅局限于四線城市許昌一地的胖東來，一舉成為眾多大型連鎖超市效仿的對象。

從選品來看，胖東來采用的是“自選+自營”兩種方式。所謂自選，就是由胖東來的采購團隊聚焦于品質商品及消費者的偏好，自主選擇合適的商品放到門店中，而非向供應商“收租”；自營，指的是打通上游生產商，定制、生產胖東來自有品牌的商品，其毛利更高。

數據顯示，僅13家門店的胖東來在2023年實現107億元的年銷售額，單店銷售額達到了8.2億元。

對比山姆會員店、Costco在中國的表現可以發現，前者2023年平均每家門店的銷售額達16.7億元，后者2022年平均每家門店的銷售額為15億元。胖東來與這兩家國際巨頭仍有不小的差距。但考慮到胖東來所在的四線城市經濟規模有限，其單店營收在中國本土商超中已經是頂尖的存在——永輝在2023年單店銷售額僅為7864.2萬元。

從2023年開始，胖東來創始人于東來開始幫助上饒市的連鎖超市嘉百樂進行改造。2024年4月，胖東來幫扶改造湖南本土超市步步高；5月，永輝與胖東來達成合作，胖東來開始幫扶調改永輝超市在鄭州的兩家門店。

這些改造都至少在初期收到了“奇效”。

據名創優品創始人葉國富透露，永輝的調改首店——鄭州信萬廣場店經過19天閉店調改后，恢復營業首日銷售額達到了188萬元，是調改之前日均銷售額的近14倍，人流近1.3萬，是調改之前日均客流的5.3倍。

8月，永輝開始了自我調改，公布了首批學習胖東來自主調改門店計劃，覆蓋北京、深圳、杭州、成都、沈陽等11個核心城市。近期開始營業的北京石景山的喜隆多店就是其中之一。

從調改初期的情況來看，永輝的整改效果也十分顯著。但是，要真的完全效仿胖東來，并且讓這種“魔力”保持下去，也并非易事，甚至還有不小的風險。

僅以“自選”為例，商超企業需要拿出資金去墊付貨資。在一些暢銷的商品上，品牌商往往不會接受較長的賬期。當前許多超市自身的資金鏈十分緊張，很難去做這個調整。

胖東來所強調的提高員工薪資待遇，更是很多超市“不敢”學習的。

從胖東來自身來說，以好的收入待遇激活員工的企業主人翁意識，反饋給消費者極致的服務、極致的選品，從而帶動企業的高效率、高收益，是一套完整商業生態中必不可少的內容。而對效仿者而言，提高員工待遇可能一時半會出不來胖東來幾十年沉淀出的效果，反而可能加重資金負擔，讓企業無力支撐。

一位“東來班” （于東來與聯商網共同組織的一個培訓班） 學員就曾表示，他經營著十幾家超市，勉勉強強還能經營下去，但如果要學胖東來，自己就需要賣房，還可能一學企業就“死”了。

在2024年4月，我們走訪了胖東來幫助步步高整改的門店，短期內門庭若市，效果顯著。但是，長沙零售協會一位資深從業者并不認為這是一個有效改造。

據其透露，許多步步高原有的供應商并不愿意加入到這場整改里，所以于東來是帶著胖東來自己的供應商，來為步步高做商品調整，而這些供應商與步步高的合作關系是十分薄弱的。一旦胖東來離開，合作就可能出現變數。并且，從銷量來看，改造后的暢銷產品大多是胖東來的自營品，而消費者對這些商品的新鮮感會很快衰退。

10月11日，步步高前母公司——步步高投資集團股份有限公司被申請破產重組，當前暫不影響步步高經營及財務指標。

相比之下，作為國內線下零售曾經的領軍人，永輝無論從供應鏈積累，還是資金鏈上看，都還有余力調轉方向，學習胖東來模式。

在9月底，名創優品成為了永輝第一大股東。葉國富本人對胖東來模式高度認同。他認為，胖東來是中國工資最高、福利最好、坪效和人效最高的零售企業。

“我認為永輝的基礎很好，沿著現在的路走下去，它的業務將在未來幾年脫胎換骨?！比~國富說。

可以預見的是，在第一大股東的支持下，永輝自學胖東來不會是短期應急的行為，而是會成為一個長久的企業戰略。永輝改造的效果，也將成為其他線下商超企業選擇未來走向的重要參考。

胡苗

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